Квартира? Дайте две! Чему мы научились, продвигая недвижимость в соцсетях
Для начала пару слов о компании.
Savin House — новый жилой комплекс бизнес-класса в современном центре Казани. Комплекс расположен в живописном месте на берегу реки Казанка — неподалеку от курорта «Казанская Ривьера» и моста Миллениум.
Клиент обратился к нам в июле 2018 года. На старте работ мы определили следующие цели проекта:
- Продвижение ключевых преимуществ жилищного комплекса Savin House: современной архитектуры, удобного расположения, инфраструктуры.
- Увеличение узнаваемости объекта среди целевой аудитории.
- Повышение лояльности аудитории.
- Создание комьюнити будущих жильцов.
- Оказание клиентской поддержки в сообществе.
- Конвертация подписчиков в клиентов.
Для достижения поставленных целей мы создали сообщества в двух самых популярных в России (по данным webindex.mediascope.net) социальных сетях — ВКонтакте и Instagram. Помимо этого, запустили таргетированную рекламу. Но обо всём по порядку.
Продвижение в социальных сетях
Поскольку каждая соцсеть имеет свои особенности, публикуемый в них контент также различается.
- В ВКонтакте основной упор делаем на размещение несложных лонгридов — интересных, но простых для восприятия текстов, а также использование брендированных визуалов и фотоподборок. Вовлечение аудитории достигаем с помощью активаций, call to action и опросов.
- В Instagram размещаем посты с небольшим количеством текста и привлекающими картинками: статичные фото, карусель, gif, видео, motion и др. Вовлечение достигается преимущественно за счёт визуальной составляющей.
В проекте изначально использовали кросс-постинг: публиковали один и тот же контент в разных соцсетях, впоследствии стали использовать индивидуальные посты. Основной упор — на информацию о преимуществах жилого комплекса, инфраструктуре, месте расположения.
Чтобы привлечь внимание каждого сегмента целевой аудитории, разработали разные рубрики в зависимости от интересов пользователей.
- «О Savin House». Тем, кто интересуются недвижимостью и покупкой жилья, рассказываем про комплекс: варианты планировок, общую площадь застройки, срок сдачи объекта и пр.
- «Дайджест событий». Для молодых мужчин и женщин, ведущих активный образ жизни и интересующихся спортом, развлечениями и бизнесом, ежемесячно публикуем дайджест лучших культурных событий в Казани и собираем по ним обратную связь.
- «Фотоотчёты». Для пользователей, которые уже проявили интерес к Savin House (совершили покупку или планируют её совершить), регулярно публикуем отчёты со строительной площадки: фотографии и перечень проведённых работ.
- «Творцы и их творения». Тем, кто много путешествует, интересуется искусством, дизайном и архитектурой, рассказываем об известных архитекторах и дизайнерах, таких, например, как Норман Фостер, Фрэнк Гери, Заха Хадид.
- «Место с историей». Мужчинам и женщинам в возрасте 35+, которые являются коренными жителями Татарстана и у которых сильная связь с родными местами, рассказываем краткую историю о самых интересных местах, например, Голубых озерах или Национальном музее Республики Татарстан.
- «Семейные традиции». Семьям рассказываем о красоте и ценности семейных традиций, спрашиваем пользователей, внедряют ли они эти традиции в свою жизнь.
Чтобы привлечь внимание пользователей к профилю и контенту сообщества, используем различные форматы дизайна (инфографика, фотоподборки, анимации) и публикаций (видео, виртуальный тур, синемаграфия, инфографика).
Для повышения вовлечённости пользователей во взаимодействие с брендом постоянно поддерживаем с ними коммуникацию: играем в игры, проводим конкурсы.
Ещё одно направление наших активностей — размещение интересной информации в формате Stories в Instagram. Например, делаем фото здания и предлагаем пользователям угадать, из какой оно страны; спрашиваем, о каких городах, странах, континентах им было бы интересно узнать.
Кроме того, мы постоянно тестируем актуальные плейсменты и форматы контента: IGTV, Stories Highlights, динамические обложки, фирменные фоны для опросов, прямые трансляции.
Всё это позволило нам сформировать комьюнити бренда: пользователи не просто реагируют на контент, а активно общаются в комментариях. Как и следовало ожидать, наиболее активный отклик вызывали фотографии со строительной площадки.
По результатам проведённого нами исследования, группы Savin House являются абсолютными лидерами по вовлечению аудитории (ER — Engagement Rate) среди сообществ жилищных комплексов Казани.
Запуск и ведение таргетированной рекламы
Для вовлечения подписчиков в группы мы использовали все доступные инструменты социальных сетей: таргетированная реклама в формате тизера, продвижение постов сообществ, карусель, посевы в платных пабликах, скрытые посты с CTA, Stories в Instagram.
На кого настраивали таргетинг:
- жители Татарстана с приоритетом на Казань;
- пользователи, которые живут или бывают рядом с местом строительства;
- участники тематических групп по недвижимости;
- посетители сайта Savin House;
- пользователи, похожие на посетителей сайта, участников групп;
- пользователи с интересами «покупка жилья», «недвижимость», «новостройки», «ипотека» и т. п.
Через 5 месяцев после старта проекта мы достигли потолка спроса. Люди не спешили вступать в сообщества. Чтобы решить эту проблему, мы предложили клиенту работать не только на охват, но и на привлечение лидов — заявок на обратный звонок.
Результаты превзошли наши ожидания: общий охват лид-формы в Instagram и ВКонтакте за 6 месяцев превысил 540 000 человек. За полгода работы мы привели 93 лида.
По результатам проделанной работы количество подписчиков в ВКонтакте выросло в 2 раза. С ноября 2018 года по июль 2019 было зафиксировано более 51 000 активностей (лайков, комментариев, репостов), показатель вовлечённости превысил 25 % при норме 1,2 % для сообществ с аудиторией до 5 000 человек.
В Instagram количество подписчиков увеличилось более чем в 2 раза, было зафиксировано более 95 000 активностей (лайков, комментариев, сохранений), а показатель вовлечённости достиг 19 % при норме 1,6 % для сообществ с аудиторией до 5 000 человек.
Но самое главное — 2 из 93 приведённых лидов из социальных сетей конвертировались в покупку квартир. И это при том, что мы работали исключительно на увеличение охвата аудитории и повышение узнаваемости бренда.
5 советов по продвижению бренда в соцсетях
- Публикуй контент с учётом особенностей социальных сетей. Где-то акцент нужно сделать на текстовой составляющей, а где-то — на визуальной.
- Разрабатывай рубрики в зависимости от интересов пользователей, соблюдай баланс между продающим, полезным и развлекательным контентом. Это позволит привлечь внимание каждого сегмента целевой аудитории.
- Взаимодействуй с аудиторией: играй в игры, проводи опросы, конкурсы и пр. Это повысит вовлечённость пользователей во взаимодействие с брендом.
- Запускай таргетированную рекламу на каждый сегмент целевой аудитории, тестируй разные форматы и сравнивай их эффективность. Это повышает охват и позволяет привлечь заинтересованных пользователей.
- Если достиг потолка спроса, пересмотри стратегию продвижения бренда в соцсетях. Возможно, стоит работать не только на охват, но и на привлечение лидов.