Коммуникационная стратегия компании: что это и для чего

Что такое коммуникационная стратегия

Когда люди общаются между собой, передают друг другу информацию, это называют коммуникацией. В маркетинге диалог с покупателем выстраивают для того, чтобы привлечь внимание, создать благоприятный имидж, сгладить негативные моменты.

Задача коммуникационной стратегии – налаживание связи с аудиторией с целью увеличения объема продаж.

Молодые компании часто не уделяют должного внимания маркетинговым инструментам. Они заняты выживанием на рынке и забывают, что постоянный диалог с покупателями – отличный способ завоевать доверие и стать узнаваемыми. Но без четкого плана невозможно победить конкурентов.

Обычно разработка коммуникационной стратегии нужна, когда бренд готов занять прочное место на рынке и сформулировать миссию компании. Он хочет отличаться от конкурентов и ориентируется на конкретную аудиторию со своими потребностями и барьерами.

Зачем разрабатывать коммуникативную стратегию

В конечном счете она нужна, чтобы увеличить прибыль за счет роста продаж. Но в данном случае мы не просто предлагаем продукт покупателю. Мы стараемся донести до аудитории уникальное сообщение. Разработка коммуникационной стратегии позволяет выстроить понятную и логичную систему взаимодействия.

Ее главные цели следующие.

• Налаживание связи. Чем более открыта компания, тем больше доверия она вызывает.
• Помощь в решении проблемы. Помогите клиентам, и они будут больше доверять вам.
• Информирование. Продукт купят, только если о нем знают.
• Формирование имиджа. Ваша компания известная и надежная, она заботится о каждом клиенте.

Кому нужна коммуникационная стратегия

Все бренды на рынке выстраивают отношения с покупателями, даже если не прилагают для этого усилий. От каждого продавца или оператора call-центра зависит, какое мнение сформируется о компании. Нельзя надеяться на случай и пускать ситуацию на самотек. Важно создать единый план продвижения, который включает все аспекты: от поведения конкретного продавца до крупных рекламных кампаний.

Виды коммуникаций

Чтобы наладить общение с покупателями, маркетологи используют несколько инструментов.

• Направленные на повышение продаж. Прежде всего массовая реклама, рассчитанная на самый широкий круг аудитории. Это могут быть наружные вывески, сайт, рассылки по SMS и электронной почте.
• Персонализированные методы. Такое общение направлено на конкретные группы клиентов. Оно отвечает на индивидуальные запросы и помогает наладить непосредственный контакт. К этой категории относят прямое общение в соцсетях, специальные скидки для некоторых покупателей, рекламу, направленную на отдельные категории аудитории.
• Имиджевые инструменты. С их помощью бренд и его продукты становятся узнаваемыми. Эти инструменты не приносят сиюминутный результат, зато обеспечивают стабильный прирост покупателей в будущем. Для формирования благоприятного имиджа создают неповторимый стиль компании, проводят мероприятия с привлечением СМИ, сотрудничают с благотворительными организациями.

Для достижения максимального результата нужно использовать все доступные инструменты и умело сочетать их.

Разработка коммуникационной стратегии

Шаг 1. Анализируем. Для начала трезво оцените статус и положение бренда на рынке. Иначе вы рискуете вложить время и деньги в неподходящие инструменты. Чтобы проанализировать текущую ситуацию, воспользуйтесь чек-листом:

• На каком рынке работает компания: сложившемся, развивающемся, новом?
• Каков размер рынка?
• Кто ваши основные конкуренты?
• Ваш товар уникален или у него есть аналоги?
• Кто ваши поставщики?
• Как осуществляются поставки?
• Кто ваша целевая аудитория и в чем ее особенность?

На одни вопросы вы ответите сразу, а другие заставят серьезно подумать. Не пожалейте времени и запишите ответы: так будет проще анализировать их и двигаться дальше.

Важно тщательно изучить рынок, конкурентов и потенциальных покупателей, чтобы выбрать самые эффективные маркетинговые инструменты. Например, для продвижения товаров молодым людям обязательно активно использовать социальные сети, а пожилые покупатели прислушаются к рекламе по телевизору. Поэтому необходимо провести опросы и систематизировать собранную информацию.

На этом этапе нужно:

1. Составить портрет целевой аудитории. Пол, возраст, доход, род занятий имеют огромное значение.
2. Понять, что важно для потребителя. Его интересы, стремления подскажут, какие инструменты коммуникации лучше использовать.
3. Понять его мотивацию. Она может быть разной: эмоциональной или рациональной. Одни делают выбор исходя из страха, потребности в реализации, другие руководствуются чувством прекрасного, а третьим важнее технические характеристики. Обычно мужчины действуют взвешенно, а женщины чаще принимают спонтанные решения.

Шаг 2. Формулируем цели. Итак, вы определили, в каких условиях работает компания и кто ваш покупатель. Следующий шаг – понять, к чему вы стремитесь. Все предпринятые действия должны быть направлены на осуществление конечных целей. От их правильной постановки во многом зависит успех.

 Очень важно четко сформулировать цели, например:

• сделать бренд узнаваемым;
• улучшить репутацию;
• проинформировать покупателя о товарах и услугах;
• завоевать доверие.

Они должны быть реальными и ограниченными по времени.

Шаг 3. Позиционирование.

Big idea. Нужно сформулировать, как должен выглядеть бренд для аудитории. Big idea будет основой для всех будущих рекламных кампаний и других способов коммуникации. Она помогает запомниться покупателям и донести им свое сообщение. Чтобы ее сформулировать, нужно четко понимать особенности целевой аудитории.

Big idea работает, если она:

• доступна;
• легко запоминается;
• интересна;
• отличается от идеи конкурентов;
• легко реализуема по всем каналам связи;
• подходит для любого региона присутствия.

Инсайт. Теперь пора сформулировать глубинное понимание проблемы клиента и способы ее решения. Инсайт цепляет на эмоциональном уровне и всегда заставляет посмотреть на проблему с другой точки зрения. Это может быть скрытый мотив, которому мешает какой-то барьер, противоречия или заблуждения. Чтобы найти и сформулировать инсайт, нужно постоянно изучать привычки аудитории, следить за популярными блогами. Пример инсайта: «Я хочу правильно питаться, но у меня нет времени готовить каждый день».

Ключевое сообщение. Это главное, что нужно донести до покупателя. Ключевое сообщение дает ответ на инсайт. Его суть должна быть максимально проста и понятна. Ключевое сообщение может рассказывать об объективных преимуществах продукта или раскрывать ценности бренда. Часто оно транслирует положительный опыт использования продукта.

Tone of voice. Понимание структуры аудитории поможет выбрать правильный тон общения. Важно не только, ЧТО вы говорите покупателю, но то, КАК вы это делаете. Проще говоря, это единые правила для общения с аудиторией через все доступные каналы:

• социальные сети;
• брендовую упаковку;
• мероприятия;
• рекламу;
• презентационные материалы;
• через продавцов и операторов.

Тональность всегда должна быть одинаковой. Чтобы ее найти, можно воспользоваться специальным сервисом Gather Content. Он предлагает ответить на несколько вопросов, которые помогут определить правильный способ общения с покупателем.

Шаг 4. Выбираем инструменты. Когда мы определили, что и кому мы хотим донести, пора решить, как именно мы будем это делать. Нужно выбрать, какие каналы можно эффективно использовать для общения с аудиторией, и составить медиаплан. Он включает системный график сообщений на определенный период и прогнозируемые результаты.

Четыре вида медиапланов:

• концентрированный. Подходит, если нужна мощная реклама по всем каналам, а весь бюджет можно расходовать одновременно;
• непрерывный. Рекламная кампания ведется постоянно, но не так активно, позволяя экономить бюджет;
• залповый. PR-акции проходят волнообразно, например, при выходе сезонной коллекции или запуске нового продукта;
• пульсирующий. Сочетает принципы непрерывного и залпового способов.

Шаг 5. Выделяем бюджет. Теперь определим необходимую сумму для реализации коммуникативной стратегии. Обычно используют один из способов.

• Целевой. Сперва запланируйте способы коммуникации и рассчитайте, сколько денег необходимо выделить. Самый сложный метод, требующий хорошего знания маркетинговых инструментов и их особенностей.
• Фиксированный. Бюджет на рекламу каждый месяц одинаковый и не зависит от прибыли компании. Например, можно определить сумму 480 000 в год (по 40 000 в месяц) и не менять ее независимо от обстоятельств. Этот метод не подходит, если доходы компании не всегда стабильны.
• По остатку. Заранее рассчитывают предстоящие издержки, а на продвижение направляют все оставшиеся деньги.
• Процент от сбыта. Определяем, какую долю готовы выделить на рекламу. Например, за прошлый год сбыт составил 8 млн, а на рекламу готовы направить 3 % или 240 тыс.

Шаг 6. Разрабатываем стратегию. После тщательной подготовки пора составить план и реализовать его. Коммуникационную стратегию обычно оформляют в виде единого документа. Он включает:

• цели компании;
• оценку рынка;
• конкурентный анализ;
• имеющиеся проблемы;
• риски;
• особенности целевой аудитории;
• медиаплан;
• бюджет;
• ожидаемый результат.

После составления подробного плана его нужно воплотить в реальность, при необходимости внося поправки.

Шаг 7 Оцениваем результат.

Для этого ответьте на следующие вопросы:

• Стал ли ваш продукт более известным? Есть три уровня осведомленности потребителей:
• знание с подсказкой. Покупатель вспоминает о продукте, только если столкнется с ним, например, увидит логотип;
• без подсказки. Если попросить тестовую группу вспомнить наиболее популярные товары, они смогут назвать ваш продукт наряду с другими;
• top of mind. Самый высокий уровень осведомленности, когда о вашем бренде вспоминают раньше, чем о конкурентах.

«Знание без подсказки» и «top of mind» показывают, что стратегия дала хороший или отличный результат.

• Как изменилось восприятие бренда? Чем лучше работает коммуникативная стратегия, тем больше отзывов вы будете получать. Важно оценить, какое отношение сформировалось у покупателей к вашей компании. На восприятие может повлиять что угодно: качество продукта, условия оплаты и доставки, работа консультантов. Ни один бренд не обходится без негативных оценок, но если их много, значит проблему нужно проанализировать и решить.
• О чем говорят количественные показатели? Оцените изменение числа обращений покупателей. Учитывайте все: звонки, электронные письма, общение в чате и, конечно, покупки. Чем выше количество обращений, тем эффективнее сработала стратегия.

Причины ошибок

Каждая стратегия неидеальна, в ней можно найти недоработки. Они возникают по нескольким причинам.

• Недостоверная информация. При составлении стратегии нужно опираться на аналитику. Когда данные собраны или оценены неверно, можно выбрать не те инструменты и неправильно распределить бюджет. В будущем тщательно проверяйте информацию и опирайтесь на реальное положение компании. Попытка выдать желаемое за действительное приведет к провалу стратегии.
• Неправильная работа с целевой аудиторией. Нельзя выстроить общение с покупателями, не зная их особенностей. Результат принесет только точный посыл, способный задеть за живое. Общение с людьми разного пола и возраста требует разного тона и каналов продвижения. Стоит потратить больше времени на изучение конечного покупателя.
• Ошибки целеполагания. Если цель нереальна или сформулирована слишком общо, ее невозможно достичь. Такие ошибки делают стратегию нежизнеспособной.
• Слабый медиаплан. Из-за отсутствия четкой системы деньги и усилия расходуются напрасно. При планировании рекламных мероприятий учитывайте положение на рынке, стройте краткосрочные и долгосрочные прогнозы.
• Несогласованность действий. Если в одном рекламном проекте вы обещаете низкие цены, а в другом пытаетесь продать товар как элитарный, то не сможете завоевать доверие аудитории. Важно сформулировать единое сообщение и придерживаться его.

Примеры успешных коммуникационных стратегий

Nike. У всех на слуху слоган компании «Just Do It». Это не просто удачная фраза, это результат успешной маркетинговой стратегии. Компания Nike решила стать большим, чем просто бренд спортивной одежды. Они сделали ставку на формирование общности со схожими ценностями. Потребители чувствуют вовлеченность и принадлежность к особому кругу. Это не профессиональные спортсмены, а обычные люди, которые ценят комфорт и заботятся о своем теле. Nike активно участвует в благотворительных проектах, поэтому каждый покупатель испытывает чувство гордости и значимости.

IKEA. Компания позиционирует себя не просто как магазин мебели и товаров для дома. Бренд предлагает доступные и функциональные решения, которые меняют пространство, делают дом модным и уютным. Покупатель охотно выбирает товары, если считает, что компания стремится не только получить прибыль, но и изменить его жизнь к лучшему. IKEA постоянно анализирует потребности целевой аудитории, их мысли и желания, используя все возможные каналы.

Apple. Компания предлагает приобщиться к особому привилегированному сообществу, куда входят самые богатые люди мира. Покупатели видят товары бренда в руках звезд первой величины, успешных бизнесменов и политиков. Выход нового продукта становится событием мирового масштаба, которое освещают во всех соцсетях и СМИ. Таким образом создается ощущение элитарности и исключительности. Отдельного внимания заслуживает оформление магазинов. Там всю продукцию можно взять в руки и протестировать в непринужденной обстановке. Здесь покупатель понимает, что компания уверена в качестве своих товаров и ей нечего скрывать.

Заключение

Наладить качественную связь с аудиторией – значит завоевать ее доверие. Для этого недостаточно время от времени устраивать рекламные акции. Чтобы продать товар или услугу быстрее, чем конкуренты, необходимо грамотно выстроить коммуникационную стратегию. Важно провести всесторонний анализ текущего положения компании на рынке, понять, кто ваша целевая аудитория, на каком языке с ней нужно общаться. От этого будут зависеть каналы коммуникации и необходимый бюджет. Обязательно учитывайте опыт конкурентов, как позитивный, так и негативный. Используйте проверенные решения, которые уже сработали на целевой аудитории. При этом не бойтесь пробовать новые способы взаимодействия, ведь не существует единого шаблона диалога с покупателем.