Как слово клиента отзовется, или Сколько денег вы теряете из-за негативных отзывов?

Что такое работа с репутацией? Это забота о мнениях сотен и тысяч потребителей, которые общаются в интернете. Клиенты оставляют комментарии на форумах, пишут отзывы, делятся опытом в соцсетях. Независимо от качества оказываемых услуг, негативные отзывы появляются в сети куда чаще, чем позитивные. Казалось бы, какая разница — всем не угодишь. Однако дурная репутация отбирает у вас потенциальных клиентов, а значит приводит к финансовым потерям. И мы нашли способ их посчитать.

Какие данные понадобятся для расчёта

Анализ текущей репутации компании

Прежде чем перейти к подсчёту упущенной прибыли, соберите данные о текущей репутации. Первое, что нужно сделать, — оценить выдачу поисковых систем по ключевым запросам. Это поможет понять, насколько часто аудитория интересуется вашим брендом или продукцией, какую информацию о них видит в топе.

Чтобы выбрать популярные запросы, связанные с репутацией компании, проверьте в Яндекс.Вордстате такие фразы:

• название компании (на русском и английском);
• название компании + слово «отзывы»;
• название компании + город;
• название компании + слово «сайт».

Если компания производит товары или услуги, посмотрите запросы еще и с их названиями:

• название товара/услуги (на русском и английском);
• название товара/услуги + слово «отзывы».

Основной критерий выбора запросов — их спрос: чем он выше, тем важнее проверить выдачу по ключевой фразе.

Соберите эти данные в таблицу. Они пригодятся не только для дальнейшего мониторинга выдачи, но и непосредственно для расчета финансовых потерь из-за негативных отзывов. Чем шире будет список, тем больше площадок в итоге получится оценить и проработать.

«Каждый показ по запросу с упоминанием бренда — это потенциальный клиент, который уже имеет потребность и ищет вполне конкретную информацию. Поэтому отталкиваемся от статистики Яндекс.Вордстата и оцениваем убытки по каждому репутационному запросу в отдельности».

Оценка тональности площадок в топе

По отобранным запросам посмотрите топ выдачи. Не обязательно делать это вручную: есть множество сервисов, которые автоматически парсят площадки и формируют список упоминаний, например, Babkee, Megaindex и др. Мы в Ingate используем собственный парсер, который собирает данные по топ-20 Яндекса и Google, формирует таблицу, выделяя спрос, запрос, позицию, страницу ранжирования и другие параметры.

Для расчёта будем использовать данные по площадкам в топ-10. Однако рекомендуем собирать информацию по топ-20. Почему?

• Во-первых, площадки с 11 по 20 позицию могут в любой момент оказаться выше и повлиять на мнение пользователей.
• Во-вторых, эти сайты в дальнейшем можно использовать для вытеснения негатива из топ-10.

Для удобства оценки лучше сразу разделить собранные площадки на топ-10 и те, которые находятся с 11 по 20 позицию.

Итак, мы собрали отзывы и упоминания о компании и продукте. Осталось понять, сколько из них негативных.

При этом учитывайте не только количество комментариев, но и их качество. Банальный пример: если на сайте с положительными отзывами есть один, но большой и влиятельный негативный материал, всю площадку следует обозначить как отрицательную и в дальнейшем её проработать.

Оценка кликабельности площадок в топе

Каждое место в топе имеет свой показатель кликабельности — CTR. На основе данных Rush Analytics мы составили наглядную таблицу, в которой вы можете посмотреть ориентировочный CTR площадок в зависимости от их позиции в выдаче.

С учётом этой информации оцените кликабельность каждой площадки с негативной тональностью, т.к. прорабатывать будете именно их. Так, вы поймете, какой процент пользователей попадает на эти ресурсы. Обратите внимание, что люди по-разному относятся к сайтам: есть наиболее популярные и авторитетные, которые пользуются высоким спросом, например Яндекс.Маркет. Даже если он будет ранжироваться не на первом месте, а на втором или ниже, он будет собирать больше кликов пользователей, изменяя распределение CTR по странице.

Чтобы учесть этот фактор, мы ввели в формулу коэффициент Trust. В Ingate мы используем данные собственных исследований по влиянию площадок на распределение CTR по выдаче. Вы же можете применять этот коэффициент только для наиболее известных площадок, которым доверяют поисковые системы, например:

• market.yandex.ru;
• otzovik.com;
• irecommend.ru;
• spr.ru.

CTR таких площадок смело умножайте на два (Trust = 2). Так стоит поступить и в том случае, если у сайта в выдаче есть расширенный сниппет, который тоже повышает кликабельность. CTR всех остальных площадок надо умножать на единицу (Trust = 1), одним словом, оставлять без изменения.

Для удобства расчёта добавьте в таблицу еще один показатель M_neg— произведение CTR каждой негативной площадки и коэффициента Trust.

Затем полученные данные внесите в таблицу:

Как только заполните таблицу, можете приступать к оценке упущенной прибыли.

Как рассчитать репутационные потери

Итак, у нас готовы все необходимые данные. Для расчёта репутационных потерь потребуются следующие показатели:

• средний чек или потенциальное значение LTV (в случае частых повторных заказов) — назовём его P;
• число показов по запросу в Яндекс.Вордстате — V;
• показатели M_negпо каждой площадке для определённого запроса.

Формула будет выглядеть так:

На самом деле все не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Разберём на примере.

Предположим, средний чек потенциального покупателя равен 10 000 рублей (учитывайте, что он может делать несколько покупок на протяжении жизни). Допустим, мы имеем негативные площадки на первом, третьем и восьмом месте топа.

Так как на третьей позиции находится сайт irecommend.ru (а это одна из наиболее трастовых площадок), мы присвоим ему коэффициент Trust, равный двум. Всем остальным площадкам — коэффициент 1. Получаем следующий расчёт:

В рассмотренном примере оценочные потери от негативной репутации составили более 5 миллионов рублей — и всё это из-за негативных комментариев о бренде в интернете всего по одному запросу. А теперь представьте, что средний чек в два раза больше или отзывы о компании ищут чаще. Тогда потери будут ещё больше. Поверьте, работа с отзывами стоит дешевле.

Онлайн-калькулятор

Чтобы посчитать репутационные потери, воспользуйтесь нашим онлайн-калькулятором. Для удобства предварительно просуммируйте показатели M_negпо всем площадкам для конкретного запроса.

P.S.Полученные данные служат только для оценки потенциальных потерь и не подходят для построения реальной финансовой модели. Используйте эту формулу в качестве простого и наглядного способа оцифровать репутацию и отследить изменения в динамике.