Для начала коротко о проекте:
C чего всё начиналось
Domino’s pizza запустили сайт в 2014 году. Тогда глобальных целей по интернет-продажам не стояло: рынок только формировался, и сайт скорее стал дополнением к офлайн-рекламе. Так продолжалось до тех пор, пока компания не получила гневное письмо, отправленное через форму обратной связи на сайте. Клиент хотел заказать пиццу, но не смог.
Это заставило взглянуть на возможности сайта по-новому: сделать его удобнее для онлайн-заказа и начать привлекать как можно больше клиентов. Для этого в начале 2015 года компания обратилась к нам.
Показатели сайта в тот момент оставляли желать лучшего. Он находился за пределами топ-100 по приоритетным запросам, таким как «доставка пиццы», «заказать пиццу», а доля интернет-заказов не превышала 5%.
1. Нестандартное SEO
На старте проекта мы столкнулись с ограничением: оптимизировать сайт было невозможно. Техподдержка находилась за границей, и необходимые доработки реализовывались крайне медленно. Единственным выходом в такой ситуации стала внешняя оптимизация. Но не закупка ссылок, а продвижение компании в картографических сервисах.
«Доставка пиццы» — одна из тематик, где выдачу формируют алгоритмы локального поиска. Они подмешивают карточки ближайших ресторанов прямо в поисковую выдачу, учитывая местоположение пользователя (особенно актуально в контексте мобильного поиска) или геопривязку в запросе, например, когда пользователь набирает «доставка пиццы метро Чертановская». Мы предположили, что привлечение пользователей из карт положительно скажется на продвижении сайта, и принялись за дело.
Что сделали
Создали карточки всех ресторанов в Яндекс.Картах и Google Maps. Максимально наполнили их полезной информацией:
адреса и телефоны ресторанов;
ссылки на сайт;
не менее пяти фотографий фасадов и интерьеров для каждого ресторана;
наличие wi-fi, бесплатной доставки;
тип кухни;
средний чек.
Мотивировали пользователей оставлять отзывы в карточках ресторанов, которые они посетили или где сделали онлайн-заказ.
Эксперимент удался: карточки ресторанов стали высоко ранжироваться в картах, и всё больше горячей аудитории переходило на сайт. Это стало сигналом для поисковых систем: поведенческие факторы улучшились. В результате спустя полгода сайт поднялся со 102 позиции в топ-3 по запросам «доставка пиццы» и «пицца» без внутренней оптимизации. Поисковый трафик значительно вырос.
2. Большая трансформация сайта
Выйти в топ по высокочастотным запросам — хорошо, но перед нами стояла более глобальная задача — привлечь максимум целевой аудитории. Нужно было продвинуть сайт так, чтобы целевая аудитория легко находила его по любым запросам, связанным с пиццей, в том числе по низко- и микрочастотным. Это требовало масштабной реструктуризации сайта, и к концу 2016 года мы получили возможность его дорабатывать.
Изначально сайт имел простую структуру: главная страница, меню, информация о компании, сервисные разделы, такие как доставка и оплата. Мы расширили её и охватили новую семантику: создали отдельные страницы по станциям метро, расположенным в зоне доставки. Их оптимизировали под запросы с названием ближайших районов, станций метро и улиц в зоне доставки.
Органический трафик вырос, и тогда мы масштабировали решение. Чтобы добиться лучшей видимости сайта в топе по всем продвигаемым группам запросов (по названиям районов Москвы, станций метро и ближайших улиц), создали отдельные страницы под каждую их них.
Что сделали
Создали и оптимизировали новые разделы, объединяющие рестораны в Москве:
по округам: ЦАО, ЮЗАО и остальные;
по районам города, например Царицыно, Митино и остальные;
по станциям метро: Полянка, Бауманская и др.;
по улицам в зоне доставки ресторанов.
Дополнительно создали страницы на поддоменах для продвижения в регионах.
spb.dominospizza.ru — региональный поддомен
Также мы настроили автоопределение геопозиции по IP. Даже если пользователь кликнет на адрес основного сайта, его автоматически перебросит на поддомен с перечнем ресторанов в его городе.
Для мобильной версии региональные страницы выглядят иначе. Мы не стали для каждого поддомена делать свою мобильную версию, а создали новые страницы через вложенность в URL:
m.dominospizza.ru/spb — региональная мобильная страница
Таким образом оптимизировали региональные мобильные страницы. Также сделали привязку к мобильному приложению Domino’s pizza. Если оно установлено, при переходе из поиска на сайт пользователь сразу попадает в приложение.
Сейчас сайт продвигается по 15 500 запросов в Яндексе и Google — как в мобильном поиске, так и в десктопном. Чтобы внедрить такую сложную структуру и оптимизировать каждую страницу под нужные запросы, потребовалось больше года, однако это дало отличный результат. Только за половину 2018 года трафик из органического поиска превысил показатель за весь 2017 год.
3. Повышение продаж
Рост посещаемости сайта — важная, но промежуточная для бизнеса цель. Конечная — это то, насколько хорошо трафик конвертируется в деньги. Чтобы корректно оценивать эффективность на всех уровнях воронки продаж, первым делом мы выстроили сквозную аналитику.
Что сделали:
правильно настроили электронную торговлю;
объединили статистику онлайн-продаж по мобильной и десктопной версий сайта;
свели данные систем аналитики с отчётностью о продажах из CRM-системы клиента.
Сквозная аналитика устранила разрыв в данных между тем, что видим мы в системе аналитики и что видят коллеги из Domino’s в своей CRM-системе. Единое инфополе помогло ускорить процесс принятия решений о необходимых доработках и достигать желаемых результатов быстрее. Вот несколько примеров, как мы работаем с данными веб-аналитики.
Отстраиваемся от конкурентов
Конкуренция в категории «доставка/заказ пиццы» в поиске стабильно высока: за одну и ту же аудиторию бьются десятки крупных компаний. Мало сделать отличный сайт и вывести его в топ, нужно заинтересовать аудиторию с первого касания. Чтобы понять, как выгодно отстроиться от конкурентов в поисковой выдаче, мы провели конкурентный и продуктовый анализ предложений.
Что сделали
1. Изучили, как себя позиционируют конкуренты в сети:
акции;
обоснование преимуществ;
сильные и слабые стороны продукта/позиционирования.
2. Поняли, как обойти конкурентов в поисковой выдаче и чем зацепить на сайте:
оптимизировали сниппеты, сделав акцент на уникальных преимуществах: доставка за 30 минут, выгодные комбо-наборы и др.;
добавили в сниппеты эмоджи со значками пиццы для привлечения внимания;
дали рекомендации по улучшению продуктовых предложений, чтобы выиграть при сравнении с другими компаниями.
В результате кликабельность сниппетов выросла. Всё больше пользователей, выбирая из нескольких предложений, останавливаются на Domino’s.
Находим узкие места сайта
На воронке ниже видно, что немалая часть посетителей бросали корзину. Причём многие из них заполняли адрес, выбирали удобный тип оплаты, а потом уходили, так и не завершив покупку. Форма заказа при этом работала корректно.
Чтобы понять причину уходов, мы выделили кластер «проблемной» аудитории и проанализировали её поведение с помощью Вебвизора, аналитики форм и других инструментов inpage-аналитики. На основе этого выработали несколько гипотез по доработке юзабилити и проверили их на целевой аудитории.
Domino’s Pizza — одна из немногих компаний, у которых доставка не просто быстрая — её сроки регламентированы. Вам привезут пиццу за 30 минут, а если хотите самовывоз, то заказ будет готов уже через 15. Однако эти преимущества никак не были отражены в форме заказа. Вместо точного времени пользователь мог выбрать доставку «сейчас» и «позже» с возможностью выбора даты и времени. Но человек, который решил заказать пиццу по дороге домой, не хочет звонить, чтобы узнать, когда наступит это «сейчас». И это одна из причин отказа от покупки.
Мы нашли способ подтолкнуть такого пользователя к завершению покупки: добавили в форму заказа точную информацию о сроках доставки и самовывоза. Количество брошенных корзин сократилось. Устранение этой и других ошибок юзабилити позволило увеличить количество заказов с сайта на 43%.
Результаты
С начала работ сайт получил мощную динамику по посещаемости и продажам. Небрендовый поисковый трафик увеличился в 16 раз, а количество заказов — в 25. Сайт стал ключевым инструментом увеличения прибыли компании: теперь более 50% заказов поступает онлайн, доход от интернет-продаж за последний год вырос на 78%. А впереди ещё более амбициозные планы по захвату digital.