Маркетинговые агентства подбирают для клиентов подходящие инструменты под их бюджет, выстраивают комплексные стратегии или помогают с единичными проектами. Однако продвижение собственного бренда для них также важно. Ingate Group изучила PR-стратегии digital-агентств в 2023 году и первой половине 2024 года. В исследование вошли 16 предприятий, разделенных на четыре группы по годовому обороту:
Малый бизнес (3 компании): от 120 до 800 млн руб.
Средние агентства (3 организации): от 800 млн до 2 млрд руб.
Крупные компании (5 компаний): от 2 до 10 млрд руб.
Крупнейшие медиаагентства и холдинги (5 предприятий): от 10 млрд руб.
В фокус-группу исследования вошли агентства полного цикла и специализированные компании (PR, ORM и SERM, SMM, SEO и Performance). Анализ осуществлялся с помощью данных системы Brand Analytics, собранных из социальных сетей, блогов, форумов, маркетплейсов, Telegram и онлайн-СМИ.
Ключевые платформы для публикации новостей
В 2024 году основными источниками информации о digital-агентствах стали социальные сети, мессенджеры и новостные ресурсы. Чаты в мессенджерах обогнали блоги по количеству упоминаний компаний. Менее значимыми оказались сайты-отзовики, видеохостинги и форумы.
Причина популярности соцсетей в том, что целевая аудитория агентств проводит там больше времени, получая информацию в сжатой форме. Новостные ресурсы используются для размещения развернутых статей и экспертных комментариев. Многие агентства (9 из 16) предпочитают вести блоги на крупных платформах, а не на собственных сайтах.
Контент-портрет агентств: темы и тональность публикаций
Крупные предприятия и медиахолдинги
Ведущие компании публикуют экспертные мнения и комментарии по вопросам рекламного рынка и смежных отраслей. Эти компании успешно закрепили за собой статус авторитетных экспертов, к которым средства массовой информации сами обращаются за профессиональными комментариями и оценками.
Кроме того, крупные компании регулярно принимают участие в ключевых мероприятиях рекламной индустрии, выступая в роли приглашенных экспертов или спонсоров. Организаторы таких событий охотно упоминают эти агентства для повышения престижа своих мероприятий и привлечения более широкой аудитории.
Еще одним распространенным типом публикаций становится освещение разного рода партнерств. Например, сотрудничество с образовательными учреждениями, организаторами мероприятий, а также взаимодействие с другими организациями.
Крупные digital-бренды и холдинги активно публикуют новости об инвестициях в бизнес, финансовых результатах, новых назначениях на руководящие должности. В периоды запуска новых продуктов или внедрения инновационных технологий эти компании широко освещают процесс в средствах массовой информации.
Кроме того, такие агентства регулярно публикуют анонсы о новых партнерствах с крупными брендами, об открытии представительств как внутри страны, так и за ее пределами. Особое внимание уделяется публикации результатов масштабных исследований.
Компании среднего размера
Агентства среднего размера активно участвуют в мероприятиях и предоставляют экспертные мнения по актуальным вопросам рынка, таким, как интернет-реклама, тренды в SEO и управление репутацией. Эти агентства часто акцентируют внимание на своем участии в рейтингах, премиях и конкурсах, поскольку рекламодатели учитывают рейтинги при выборе кандидатов на тендеры. Участие в топ-премиях страны повышает шансы привлечь известных клиентов и увеличить видимость бренда.
Как и крупные агентства, агентства среднего размера уделяют внимание исследованиям. Они регулярно проводят и публикуют исследования по своему профилю и другим отраслям, что позволяет аудитории получать новые знания и инсайты о состоянии рекламного рынка, изменениях потребительских предпочтений и влиянии экономических факторов. Это укрепляет экспертный статус агентства в медиаполе. Например, компания, которая регулярно публикует исследования по FMCG-рынку, будет чаще упоминаться в публикациях и выступлениях как проверенный источник данных.
Обе группы агентств активно запускают собственные проекты и рассказывают о них на рынке. Это могут быть образовательные продукты, клубы и комьюнити для партнерств и обмена опытом, HR-проекты по поиску персонала и серии вебинаров. Компании среднего размера часто делают коллаборации с образовательными ресурсами, сообщают о сотрудничестве с крупными клиентами и выигранных тендерах, что дополнительно повышает их авторитет и видимость.
Малый бизнес
Малые digital-агентства продвигаются через публикацию кейсов и экспертных статей, участие в мероприятиях и рейтингах. Они активно создают гайды и чек-листы для различных отраслей, демонстрируя свою экспертность и привлекая клиентов. Такой контент позволяет агентствам заявить о себе в нише и предложить специальные условия сотрудничества, например скидки или бесплатные консультации.
Как digital-агентства внедряют ИИ
Из 16 исследованных компаний лишь четыре активно ассоциируют себя с ИИ-технологиями. Эти агентства либо разрабатывают ИИ-продукты, либо интегрируют искусственный интеллект в свои процессы, либо создают контент на эту тему.
Основные направления публикаций о нейросетях:
опыт внедрения ИИ в рабочие процессы;
практическое применение искусственного интеллекта в маркетинге;
автоматизация задач и аналитики с помощью ИИ;
примеры использования ИИ в клиентских проектах;
прогнозы развития ИИ-технологий в России и мире.
На момент исследования только три компании из выборки имеют реализованные проекты на основе искусственного интеллекта.
Онлайн-площадки для публикаций
Digital-агентства предпочитают размещать материалы в профильных СМИ о маркетинге, таких, как VC, Sostav, Cossa, AdIndex, Adpass, Advertology, ppc.world и Seonews. Популярны также издания RB, Forbes, Inc.Russia и «Бизнес-секреты».
Корпоративные блоги и новостные сайты используются для охвата широкой аудитории, заинтересованной в маркетинге. Это позволяет агентствам делиться успешными проектами и демонстрировать открытость к диалогу.
Для максимального охвата и повышения видимости бренда агентства выбирают федеральные СМИ: «Коммерсантъ», ТАСС, РБК, «Ведомости», «АиФ», «Газета.ру» и «Российскую газету». Эти ресурсы обеспечивают многомиллионную аудиторию и значительное присутствие в медиапространстве.
Ключевые офлайн-мероприятия для продвижения
Крупные компании активно участвуют в конференциях AdIndex, НРФ, Неделе российской рекламы, РИФ и других значимых ивентах отрасли.
Агентства среднего сегмента посещают мероприятия AdIndex, PRoMediaТech, РИФ, а также отраслевые события вроде Upgrade Retail и ECOM Expo.
Небольшие компании чаще присутствуют на региональных мероприятиях, ориентированных на малый и средний бизнес, включая события платформы «Мой бизнес» и фестиваль «Неделя предпринимательства». Они также участвуют в креативных фестивалях и молодежных мероприятиях.
Участие в крупных отраслевых событиях укрепляет позиции компании на рынке, расширяет сеть контактов и открывает новые возможности для партнерств. Региональные мероприятия служат стартовой площадкой для новичков.
Интересно, что компании всех масштабов стремятся проводить собственные мероприятия – от небольших клиентских митапов до конференций для широкой аудитории.
Заключение
Анализ 2024 года подтверждает, что традиционные PR-инструменты сохраняют свою эффективность. Мероприятия, экспертные статьи, участие в рейтингах и проведение исследований по-прежнему успешно поддерживают и укрепляют имидж бренда. Однако digital-агентства предлагают ряд дополнительных стратегий, которые стоит взять на вооружение:
Развитие HR-бренда: расширьте спектр публикаций, включив информацию о проектах по развитию персонала, корпоративных спортивных командах и общественно полезной деятельности. Это привлечет внимание не только клиентов, но и потенциальных сотрудников.
Сотрудничество с образовательными учреждениями: участвуйте в студенческих конференциях, организуйте стажировки и конкурсы. Это поможет привлечь молодые таланты и укрепить репутацию компании.
Эксперименты с ивентами: даже при ограниченном бюджете можно организовывать небольшие митапы, бизнес-завтраки или онлайн-мероприятия. Это отличная возможность для нетворкинга и кросс-продаж.
Активное предложение экспертизы: не ждите, пока СМИ обратятся за комментариями. Следите за трендами рынка и сами предлагайте экспертные мнения журналистам.
Проведение исследований: фокусируйтесь на актуальных темах и используйте результаты как информационный повод. Даже небольшое, но качественное исследование может привлечь внимание аудитории.
Прогнозирование и установка трендов: делитесь нестандартными подходами к использованию маркетинговых инструментов. Создавайте контент о будущем отрасли, выпускайте подкасты и кейсы с инновационными идеями.
Применение этих стратегий поможет укрепить позиции бренда на рынке, привлечь внимание целевой аудитории и СМИ, а также продемонстрировать экспертизу компании. Помните, что для создания трендов не всегда нужны большие бюджеты – иногда достаточно свежих идей и смелости в их реализации.