В 2024 году сохраняется главная проблема рынка – дефицит кадров. Это обусловлено рядом причин, как внешних, так и внутренних: события в мире, демография, неконкурентный уровень зарплаты, непривлекательные условия труда и так далее.
Что такое HR-бренд
HR-бренд – это все, что говорят о вашей компании бывшие и текущие сотрудники, а также соискатели и клиенты.
У вас сильный HR-бренд, если:
нет большой текучки кадров, люди работают на своих местах от двух лет и больше;
в коллективе нет регулярных и длительных конфликтов;
на вакансии стабильно высокий отклик, и он растет год к году;
вакансии закрываются быстро;
на собеседовании кандидаты могут рассказать о вашей компании.
Чтобы о вашем бренде знали, вы можете сами рассказывать о нем через открытые и внутренние источники.
Внешние коммуникации
Сайт. На нем должно быть емкое позиционирование вашего бренда, фирменный отличительный стиль, удобная навигация, сайт должен регулярно обновляться.
Публикации в СМИ. Это то, что будет лицом вашего бренда в поисковой выдаче Яндекса и Google.
Сайты поиска работы. Здесь можно создавать страницы компании, на которых важно указать атрибуты бренда, преимущества и ценности, вашу миссию, показать креатив.
Социальные сети. Здесь важно не забывать про tone-of-voice для двух типов аудитории: внутренняя – текущие сотрудники, внешняя – кандидаты. Помните про информационную безопасность, регулярно публикуйте посты и следите за их качеством. Рассказывайте истории успеха, о сотрудниках, показывайте реальную офисную жизнь.
Внутренние коммуникации
Внутренний портал. Удобное средство связи для сотрудников, помогает быстрее адаптироваться новичкам, упрощает взаимодействие со службами/отделами. Однако надо быть готовым, что это дорого и долго.
Внутренние соцсети. Нужно выбирать канал в соответствии с вашей целевой аудиторией. Публикуйте посты, соблюдая tone-of-voice, и сделайте доступным общение на любом уровне. Для удобства также можно запустить бот.
С чего начать работу с HR-брендом
Работа должна начинаться в первую очередь с исследований. Лучше проводить вместе сразу два типа исследований, которые помогут быстро понять, что происходит с репутацией и какие есть возможности у вашего HR-бренда. Первый тип исследования – контекстные интервью (экспресс-интервью и глубинное), второй – этнография. Разберемся подробнее.
Экспресс-интервью
Быстрый и относительно дешевый способ начать погружение в проблематику. Цель – определить первоначальный круг проблем и потребностей. Иногда такого рода интервью называются Intercept Interviews: людей «перехватывают» пока они занимаются своими делами, например, совершают покупки в ТЦ. Прежде чем приступать к интервью, нужно провести 5-10 минут в выбранном месте, наблюдая за тем, что происходит вокруг.
Этнография
Наиболее распространенный и эффективный способ погружения в проблематику. Как правило, этнография сочетается с инструментарием контекстных интервью, но может применяться и самостоятельно. Помогает изучать то, как человек себя ведет в обществе, какие у него есть жизненные ориентиры, как он себя видит и ощущает, что его формирует как личность.
Самый распространенный формат – партизанская этнография: изучаем, как люди себя ведут и что чувствуют, когда решают стоящие перед ними задачи, фиксируем информацию в виде заметок, артефактов, фото и видео. Цель – поиск возможностей для улучшения существующего и/или создания инновационного пользовательского опыта.
Пример: при помощи партизанской этнографии анализировали зрителей баскетбольного матча. В результате пришли к выводу, что баскетбол – не чисто мужской вид спорта, а скорее семейный. Также в этнографии применим способ «муха на стене». Это когда вы как бы сверху наблюдаете за происходящим, фиксируя поведение, цитаты, артефакты, расположение, действия исследуемых респондентов, а также окружение и контекст. Кроме того, можно анализировать личные вещи, элементы гардероба и так далее.
Зачем HR-бренду исследования?
Знания, полученные в ходе исследований, можно использовать для:
Построения коммуникации с сотрудниками;
Разработки внутренних программ мотиваций;
Разработки EVP – ценностного предложения компании-работодателя;
Привлечения сотрудников – Look-a-Like;
HR-бренда;
Позиционирования и выявления ключевых неочевидных преимуществ;
Понимания, какая команда у вас: какие зоны закрыты/открыты/кого растить;
Удержания сотрудников.
Исследования помогают структурировать потребности компании в смысловые блоки. Вы выписываете ваши боли, барьеры и мотивы, затем структурируете их в смысловые кластеры и составляете «компас архетипов». Это один из инструментов, который используют при формировании HR-бренда.
Инструменты HR-бренда
«Компас»
Этот инструмент помогает выявить сильные и слабые стороны ваших сотрудников. В чем смысл «компаса»? Он делится на 8 частей: по горизонтали – это рационально-эмоциональная ось, по вертикали – активно-пассивная. В ходе исследования вы выделяете ключевой архетип — композит разных людей с одной и той же проблематикой, а затем раскладываете его по сегментам «компаса». Затем среди персонала проводите опрос, чтобы выяснить, сколько процентов ваших сотрудников относятся к каждому из 8 сегментов. В идеале также добавляете процент маржинальности для каждого типа сотрудника, то есть сколько прибыли он приносит компании.
Далее, когда у вас есть представление об архетипах сотрудников, вы определяете, какой из сегментов вам необходимо увеличить и какой тип работников нужно привлечь. После этого начинается каскадирование предложения, которое вы будете выводить на рынок и доносить до будущих сотрудников компании.
Пирамида бренда
Это еще один инструмент, который используют для формирования HR-бренда.
Для того чтобы построить пирамиду, можно обратиться к специалистами. Однако вам как владельцу бизнеса необходимо определить точки паритета и дифференциации, сущность бренда и тему раскрытия.
Точки паритета – это то, в чем вы одинаковы на рынке с конкурентами и что не является вашей уникальной чертой. Например, все банки надежные, то есть точка паритета для вашего банка – надежность. Это та черта, о которой стоит говорить, но не нужно делать на нее ставку. Поэтому важно определить точки дифференциации – то, что отличает вас от других. Например, банк «Тинькофф» – это единственный банк без отделения.
Когда вы формируете HR-бренд, важно четко выделить, о каких точках дифференциации вы будете говорить, в идеале их должно быть три. Именно через них вы отражаете сущность бренда и привлекаете соискателей. И затем переходите к теме раскрытия — определяете, через какие элементы будете рассказывать о своем бренде. Стоит сделать такую же раскладку для конкурентов, чтобы иметь представление о тех, кто находится вместе с вами на рынке.
Стратегическая канва
Составляют ее таким образом: руководитель, HR-менеджер и внешний рекрутер определяют параметры, по которым будут оценивать компанию на графике. Сюда включают квалификацию работников, корпоративную культуру, престижность, условия работы, инновационность, перспективы карьерного роста и внешний HR-брендинг. Каждый сегментов оценивают по шкале от 0 до 12. Стратегическую канву можно составлять и для конкурентов, чтобы понимать, с кем вы находитесь на рынке. Этот инструмент поможет лучше понять, в чем вы можете конкурировать с другими работодателями, чем вы от них отличаетесь и на что необходимо делать упор при составлении предложения для соискателей.
Zero Moment of Truth
После того, как вы провели все необходимые исследования и составили стратегическую канву, можно переходить к определению точек взаимодействия – Zero Moment of Truth (с англ. – нулевой момент истины). Как правило, для этого дают ответы на четыре вопроса: где можно найти информацию о вас, где о вас читают, где о вас говорят и где вас смотрят. Когда вы это распишете, станет понятно, на каких информационных каналах нужно публиковать ваше предложение в первую очередь.
CJM (online + offline)
Далее вы составляете CJM – Customer journey map (CJM), то есть визуализируете пути клиента, начиная с момента поиска и заканчивая принятием решения. Главная задача – определить точки касания, в которые вы вложите все ваши атрибуты как работодателя. На этом этапе вам необходимо опредметить все, что вы хотите рассказать о бренде онлайн и оффлайн.
Paid, Earned, Owned
В завершение всей работы вы составляете коммуникацию бренда с аудиторией по месяцам на основе блоков Paid, Earned, Owned, где Paid – это платные каналы размещения (контекстная реклама, таргетинг, размещения у блогеров), Earned – внутренние каналы (соцсети, вебинары, подкасты), Owned – внешние каналы (СМИ, конференции, мероприятия в вузах).
Вместо заключения
На основе того, что мы разобрали выше, сформулируем алгоритм действий, который необходимо соблюдать для успешного продвижения HR-бренда:
Провести исследования (контекстные + этнография).
Выявить ключевые архетипы, с которыми вы будете работать.
Сформировать/уточнить потребность, составить ценностное предложение.
Уточнить бренд-пирамиду (HR). Провести рефлексию над конкурентами и определить, кто ваши конкуренты.
Выделить POP | POD, сверить их на адекватность.
Разложить стратегическую канву.
Составить ZMOT со стороны соискателя.
Составить CJM (в том числе на основе этнографии и «мухи на стене»).
Прописать внедрение атрибутов бренда в точки касания, таким образом, чтобы создавался единый образ вас как работодателя.
Разложить на РОЕ (Paid, Owned, Earned).
Запуск.