Идеальный digital-сплит для строительного бизнеса: какие рекламные каналы стоит подключать?

Повысить узнаваемость на рынке можно, используя всевозможные источники трафика для охвата максимум целевой аудитории: контекстная и таргетированная реклама, SMM-продвижение, управление репутацией.

Однако, если ваш бизнес относится к строительной тематике, то не все охватные каналы дадут нужный объем качественного трафика ввиду высокой конкурентности.

Как выстроить стратегию продвижения и какие каналы задействовать для закрытия целей рассказываем ниже.

Цель № 1 – привлечение трафика

Учитывая высоконкурентность строительной тематики, максимальный объем трафика можно привлечь с помощью рекламных сетей и маркетплейсов. Ниже рассмотрим каждый канал, который даст максимальный результат.

Яндекс.Маркет и Google Shopping

Напомним, Яндекс.Маркет — это платформа для подбора товаров, сравнения цен и выгодных покупок. Google Shopping — сервис для быстрого поиска и покупки товаров. Помимо этих площадок существует еще множество маркетплейсов, но здесь важно, что с них пользователь переходит на ваш сайт, где вы даете подробное описание товара и красивое визуальное представление.

В чем их преимущество:

• горячая аудитория;
• высокая окупаемость рекламы;
• возможность гибкой настройки рекламы.

Ниже представлена сравнительная статистика эффективности маркетплейсов с поисковой рекламы для интернет-магазина мебели.

Из таблицы видно, что кампании Яндекс.Маркет и Google Shopping обладают куда большей эффективностью в отличие от поиска.

Каналы обладают более высокими показателями конверсии за счет использования горячего спроса, а также более низким CPC из-за меньшей конкуренции канала. Синергия этих двух факторов приводит к сниженному CPL и ДРР.

Автоматические стратегии Яндекс

Наличие большого объема ассортимента приводит к большому количеству рекламных кампаний и объему анализируемых данных. Решением для высвобождения времени является использование автоматических стратегий Яндекс, которые используют машинное обучение для оптимизации конверсии и рентабельности. Настройка рекламной кампании производится автоматически без необходимости анализа и тестирований.

Этот инструмент закрывает вопросы:

• экономии времени на настройку рекламных кампаний;
• роста конверсии и продаж сайта;
• окупаемости рекламы;
• времени на формирование тестов и гипотез.

В таблице ниже видно, что ранее кампания имела рентабельность менее 1, а по результатам использования автоматической стратегии значение стремится к 2 и выводит кампанию на окупаемость.

В результате имеем:

• сокращение затрат на 9%;
• увеличение рентабельности в 1,8 раза;
• увеличение дохода на 60%.

Аналогом инструмента может выступать стратегия оптимизация за конверсии в Google.

Цель № 2 – возвращение аудитории на сайт

Динамический ремаркетинг или смарт-баннеры

Как правило, большая часть покупок не совершается в первый день, так как клиенты ищут информацию, сравнивают цены и т.д. Чем дороже товар, тем больше требуется времени на принятие решения. В этот момент важно регулярно напоминать о себе во всех возможных источниках. В данном случае используем смарт-баннеры. Данный инструмент имеет более низкое CPC и более высокую окупаемость относительно стандартного ремаркетинга.

С помощью смарт-баннеров показываем наиболее актуальные предложения для конкретного пользователя: выводим именно тот товар, который потенциальный покупатель смотрел на сайте, а также сопутствующие товары или товары из той же категории по схожей цене.

Рассмотрим, насколько эффективен данный инструмент. В таблице ниже представлена статистика за 2 недели в сравнении.

Если мы обратим внимание на сноски, то показатели компании смарт-баннеров имеют коммуникабельность на 60% выше, чем у обычного ремаркетинга, что объясняется актуальностью рекламы. Также наблюдаются снижение CPC на 44% и увеличение дохода на 111%.

Работа над с качеством заявок и оценка эффективности кампании

Для оценки эффективности необходимо простраивать воронку продаж для каждого канала, кампании и оценивать реальную стоимость привлеченного клиента.

Рассмотрим ряд кампаний по эффективности:

На первый взгляд, кампания kry_obshie_zaprosy_td_set имеет наилучшую эффективность с точки зрения стоимости заявки, но при оценке закрытия данных заявок всего 53% закрываются в продаже от чего реальная эффективность становится ниже.

Важно отметить, что привлечение даже качественных обращений не всегда может закрываться в продажу. Тут важно обращать на такие показатели, как скорость и качество обработки заявок.

Необходимо развивать не только интернет-рекламу, но и анализировать работу отдела продаж, например, прослушивание менеджера, оценку отработки по скрипту.

Основные рекомендации

• Вкладывайте в охват - ограниченный бюджет на рекламу не повод отказываться от этих инструментов.
• Приводите больше трафика на сайт всеми возможными способами контекста.
• Не теряйте клиентов в офлайн. Потом с ними можно и нужно эффективно коммуницировать онлайн.
• Дайте потенциальным клиентам много полезного контента на сайте, сторонних площадках и в рекламных объявлениях.
• Постоянно проверяйте рекламные гипотезы, тестируйте рекламные кампании. Не всегда автоматизированные стратегии могут быть эффективны.

Особенности тематики

Обозначим особенности, которые важно учесть при создании стратегии продвижения строительных товаров.

1. Высоконкурентная тематика. Как следствие, контекстная реклама не приносит нужный объем трафика при высокой стоимости клика.
2. Длительный срок принятия решения о покупке. Более 50% заказов приходится не в день посещения, а в последующие дни. Обратите внимание на график ниже: с 10 по 90 дней доход составляет свыше 20%.
3. Большой ассортимент товара, с которым сложно создавать рекламные кампании.
4. Требуется много времени на аналитику и внесение корректировок опять же по причине широкого ассортимента, в результате чего теряется доход.
5. Отсутствие дополнительных тестирований креативов, текстов, рекламных кампаний и аудитории, чтобы удостовериться, что визуально товар понравится потенциальному покупателю. Влияет на стоимость приводимого трафика.
6. Использование данных CRM для увеличения продаж. Часто бывает так, что при ведении рекламных кампаний заявки есть, а продаж нет, что приводит к неокупаемости проекта.