Геймификация в маркетинге

Изобилие рекламы и ее форматов стали причиной клиповости мышления аудитории, что в свою очередь послужило к созданию нового формата — геймификации.

Татьяна Кушникова, стратег по разработке решений, расскажет о видах геймификации, какие цели на закрывает, как внедрить ее в рекламную кампанию и оценить эффективность.

Геймификация и ее преимущества

Геймификация — это продвижение бренда, товара или услуги через применение

игровой механики, онлайн и/или оффлайн. Предпосылками к появлению формата стало изменение потребления и восприятия информации аудиторией.

Основные причины: клиповое мышление — тяжело удерживать внимание аудитории любых возрастов дольше нескольких секунд, усталость от классических рекламных форматов и желание превратить любой процесс в игру.

Преимущества геймификации:

1. Формат игры снижает «рекламность» продукта. Потребитель уже не рассматривает процесс как прямую продажу.
2. Вызывает положительные эмоции, которые, как известно, лучший инструмент продаж, а также допродаж и апсейлов.
3. Повышается лояльность за счет положительных эмоций, которые вызывает бренд.
4. «Вирусится» — люди, принимающие участие в игре, подключают к процессу своих друзей и коллег. Зачастую для этого используются социальные сети и другие каналы распространения вирусного контента.

Возраст целевой аудитории, наиболее склонный к вовлечению в игру, 27—35 лет. Однако, подключать механику игры можно для взаимодействия с любым поколением при условии, что суть игры релевантна интересам аудитории взаимодействия.

Каким отрасли бизнеса подойдет геймификация

Musthave-тематики: образование, FMCG, HR (развитие персонала), IT, маркетинг, банки, beauty и одежда/аксессуары.

Главный критерий — уместность позитивных эмоций. Так, например, для клиники, которая занимается лечением тяжёлых заболеваний или пансионата для ухода за пожилыми людьми, вряд ли будет уместна игровая форма взаимодействия.

Этапы, которые нужно продумать перед разработкой геймификации:

1. Обозначение цели — какую задачу нужно решить: продать, вовлечь, научить, “залоялить” или собрать данные.
2. Сегментирование аудитории для взаимодействия.
3. Анализ потребностей: какие эмоции можно подарить.
4. Продумывание механики — от выбора площадки до механики каждого этапа. Если геймификация многоуровневая, то стоит подумать, чем каждый этап будет удерживать внимание аудитории.KPI для измерения эффективности.

Цели, которые закрывает геймификация

Увеличение узнаваемости. Привлечение новой аудитории через рекламное продвижение, механизм репостов и приглашений, а также «оживление» взаимодействия с действующими пользователями, для которых привычна основная коммуникация бренда.

Вовлечение. Перенасыщенность инфополя аудитории рекламными сообщениями привела к тому, что они не задерживают внимание на рекламных материалах больше секунды. Геймификация позволяет удерживать его на вашем контенте.

Лиды. Получение необходимой для вас информация об аудитории: телефоны, социальные сети, города, email-адреса.

Стимулирование продаж. В механику геймификации могут быть включены товары и услуги бренда. Например, призом после прохождения игры может быть промокод со скидкой или подборка подходящих товаров, например, собранный look из вещей со ссылками на сайт бренда.

По статистике конверсия формата геймификации выше, чем обычной рекламы. Однако, если механика будет слишком рекламной, то это может привести к обратному эффекту и оттолкнуть аудиторию.

Иерархия потребностей аудитории для определения формата геймификации

Рассмотрим, как строятся потребности целевой аудитории на примере пирамиды Маслоу.

Мотивация аудитории, для которой важно самоуважение, подойдут творческие геймификации с оценкой от экспертов бренда, такие, в которых можно показать профессионализм, проверить знания, научиться. Например, геймификации для дизайнеров, маркетологов, IT-специалистов.

Аудитории с социальными потребностями важно чувство принадлежности к группе, принятие коллективом. Подойдут командные геймификации, подчеркивающие причастность. Например, конкурсы в спортивных или автомобильных сообществах.

При базовых, физиологических потребностях аудитория нацелена на получение понятных, сиюминутных, гарантированных выгод. Уместны будут геймификации с простой механикой, наградой в которых материальная. Например, промокод за прохождение опроса в low-cost сегменте FMCG.

Платформы для реализации формата

Страница на сайте компании, интернет-магазина или лендинг

Подходит для:

• лидогенерации;
• продаж;
• получения информации об аудитории.

Сайты-партнёры для рекламных интеграций (Inc., The Village и др.)

Подходит для:

• увеличения узнаваемости;
• вовлечения;
• лидогенерации;
• продаж;
• получения информации об аудитории.

Мобильное приложение

Подходит для:

• вовлечения;
• лидогенерации;
• продаж;
• получения информации об аудитории.

Например, работа приложения LinguaLeo основана на геймификации.

Также можно специально разработать отдельное приложение под цели кампании.

Социальные сети

Подходит для:

• привлечения аудитории;
• вовлечения;
• лидогенерации;
• получения информации об аудитории.

Offline x Online

Подходит для:

• увеличения узнаваемости;
• вовлечения;
• продаж.

Пример: гостиница сделала приложение, с помощью которого можно копить баллы, сканируя qr-коды, расположенные на территории комплекса, а затем обменивать их на услуги. Такая РК поможет отстроиться от конкурентов и привлечь внимание аудитории.

Email-рассылка

Подходит для:

• привлечения аудитории;
• лидогенерации;
• продаж.

Youtube: интерактивный ролик

Подходит для:

• увеличения узнаваемости;
• вовлечения;
• лидогенерации.

Пример: фирма Corny разработала ролик, в котором пользователь сам может поучаствовать в создании батончика.

Основные виды геймификаций

Интерактивный квиз на сайте

Цель: увеличение количества лидов.

Реализация: в рамках теста внедрили квиз на сайт с вопросом, какими украшениями они интересуются. Это поможет облегчить выбор и направить к покупке. Квиз был приурочен к 8 марта, состоял из 5 простых вопросов и был собран за 15 минут:

Результаты: за 10 дней теста получили дополнительно 69 лидов, при этом этом по остальным формам и звонкам количество лидов не уменьшилось. Те, кто не купил сразу, были добавлены в базу для дальнейшей работы.

Интерактивная игра в Stories: AR-маска

Цель: удержание внимания, увеличение вовлечённости аудитории Hettich.

Реализация:

• разработали макет маски в программе Spark AR;
• загрузили на платформу Facebook Spark AR Hub;
• расшарили среди лояльных подписчиков, которые разместили stories в своих профилях с маской и отметкой профиля Hettich.

Интерактивный квиз в Stories

Цель: увеличение вовлечённости аудитории.

Реализация:

• проанализировали тематики, которые вызывают наибольший отклик у аудитории. Выбрали одну из них – тренды дизайна;
• разработали уникальные макеты для опросов;
• после каждого вопроса разместили stories с правильным ответом.

По итогам 82% аудитории оценили активность как интересную.

Игровая конкурсная механика

Цели:

• Повысить лояльность к бренду, вызывая эмоции с помощью интерактивной механики и сюжетной линии;
• Привлечь новую аудиторию: о такой механике хочется рассказать друзьям и пригласить их принять участие.
• Выделиться среди конкурентов. Конкурсы в соц. сетях в основном подразумевают простые активации или призы за репосты. Индивидуальная механика станет очередным преимуществом нашего сообщества.

Реализация: разработали предновогоднюю игровую конкурсную механику - «Новогодняя история». Героями стали Вика и Максим, которые живут в одном подъезде, но так и не решаются признаться в своих чувствах. Их питомцам надоела нерешительность и собаки решили сделать всё, чтобы влюбить друг в друга хозяев под Новый год, и встретить его всем вместе.

Каждый этап игры вовлекал аудиторию для продолжения участия. А динамическая обложка объединила все этапы в единую историю.

Результаты: рекламные показы конкурсных постов в 1,08 раза превысили плановый показатель, при этом промопосты видели в 1,2 раза больше людей, чем было запланировано.

Благодаря разнообразной вовлекающей механике, использованию UGC-контента и динамической обложки, удалось увеличить вовлеченность во всех сообществах по сравнению с предыдущим месяцем. И это несмотря на предновогоднее увеличение конкуренции в лентах пользователей и увеличение стоимости рекламы.

Чат-бот в ленте ВКонтакте

Цель: увеличение вовлеченности аудитории, продвижение продукта.

Задачи:

• вывести в ТОП сообщества в условиях жесткой предновогодней конкуренции;
• повысить знание о преимуществах карты «Польза»: 15% кэшбека при оплате телефоном;
• получить не менее 140 000 комментариев, суммарно по двум в сообществам.

Реализация: разработали механику чат-бота, которая вовлекала аудиторию

в коммуникацию, а рейтинг на динамической обложке придал эффект соревнования.

Результаты за 2 недели спецпроекта: средняя вовлеченность 269, 4%.

Оценка эффективности геймификации

Оценка эффективности по итогам геймификации напрямую проистекает из целей, на которые она была направлена. Рассмотрим каждую из них:

Цель вовлечение аудитории — оцениваем такие показатели как: ER, количество репостов, комментариев, лайков.

Цель лидогенерация — оцениваем количество полученных лидов, их стоимость.

Цель увеличение продаж — анализируем насколько выросли продажи по сравнению с предыдущим периодом (учитываем фактор сезонности). Оцениваем стоимость привлеченного покупателя.