Чему научили нас последние два года и чего ожидать в 2022

 Время чтения 20 минут
|
прочитали: 1207
Редакция блога Ingate
22 февраля 2022
Десять новых правил digital-маркетинга.

Эффективность — важнейшая характеристика продукта или услуги, за которую готовы платить, говорится в исследовании IAB и PWC. Следом идут: удобство, дружелюбный и компетентный сервис, прозрачный процесс оплаты. Именно эти пользовательские ожидания уже лежат в основе "пандемийного" digital-маркетинга, и тренд на них в 2022 только усилится.


В статье собрали 10 основных правил, которые, на наш взгляд, помогут адаптироваться к новым реалиям и успешно пройти путь к сердцу вашего клиента.

Без улучшения клиентского сервиса невозможно получить рост продаж

Развитие бизнеса, клиентского сервиса и создание ценности для клиентов — главные задачи маркетолога в 2022. Уже недостаточно просто собрать медиасплит, привести трафик и "прикрутить" пару фичей к сайту — нужно мыслить шире и смотреть глобальнее: с самых высоких этапов воронки до самых нижних. Важно все, что может так или иначе остановить пользователя на пути к покупке.


Одному нагрубил менеджер, другому не вовремя доставили заказ, третьему привезли не то, что он заказывал — про всё это клиенты напишут в соцсетях бренда, на отзовиках и т.п., ведь негативом делятся в 3 раза чаще, чем положительным опытом.

При этом почти 90% пользователей изучают отзывы перед покупкой, поэтому их наличие и тональность крайне важны. Более того, 19 ноября Яндекс заявил, что будет учитывать сигналы о недобросовестности компании при ранжировании сайтов. Посмотрите видео, где руководитель B2B-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса Лена Першина рассказывает о важности качества бизнеса. Поэтому игнорировать репутацию бренда, качества продукта и бизнеса в целом — стрелять в свою же ногу.

Что делать:

  • вести всю работу с клиентами в CRM;
  • продумать и использовать в коммуникации свои УТП. Это должны быть реальные полезные свойства для потенциального покупателя, которые транслируют во всех рекламных каналах, в т.ч. отдел продаж;
  • слушать звонки, читать онлайн-чаты с пользователями, анализировать и корректировать работу;
  • уделить много времени и внимания обучению сейлз-менеджеров, регулярно обновлять их базу знаний;
  • создать, внедрить и соблюдать культуру работы с клиентами. Это выглядит и читается просто, как 1-2-3, а на деле сложный и многоступенчатый процесс, про который имеет смысл рассказать отдельно в нескольких материалах;
  • заняться ORM: изучить текущую ситуацию и работать с отзывами, вовремя обрабатывать негатив и позитив (!!!), а также продумать программу лояльности для генерации отзывов в онлайн;
  • регулярно обзванивать текущих клиентов и замерять NPS.

Состояние сайта, соцсетей и инфополя компании в целом = состояние бизнеса

В 2020 году "благодаря" пандемии российский рынок e-com вырос в 1,6 раза (на 58,5%), в 2021 прирост чуть замедлился (+20% за I полугодие), но рост сохраняется. Одновременно с этим повышается доля проникновения online в в offline-розницу — +3% год к году) во всех категориях.

Эти изменения оказывают влияние на то, как мы работаем, покупаем и строим бизнес. Покупатели ищут информацию о бренде, товарах и услугах не только в поисковиках, но и в социальных сетях. Поэтому крайне важно в них присутствовать с полной, достоверной и актуальной информацией. На этой основе люди принимают решение, готовы ли обратиться к вашей компании или нет.

У вас может быть идеально отстроенный оффлайн-бизнес, но заброшенный аккаунт в инстаграм, неактуальная информация о времени приема заказов или неработающий функционал на сайте оттолкнет онлайн-пользователей.

Что делать:

  • взглянуть на свой сайт и соцсети глазами покупателя: наличие и актуальность информации, регулярность обновления, отсутствие ошибок, удобство и т.п.
  • визуализировать свой товар или услугу: наполнить товарные карточки и аккаунты в соцсетях качественным фото- и видеоматериалом, если это еще не сделано на 100%, использовать новые технологии, например, технологии 3D Image и ImageScripting, онлайн-консультации, обзоры и т.п.
  • посмотреть, что делают ваши конкуренты: не бойтесь заимствовать классные решения — это рабочая схема.

Автоматизация — залог успеха

Быстрое обновление остатков на сайте, скрытие неактуальных товаров, корректное формирование фидов для внешних сервисов — все это про грамотную автоматизацию.

На Machine Learning и автостратегии перешли уже все рекламные площадки, а интеллектуальное назначение ставок на основе бизнес-целей — база эффективной рекламных кампаний.

Специалисты должны заниматься не операционкой, а думать, как улучшить продукт, как правильно сегментировать базу, какой креатив и какому сегменту показать, где и когда это лучше делать.

При этом машинное обучение и использование автостратегии требуют больше накопленных данных и статистики от бизнеса, поэтому важна интеграция CRM с рекламными системами и сервисами аналитики.

Что делать:

  • подумать, что и где можно автоматизировать: так можно сократить затраты сил и времени, избежать человеческого фактора и всегда иметь под рукой актуальную информацию.
  • не экономить на автоматизированных сервисах управления рекламными кампаниями: нужно свести к минимуму ручную работу и дать умным машинам делать свою работу;
  • пробовать, обновляться, внедрять новые технологии: не останавливаться на одном решении, тестить разные.

Новый маркетинг = продуктовый маркетинг

Каждый маркетолог — немножечко менеджер по продукту. И чем сильнее фокус в его работе сдвигается на клиентский сервис и опыт, тем более продуктовым должен становиться его подход.

Продукт — это не просто товар или услуга, которую вы предлагаете клиенту. Продукт — это ценностное предложение, направленное на решение важной проблемы целевой аудитории через конкретные каналы продаж.

По сути, продукт = ЦА + канал + месседж.
Их анализ, правильная комбинация и выстраивание на основе этого маркетинговой стратегии обеспечат устойчивый рост бизнеса.

Что делать:

Гиперсегментируйте, персонализируйте, создавайте уникальный пользовательский опыт

Пандемия и резкий рост e-commerce создали идеальный рынок покупателя: именно он диктует условия, требует, например, персонализированной коммуникации, реагирует на маркетинговые сообщения в зависимости от личной ситуации, своих ценностей, ожидаемой пользы, ждет, что бренд сам предложит что-то релевантное — спасибо всем сервисам с мощнейшими рекомендательными системами типа "КиноПоиска", Я.Музыки, Netflix и т.п.

Увы, время широких таргетингов и общих месседжей прошло: бренды должны строить коммуникацию локально и точечно, основываясь на том, что будет релевантно конкретному сегменту аудитории. Это важно для того, чтобы выделиться на фоне общего «рекламного шума».

Создание уникального покупательского опыта — одна из главных задач любого бизнеса сегодня.

Что делать:

  • сегментировать базу и ЦА, текущую и потенциальную;определить, какие свойства, параметры вашего продукта важны для каждого сегмента, когда и в какой ситуации пользователи выбирают и используют его, что стоит учесть на каждом этапе воронки, какой канал продвижения и с каким месседжем использовать для того или иного сегмента и на разных этапах;
  • персонализировать рекламу, начиная с верхних этапов воронки и заканчивая послепродажным обслуживанием: показывать именно то, что нужно в данный момент конкретному человеку (благо технологии ретаргетинга не стоят на месте), общаться с клиентами через чат-боты, call-центр, мессенджеры, предлагать разные варианты покупки/оплаты/доставки, оптимизировать сроки производства и т.п.

Переходите в омниканальный режим

Покупатель в 2021/2022 — любознательный, требовательный и нетерпеливый. Его желания и ожидания — для бизнеса превыше всего.

А желает и ожидает он в 2022:

  • быстрой реакции от бренда в любой точке контакта;
  • актуальной информации на сайте, в соцсетях, от менеджеров и в офлайн (ROPO «Research Online – Pay Offline» никто не отменял);
  • бесшовного взаимодействия с компанией (например, связка сайт+мобильное приложение+личный кабинет+чат-боты и т.д.).

Основное отличие омниканального подхода от мультиканального — взаимная интеграция всех каналов, доступных пользователю/потребителю.


Любые противоречия и несостыковки в работе разных подразделений снижают клиентскую лояльность.

Что делать:

  • строить омниканальное взаимодействие внутри и снаружи: смотреть на все каналы коммуникации, отделы и точки контакта с пользователем как единое целое;
  • рассматривать маркетинг как часть пути пользователя, но не его конец: ведь нужно довести клиента до покупки и сделать так, чтобы он стал постоянным лояльным покупателем, готовым вас рекомендовать. 

В соцсетях можно и нужно продавать

Мало того, что аудитория соцсетей до сих пор продолжает расти, сами соцсети тоже не стоят на месте и все больше превращаются в e-commerce.

До замены онлайн-магазинов соцсетями еще далеко, но платформы двигаются в эту сторону: внедряют коммерческие функции и работа в них уже может показывать положительный ROI. В этом году в России наконец-то стали доступны шоппинг-теги в Instagram, вслед за этим TikTok запартнерился с Shopify, а YouTube запустил платформу Shopping для покупок в прямом эфире.

Уже сейчас около 36% онлай-продаж приходится на соцсети, очевидно, что e-commerce инфраструктура в них будет развиваться и дальше, причем быстро.

https://marketing-boo.ru/admitad-prodaji-v-socsetiah-vyrosli-na-36-za-pervyi-kvartal-2021/

Что делать:

  • подходить к SMM не только как к охватному, но и как в performance- каналу, использовать все доступные коммерческие функции;
  • расширять бюджеты на промо и привлечение: пользователи, особенно зуммеры, пользуются соцсетями как своего рода поисковиками, ищут информацию о брендах и товарах по хештегам, обращаются за консультациями в директ — не стоит игнорировать этот тренд.

Лучше один раз увидеть: TikTok, Reels и Shorts

О популярности видеомаркетинга говорят последние 5 лет, а пандемия только усилила тренд. Рекламодатели и маркетологи утверждают, что именно видео помогло им привлечь больше потенциальных клиентов и увеличить время на сайте, если ролик размещен, например, на товарной карточке. А более 80% пользователей говорят о том, что хотели бы видеть больше видеоконтента от брендов.

В 2021 доля потребителей онлайн-видео в России по данным отчета Deloitte составляет 81%, при этом речь не только про YouTube. Быстрорастущие TikTok и Instagram активно используют видео и меняют формат его потребления: рулят минутные ролики.

Что делать:

  • использовать видеоформаты в рекламных кампаниях на разных платформах (если еще сомневаетесь в их эффективности, почитайте исследование YouTube и Sostav);
  • изучить особенности каждой площадки и продумать стратегию работы с ней, в т.ч. креативную составляющую с акцентом на короткие видео;
  • делать ставку на значимый опыт взаимодействия с аудиторией: подумать над внедрением AR и VR (рынок которых должен вырасти в 6 раз к 2024), показать свою индивидуальности и установить более прочную связь с пользователями.

Cookie не будут решать

В начале 2020 Google заявил о прекращении поддержки third party cookies уже в 2022. Цель — защита конфиденциальности пользователей. Подробнее можно почитать тут.

После этого идентифицировать посетителей сайта с помощью cookies будет невозможно, плюс станет сильно сложнее таргетировать рекламу, если вообще возможно.

Что делать:

  • настраивать таргетинги по интересам;
  • отслеживать многоканальные пути пользователя к конверсии;
  • оценивать вклад каждого инструмента, потому что по сути все будет работать по last-click;
  • запускать ретаргетинг и собирать look-alike;
  • делать рекламу релевантной.

В итоге Google перенесла блокировку на конец 2023. Но от этого не легче: в России Google Chrome занимает около 60% рынка браузеров, в мире его доля еще выше, поэтому отслеживание с помощью кук так важно для рекламодателей.

Отказ от использования сторонних файлов cookie повлияет на всех участников digital-рынка, выиграют те, кто уже имеет собственную big data и активно работает со своей CRM.

Что делать:

  • строить свою систему аналитики на базе first party данных (данные, которыми пользователи делятся напрямую с вами на сайте, в мобильном приложении), мотивировать юзеров регистрироваться, собирать их данные в CRM и CDP (customer data platform) в т.ч. User ID, определять источники перехода, длину пути и т.п.;
  • собирать second party данные (first party данные, но с другого сайта, например, внутри рекламных сервисов, платформ, ваших партнеров), агрегировать их, заключать договоры с другими компаниями, чтобы получать данные от них;
  • создавать надежную и мощную систему хранения и обработки first party и second party.

Маркетинг не будет прежним

Если бы не 2020 и пандемия, онлайн не вырос бы более, чем на 40%, а мы бы не узнали, что почти любой бизнес способен работать в удаленном режиме.

А еще многие бизнесы еще очень и очень долго шли бы к своей digital-зрелости, с недоверием посматривали на TikTok и блогеров и никогда не перешли бы на формат D2C (Direct-to-Consumer). Пандемия стала акселератором, стресс-тестом и трамплином: одни не выдержали напряжения, а другие показали кратный рост.

Очевидно, что пользователи за эти уже почти 2 года привыкли к моментальной доставке всего, чего угодно, общению с брендом в любом удобном месте и в любое удобное время, «бесконечным» товарным полкам (спасибо, маркетплейсам), нескончаемому потоку рекламы, спецпредложений, бонусов, кешбеков и т.п.

https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_eCommerce2020_2024.pdf

Мы рекомендуем:

  1. Сохранять гибкость в работе, выработанную за пандемийный период: прислушиваться к аудитории, отслеживать изменения в спросе, быстро менять ключевые сообщения, перестраивать процессы в поисках оптимального и в целом много тестировать и учиться на основе актуальных трендов и гипотез, а не исторических данных.
  2. строить сбалансированный медиасплит: создать такое сочетание инструментов (цифровых и нецифровых), которое обеспечит бизнесу возможность устойчивого роста и объединит бизнес-цели, потребности ЦА и скиллы специалистов, работающих с медиасплитом.
  3. прийти в гонке цифровой зрелости среди первых: так вдвое больше шансов через год отвоевать долю рынка у конкурентов, вырасти в доходах и в эффективности затрат.

(Рейтинг: 5, Голосов: 6)
У тебя есть нерешенные задачи?

В этом блоге мы делимся знаниями, но если у тебя есть серьезные цели, которые требуют вмешательства настоящих профи, сообщи! Перезвоним, расскажем, решим любые задачи из области digital

Отправляя форму, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.

Находи клиентов. Быстрее!
наверх