FAQ по контекстной рекламе: отвечаем на самые популярные вопросы
1. Контекстная реклама всегда эффективна?
Контекстная реклама — действительно, один из наиболее востребованных каналов продвижения. Однако его эффективность во многом зависит от бюджета, тематики бизнеса, компетентности специалиста и прочих факторов.
Сейчас рынок перегрет, предложение существенно превышает спрос: все хотят контекстную рекламу, думая, что это волшебная таблетка, которая избавит от проблем и мгновенно увеличит продажи. Отсюда — высокая конкуренция. Если раньше максимальная стоимость клика, которую можно было указать в Яндекс.Директе, составляла 2 500 рублей, то сейчас она доходит до 25 000. Если выставить минимальную ставку, объявления никто не увидит, если максимальную — рекламная система спокойно спишет эти деньги. Вопрос в том, какой суммой ты располагаешь. Если бюджет небольшой, ты вряд ли сможешь перебить ставки конкурентов и вырваться в лидеры. Поэтому, прежде чем подключать тот или иной рекламный канал, необходимо детально всё проанализировать и выбрать те инструменты, которые позволят тебе получать максимальную отдачу.
2. Какая разница, сколько стоит лид, если есть конверсия?
Оценивать эффективность рекламы, опираясь лишь на данные по конверсии, — в корне неверно. Важно понимать целесообразность вложений: сколько ты вкладываешь в рекламу и сколько получаешь. В этом помогут такие метрики, как стоимость лида (CPL — Cost Per Lead) и стоимость заказа (CPO — Cost Per Order). Они рассчитываются по формулам:
CPL = рекламные расходы / количество заявок
CPO = рекламные расходы / количество продаж
Бывают ситуации, когда эти показатели в несколько раз превышают стоимость самого товара.
Например, обычный утюг стоит от 1 000 рублей, а стоимость лида — перехода человека на сайт с оформлением покупки, — составляет 9 000 рублей. Выходит, стоимость лида в 9 раз выше цены товара. Если вовремя не скорректировать настройки и не оптимизировать рекламную кампанию, она принесёт большие убытки.
Чтобы избежать такой ситуации, важно с самого начала считать, сколько стоит каждая заявка и продажа.
3. Я трачу немало денег на контекст. Почему продажи не увеличиваются?
То, что для тебя «немало», для твоих конкурентов — крупных игроков рынка — может быть каплей в море. Обычно они располагают большим бюджетом и могут позволить себе высокие ставки. Как следствие, у компаний помельче шансы оказаться на первой позиции минимальны, поскольку перебить ставки конкурентов достаточно сложно.
Например, на место в спецразмещении одновременно претендуют «МВидео», «Эльдорадо», «Техносила» и локальный магазин техники для дома «Электроника71». Чтобы опередить известных конкурентов, «Электроника71» должна перебить их ставки, а те, в свою очередь, готовы платить и 5 000, и 7 000, и 10 000 рублей за привлечение одного клиента.
Если предположить, что «Электроника71» всё же обошла конкурентов, это всё равно не гарантирует ей рост продаж. Реклама «МВидео», «Эльдорадо» и «Техносилы» будет идти следом за рекламой «Электроники71», и пользователи с большей вероятностью перейдут на сайты известных брендов.
4. А если у меня B2B, конкуренция низкая, я буду на первом месте?
Дело не в количестве конкурентов, а в том, кто они и какие ставки выставляют. Даже если ты работаешь в B2B и у тебя всего 5 конкурирующих компаний, никакой гарантии, что ты будешь на первом месте в контекстной выдаче, нет. Например, твой рекламный бюджет — 150 000 рублей, а рекламный бюджет конкурентов — 500 000, 1 млн рублей и выше. Каждый из них хочет ранжироваться по высокочастотным запросам и при этом быть на первом месте в спецразмещении. Как следствие, первое место займёт тот, чья ставка будет выше.
5. Почему цена за клик такая высокая?
Высокая цена за клик — результат всё той же высокой конкуренции. В погоне за первым местом в спецразмещении компании указывают высокую стоимость клика, желая перебить ставку конкурента. Кроме того, некоторые сознательно завышают цену, чтобы вывести соперников из игры.
Например, мы работали с компанией, которая одновременно продвигала несколько практически идентичных лендингов, чтобы в контекстной выдаче показывались только её объявления. Так она создавала иллюзию монополии в своей нише.
6. Я могу и сам вести контекстную рекламу. Там несложные настройки…
Разумеется, ты можешь настроить и запустить контекстную рекламу самостоятельно. Тем более, что в сети есть немало пошаговых руководств по работе в Яндекс.Директе и Google Ads. Вопрос исключительно в твоей экспертизе и эффективности рекламы. Если ты никогда не работал с контекстом, вероятность наделать ошибок и спустить весь бюджет впустую достаточно велика. Опытные же специалисты отслеживают ставки, тестируют объявления и гипотезы: что работает, а что — нет, при какой стоимости лида вложения в рекламу целесообразны и т. д.
В нашей практике есть немало примеров, когда клиент приходил и говорит: «В моей тематике контекстная реклама не работает, мы проверяли». Это, кстати, касается и любого другого канала, будь то медийная или таргетированная реклама в соцсетях.
В этом случае приходится объяснять, что эффективность инструмента во многом зависит от уровня компетенций специалиста: как именно настроены объявления, тот ли выбран таргетинг и пр. Поэтому если не хочешь вникать во все тонкости, лучше довериться профессионалам.
7. Я увеличиваю рекламный бюджет на Яндекс.Директ, а заказов больше не становится. Почему?
У контекстной рекламы есть своя ёмкость: даже при грамотной настройке рано или поздно ты упрёшься в потолок горячего спроса. Именно поэтому нужно задействовать дополнительные площадки и каналы для привлечения аудитории. Контекстная реклама будет гораздо эффективнее, если использовать её в рамках комплексной стратегии привлечения, а не как моноинструмент.
Например, не все люди вводят запросы в поиске. У многих в принципе нет потребности в покупке. И в этом случае задача бизнеса — её сформировать. Важно всё время быть в поле зрения аудитории: подогревать интерес к компании, повышать узнаваемость бренда за счёт публикации полезных статей, размещения баннеров, рекламы в соцсетях. Тогда, как только у пользователей появится потребность в покупке, они с большей вероятностью обратятся именно в твою компанию.
Какой вывод можно из этого сделать?
Всё большую популярность приобретают именно комплексные решения с использованием тех платных каналов, которые действительно эффективны с учётом бюджета, целей и тематики бизнеса. В Ingate, например, в рамках услуги «Комплекс платных каналов» контекстную рекламу можно сочетать с медийной, таргетированной рекламой в соцсетях, рекламой в прайс-агрегаторах и пр. Это позволяет привлекать дополнительный трафик и тем самым снижать стоимость лида.