Эволюция дизайна в SMM: от истоков к трендам 2019

Автор: Мария Борисова, ведущий digital-стратег Ingate

Про соцсети можно говорить бесконечно. А всё потому, что это один из наиболее эффективных рекламных инструментов. Там общаются с аудиторией, делятся полезной информацией, рекламируют и даже продают. И первое, на что пользователи обращают внимание, — это визуальное оформление сообществ.

В одной из наших статей мы уже затрагивали тему дизайна. Тогда речь шла о том, как красиво оформить профиль в Instagram. Теперь поговорим об эволюции дизайна в соцсетях в принципе, но основной упор также сделаем на Instagram: именно он с момента своего появления стал задавать тренды в дизайне. Поехали!

2014–2016: брендированные рамки и фотобанки

Давным-давно, в далёкой-далёкой галактике, а если точнее, то на заре SMM-эпохи, когда блогерами были только селебрити и подписчики видели весь контент любимых групп, каждое изображение котика вызывало шквал лайков.

В этой эпохе мы (товарищи маркетологи всех мастей) жили долго и счастливо, пользуясь теми же картинками, что скачивались и создавались для сайтов и прочих рекламных материалов. Тогда высшим пилотажем SMM-дизайна считались брендированные рамки.

Продлилась эта славная эпоха довольно долго — вплоть до 2016 года. Однако и сейчас можно встретить тех, кто по-прежнему боится «вылезти из своих рамок», причём во всех смыслах этого слова. Но не спешите делать выводы: рамки рамкам рознь. Если использовать их строго по рецепту и в ограниченных количествах, всё не так уж и плохо.

В каком виде рамки допустимы сегодня? В крайне минималистичном.

Вот несколько примеров:

Вы можете использовать рамки на изображениях с открытой композицией в Facebook, Одноклассниках и ВКонтакте (читайте: не Instagram). Но они должны выглядеть интересно, использоваться в небольшой концентрации, в сочетании с тематическим или новостным контентом, когда объёма текста не хватает на статью, заметку.

Вот несколько примеров:

Затем наступила эпоха бурного развития Instagram, там начали продвигаться все уважающие себя мировые бренды. На платформе появилась платная реклама, и требования к дизайну сильно возросли.

В этот период число рекламных публикаций начало зашкаливать, и у пользователей появилась «рекламная слепота»: они попросту перестали обращать внимание на рекламу в соцсетях. В ответ на это бренды начали соревноваться одновременно в креативе и нативности своего контента.

2016–2018: flatlay, гифки и выкладка

Как грибы после дождя, в Instagram стали появляться lifestyle-блогеры. Концентрация чашек капучино, рук и ног начала зашкаливать. Среди брендов стало модно «косить» под фотографии блогеров, делая вид, что аккуратно разложенные на столе ретрофотоаппараты, кружевное бельё и листья монстеры всё с теми же чашками капучино — это нормальная картина в каждом втором среднестатистическом доме.

Плюсом таких съёмок было отсутствие необходимости аренды студии и профессиональной техники. Модели или вовсе были не нужны, или критерием их внешнего вида являлся аккуратный маникюр. Но и этот тренд отжил своё. Сейчас он актуален только в определённых тематиках (косметика, еда и пр.). При этом съёмку нужно организовывать на профессиональном уровне, избегая клише (привет, чашки с капучино). Старайтесь увязывать всю композицию в рамках одной идеи, используйте минимализм и креатив.

Бренды стали соревноваться картинками с яркими графическими сюжетами, в которых центральное место занимал продукт. Сам по себе этот формат всё ещё актуален и будет существовать, однако количество картинок с таким визуалом в 2019 году лучше снизить, сделав упор на сложную, осмысленную графику с открытой композицией.

Наибольший отклик этот тренд получил в детской тематике, где нет широкого ассортимента яркой привлекательной продукции, на основе которой можно было бы строить визуалы, а стоковые картинки и брендированные рамки уже набили оскомину.

Кроме того, большую популярность приобрели карандашные рисунки и элементы мультяшной графики. Они стали хорошим нативным дополнением и понравились мамам. Следом этот тренд подхватили и кулинарные сообщества. Однако сейчас он, как самые заезженные картинки на фотостоке, по-прежнему потребляем, приносит деньги, но уже порядком надоел.

В каких случаях можно использовать карандашные рисунки и элементы мультяшной графики:

1. В других тематиках, где они ещё не успели приесться или вообще до этого не использовались. Вот пример, как это реализовал Mercedes:

2. Для стилистического обыгрывания, а не имитации карандашных зарисовок и дополнений к сюжету. Вот пример, как это реализовал бренд Clarins.

3. Для перехода от статики к динамике. В качестве примера также подходят изображения брендов Mercedes и Clarins, представленные выше.

Интерфейс Instagram кардинально отличается от интерфейсов других соцсетей. Заходя в какой-либо профиль, пользователь видит только визуалы, без текстов постов и воспринимает их как единую композицию. От того, насколько она ему нравится, зависит, подпишется он на аккаунт или нет. Так, в SMM-среде появилось понятие lay out (выкладка) — общий внешний вид профиля.

Этот тренд зародился в конце 2017 года. Он ярко выстрелил и так же быстро сгорел на fashion-костре, как говорят стилисты. Бесспорно, определённые закономерности в выкладке постов в Instagram всё ещё следует соблюдать, но они нужны в первую очередь для того, чтобы порядок выкладки не портил общую картину. Не стоит использовать lay out как отдельное средство для визуального оформления профиля.

В этот период также были популярны профили-холсты со связующими элементами, разбитыми на несколько постов, повышенной контрастностью и геометричностью выкладки: чёткие контрастные линии, диагонали, шахматный порядок и пр.

Однако если вы блистали этими стилистическими приемами в 2018 году, то в 2019 следует заново всё переосмыслить и сменить направление. Сейчас коллажный эффект лучше спрятать как пасхалки. Как именно это сделать, расскажем дальше.

Тренды визуального оформления Instagram в 2019 году

В тренде — «локальные» коллажи. Вы можете периодически связывать между собой несколько публикаций, но не все материалы в профиле. При этом нужно делать это незаметно для пользователей, которые листают ленту. В этом вам поможет открытая композиция.

На примерах ниже показано, как этот эффект можно использовать в 2019 году.

Обратите внимание, если раньше изображения-пазлы нужно было выкладывать одновременно, чтобы пользователи видели выкладку в «собранном» виде, то теперь это не обязательно. Эффект используется локально, причём каждый отдельный пост из такой «связки» не выглядит «кусочным» (для данной тематики), а профиль не теряет своей стилистической целостности. Заметить, что мозаика сложилась, можно только перейдя в профиль.

Речь об эффекте однородности ленты, в которой основной упор делается на цвета-ахроматы (белый, чёрный, серый). Также в тренде цветные фотографии, обработанные в единой стилистике, когда все цвета немного приглушены. Это довольно сложный приём, который подходит не всем. Проще всего его использовать блогерам и брендам, фирменный стиль или акцентный цвет которых сам по себе близок к этой концепции.

Подойдёт брендам и блогерам, у которых есть свой фирменный стиль, включающий один или несколько ярко выраженных цветов.

Например:

• Ingate — синий, жёлтый, белый;
• «Мегафон» — зелёный и фиолетовый;
• L'Occitane — жёлтый;
• «Эконика» — бледно-розовый;
• Tiffany — их цвет вообще уникален и носит название их бренда :)

При этом фирменный цвет может быть ярким пятном. Например, профили Ingate, L'Occitane и Tiffany.

Или небольшим цветовым акцентом, задавая тональность всей ленты. Например, профили Medela и Jameson. Высший пилотаж — сочетать эти два варианта.

В 2019 году не стоит имитировать UGC (контент, сгенерированный пользователями) и обезличивать посты, а тем более оставлять в них только отдельные части тела (долой расчленёнку!). В соцсетях по-прежнему популярен лайфстайл, однако лучше не скрывать, что это профессионально снятая и срежиссированная фотосессия.

При создании таких фотосессий важно, чтобы все детали на фотографиях сочетались с общей стилистикой профиля. Так что совместите этот тренд с одним из двух предыдущих, и будет вам счастье.

Вспомните любую рекламу «Мегафон», где даже в видео интерьеры и одежда моделей соответствуют фирменным цветам — это то, на что нужно ориентироваться. Всё, что есть в кадре, по цветам и стилистике должно ассоциироваться с брендом.

Всего есть 3 вида брендирования:

• прямое;
• продуктовое;
• ассоциативное.

В данном случае мы говорим об ассоциативном брендировании или о продуктовом, где продукт не является центральным элементом композиции.

Про логотипы, брендированные рамки, графические элементы key visual (ключевые рекламные образы) и прочие элементы айдентики лучше на время забыть. Основной упор — на качественно срежиссированную фотосъёмку и фирменную обработку фото (см. предыдущие пункты). Именно такими должны быть 90 % вашего контента. Это позволит сделать профиль более живым и атмосферным.

Подчиняться выбранным закономерностям (сюжет, идея, цвета, атмосфера, обработка) должны абсолютно все изображения. Проще говоря, нельзя сначала выложить фото с профессиональной имиджевой съёмки, а потом вдруг опубликовать репортажный снимок с мероприятия или каталожное изображение. Минимум, что вы должны сделать, — обработать их в той же стилистике.

В этом тренде есть скрытый плюс: иногда можно использовать даже изображения из фотобанков и ничего на них не добавлять :-) За исключением обработки, разумеется. Однако такие фото нужно подбирать очень скрупулёзно. И если на просторах стоков не нашлось подходящего изображения, то лучше не довольствоваться малым и сделать нужный снимок самостоятельно.

Динамики в социальных сетях будет по-прежнему много, однако в 2019 году она станет сложнее. Поэтому следует уходить от стандартных излюбленных приёмов и искать способы, как сделать материалы интереснее и живее. Уже недостаточно размещать фото с продуктом на ярком фоне, когда вокруг всё крутится и мелькает. Лучше обратите внимание на динамику (которая, кстати, может быть совсем несложной в исполнении), где анимация является лишь интересным дополнением.

Facebook запустил функцию 3D-фотографий: теперь они появляются в ленте новостей вместе с остальными публикациями групп и друзей. В других соцсетях такие изображения также набирают популярность. На просторах Instagram уже появились первые ласточки, так что хватайте, пока горяченькое.

Учитывайте тренды при оформлении визуального контента, но не забывайте экспериментировать. Важно, чтобы профиль привлекал внимание пользователей и запоминался им. Это поможет находить клиентов быстрее!