Выше только звёзды: как мы продвигали в Instagram самое высокое здание в мире

Проект стартовал в январе 2018 года. Клиент хотел увеличить поток российских туристов на смотровые площадки Аt the top и At the top Sky башни Бурдж-Халифа в Дубае.

Для достижения этой цели мы определили четыре основные задачи проекта:

1. Создать российский аккаунт Instagram Аt the top, Бурдж-Халифа.
2. Увеличить число активностей в аккаунте: лайков, комментариев, сохранений, а также общий показатель ER (Engagement Rate — вовлечённость).
3. Создать положительное инфополе вокруг объекта: люди пишут положительные отзывы о посещении смотровых площадок и положительно реагируют на текстовый и визуальный контент.
4. Увеличить количество подписчиков на аккаунт: ежемесячно не менее 1500 «живых» пользователей.

Проблема

Изначально мы оформили профиль в виде изображения башни. Оно состояло из отдельных картинок — пазлов. Каждая картинка представляла собой составляющую часть башни и была обложкой для поста. 

Визуал профиля Бурдж-Халифа_1

Как изначально выглядел профиль Бурдж-Халифа

Благодаря формату «Галерея» при клике на пазл пользователь мог видеть дополнительные изображения. Каждый пазл соответствовал конкретным рубрикам: #burjhalifa_внутри, #из_окна_ burjhalifa и пр. Однако данная стратегия не вызвала никакой реакции целевой аудитории: в январе — феврале количество активностей было небольшим, люди не реагировали на контент и не подписывались на аккаунт. Им было не интересно видеть в профиле обычную картинку, а иногда и вовсе голубой квадрат (кусочек неба). В результате мы сменили стратегию.

Пример визуала в профиле Бурдж-Халифа_1

Как выглядели отдельные визуалы в профиле Бурдж-Халифа_1

Пример визуала в профиле Бурдж-Халифа_2

Как выглядели отдельные визуалы в профиле Бурдж-Халифа_2

Выбранная стратегия

В постах мы использовали изображения от блогеров-фотографов. На фотографии мы накладывали отдельные элементы: узоры, стилизованные линии, контуры башни, которые соединялись в общую картину. Реальные изображения сразу привлекали внимание подписчиков. 

Выбранный визуал в профиле Бурдж-Халифа

Какой сделали визуал в профиле Бурдж-Халифа

Смена стратегии лишний раз подтвердила, что визуал играет важную, если не самую главную роль. В результате число активностей стало увеличиваться. Люди начали реагировать на контент и интересоваться им, число подписок на аккаунт постепенно росло.

Если при старой стратегии посты набирали в среднем 39 лайков и 1–2 комментария, то после смены стратегии — от 100 лайков и до нескольких тысяч.

Фото Уилла Смита с Бурдж-Халифа

Уилл Смит сфотографировался на башне Бурдж-Халифа

Сравните сами. На первом изображении приведён пример визуала из первоначальной стратегии. На втором — визуал, на котором мы в итоге остановились.

Пример визуала Бурдж-Халифа в первоначальной стратегии

Как выглядел визуал Бурдж-Халифа в первоначальной стратегии

Пример визуала Бурдж-Халифа в финальной стратегии

Как выглядит визуал Бурдж-Халифа в финальной стратегии

Конкурсные механики

В марте 2018 года мы провели масштабный конкурс с простой механикой. Подписчикам нужно было подписаться на аккаунт, поставить лайк под постом и отметить друга в комментарии. Конкурс состоял из нескольких этапов. В каждом были свои призы — сувенирная продукция от Бурдж-Халифа. Главный приз конкурса ждал участников в последнем этапе:

• 2 ночи в башне Бурдж-Халифа в номере самого стильного отеля на Ближнем Востоке Georgio Armani;
• 1 ночь в роскошном пятизвёздочном отеле Palace DownTown в номере с видом на поющие фонтаны;
• SPA-процедуры в Burj Club, находящегося у подножья башни Бурдж-Халифа;
• Посещение самой высокой в мире смотровой площадки с открытой террасой At the top Sky.

Пример конкурсного поста Бурдж-Халифа_1

Как выглядел конкурсный пост Бурдж-Халифа_1

Пример конкурсного поста Бурдж-Халифа_2

Как выглядел конкурсный пост Бурдж-Халифа_2

В итоге конкурсные посты собрали 7000 комментариев и повлияли на рост Engagement Rate: показатель вовлечённости достиг отметки 7,6. В итоге мы решили проводить конкурсы на постоянной основе — 1 раз в месяц. С их помощью мы собрали большое количество активностей.

Пример других конкурсов в аккаунте Бурдж-Халифа

Пример конкурсного поста в аккаунте Бурдж-Халифа

Помимо конкурсов и платного продвижения постов, мы использовали в рубрикаторе посты-активации, направленные на увеличение количества лайков и комментариев.

Пример поста-активации в аккаунте Бурдж-Халифа

Как выглядит пост-активация в аккаунте Бурдж-Халифа

Результаты

Благодаря регулярным конкурсам, платному продвижению постов и постам-активациям
за полгода нам удалось создать сообщество, в котором люди ежедневно общаются
и ставят лайки.

• 4,6 — средний показатель Engagement Rate;
• 12 600 — количество подписчиков. 

Рост показателя активности аудитории в профиле

11.png

Показатели новых подписчиков в аккаунте

12.png

В итоге за 10 месяцев ведения проекта мы достигли рекордных показателей:

• 11 118 314 показов;
• 6 488 715 пользователей охвачено;
• 44 целевых запроса поступило.

Мира Тамими

директор по маркетингу At The Top, Бурдж-Халифа

Для начала мы хотели бы поблагодарить команду Ingate за проделанную работу по запуску проекта!

Ваши знания и внимание к деталям помогли создать замечательный аккаунт в социальной сети, который нравится российской аудитории. Ваша команда продемонстрировала высокий уровень мастерства и внедряла новые идеи, способствующие эффективному запуску на социальной платформе.

Работа Ingate превзошла все ожидания, несмотря на трудности, связанные с разницей во времени. У нас всё получилось!

Если нам понадобятся услуги российской компании снова, мы точно обратимся к команде Ingate и выйдем на новый уровень, а также будем рекомендовать вашу компанию в Объединённых Арабских Эмиратах.

Надеемся на дальнейшее сотрудничество в будущем!