Подобное развитие событий вполне вероятно и в рунете, но, возможно, в несколько меньшем масштабе. Российский интернет-рынок обратил серьезное внимание на SMM только в 2008 году. Тогда следом за крупными брендами ("Евросеть"," Балтика", Pepsi) социальными медиа заинтересовался и средний бизнес. А начиная с 2010 года, рунет переживает SMM-бум: практически все компании создают свои страницы и группы. Зачастую бренды (заказчики SMM) решают идти в социальные медиа только в угоду моде, рассчитывая на золотые горы. Оформив по всем правилам свои группы/страницы, они ждут от аудитории решительных конверсионных действий, но подписчики не торопятся становиться клиентами, а продажи не взмывают вверх.
Чем полезен SMM?
Давайте разберемся в этом вопросе вместе и для начала обратимся к Запада, согласно которому наиболее популярными целями SMM-кампаний являются:
- увеличение узнаваемости бренда;
- увеличение трафика на сайт;
- улучшение репутации.
Реже ставятся такие цели, как "увеличение лидов" и "увеличение продаж". Смею предположить, что это не случайно. Западные специалисты понимают, что в большинстве случаев SMM — это не прямой инструмент продаж, а вспомогательный, позволяющий оказывать более глубокое влияние на выбор пользователя посредством взаимодействия с ним на той или иной социальной площадке. Поэтому оценивать его результативность только продажами не совсем верно. Такой подход имеет право на существование, но далеко не на первом месте. Именно поэтому наиболее популярными критериями оценки SMM-кампаний на Западе являются:
- подписчики/лайки;
- трафик на сайт;
- узнаваемость бренда;
- положительные отзывы.
Только в самом конце этого списка указаны такие критерии, как новые покупатели и уровень продаж. Поэтому SMM-специалисты в первую очередь стараются не обещать увеличения этих показателей или делают это не во всех случаях, так как большую роль играет тематика бренда. Например, если компания является представителем FMCG-рынка (англ. Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса), то шансы получить клиентов через социальные медиа у неё несколько выше, чем у той, которая занимается, к примеру, скобяными изделиями.
Однако не будем отрицать, что западный SMM-рынок пестрит успешными кейсами, которые любят цитировать российские специалисты. Дело в том, что на Западе этот вид интернет-маркетинга возник раньше, и, следовательно, там накоплен больший опыт работы с аудиторией в соцсетях. Например, российский сегмент Facebook составляет , что является всего лишь небольшой частью всей аудитории, численность которой — 1,06 млрд пользователей.
Зачем идти в социальные сети?
Аудитория социальных сетей считается идеальной для маркетинговой активности. Главным образом за счет своей массовости и разнообразности. В доказательство приведем следующие данные: во-первых, аудитория соцсетей в России сравнима с аудиторией поисковых систем (по данным TNS), а во-вторых, более 74% российских пользователей посещают хотя бы одну социальную сеть в месяц (по данным ComScore). Однако в рунете ценность присутствия в социальных сетях остается не до конца понятой большинством компаний. Причина — незрелость самого рынка SMM. Поэтому, вкладывая деньги в новый популярный канал, заказчик, естественно, хочет получить ощутимый результат, коим и являются продажи и клиенты.
К тому же на рынке встречаются успешные кейсы, демонстрирующие конверсионные возможности социальных сетей в России. Их нет так много, но всё же они есть. Классическим успешным примером является туристическое агентство “ЧипТрип”, которое совершает абсолютно все продажи через социальные сети. Скорее всего, вы про него уже слышали, так как такие показательные кейсы передаются SMM-специалистами из уст в уста. Но дело в том, что повторить подвиг “ЧипТрип” больше никому не удалось. По крайне мере, пока.
Случай с “ЧипТрипом” скорее является исключением из правил, чем закономерностью. Многие специалисты (в том числе западные) отмечают, что компании, продвигающие бизнес в соцсетях, имеют не так много продаж при колоссальном трафике. В этом и состоит их проблема. По словам аналитиков Forrester Research, продавать товары в социальных сетях — это все равно, что пытаться продать вещи людям, которые пришли в бар отдохнуть. И в этом есть доля правды: основным занятием пользователей в соцсетях является общение (с друзьями, в сообществах и т.д.). Человек заходит в Facebook или ВКонтакте главным образом для того, чтобы узнать новости, без установки что-либо купить. Данный факт нужно обязательно принимать во внимание и использовать в своей SMM-кампании.
Давайте общаться!
Если пользователи любят общаться в социальных сетях, то давайте общаться! Через структурированное общение со своими текущими и потенциальными клиентами вы сможете косвенно воздействовать на выбор пользователя, его мнение и тем самым положительно влиять на продажи. Также посредством возможностей социальных сетей можно (и нужно!) собирать обратную связь и использовать ее для оптимизации бизнеса компании и повышения лояльности клиентов. Общаясь со своей целевой аудиторией, вы сможете повысить узнаваемость вашего бренда, управлять его репутацией, вести работу с негативом и получать обратную связь.
Рассмотрим коммуникационные возможности социальных сетей подробней:
1. Повышение узнаваемости. Многомиллионная аудитория соцсетей — это хорошая среда для работы над узнаваемостью компании/бренда. Инструментами могут стать: таргетированная реклама, ведение группы/сообщества, участие в тематических дискуссиях, проведение различных акций/конкурсов. С их помощью вы сможете повысить осведомленность целевой аудитории о вашем бренде или товарах.
2. Управление репутацией. Это сбор обратной связи от аудитории, реагирование на комментарии, а также мягкое воздействие на общественное мнение через "посев" PR-материалов в социальных сетях. В данном случае вы сможете выявить сложившиеся вокруг компании/бренда стереотипы, менять и корректировать их в пользу компании, если это необходимо.
3. Работа с негативом. Негатива в социальных сетях предостаточно, так как часто пользователи делятся именно неудачным опытом и называют непосредственного виновника — бренд или компанию. В таких ситуациях важно оперативно отреагировать на подобные высказывания и нивелировать их. Если негатив оставить незамеченным, ситуация будет развиваться однозначно не в пользу бренда. Нелестные отзывы от других пользователей будут нарастать, как снежный ком. Вовремя вмешавшись в дискуссию, можно переломить ее негативный ход и даже обернуть ситуацию в свою пользу.
4. Обратная связь. Это быстрый отклик на вопросы и предложения потенциальных или текущих клиентов, оперативное решение проблем, выявление недостатков и оценка качества работы. Брендам необходимо общаться со своей аудиторией на эти темы. Вот пример обратной связи в действии: если вам задерживают кофе в любой кофейне Starbucks, вы можете написать об этом в их Twitter-аккаунте, администрация тут же свяжется с этой кофейней и ускорит ваш заказ.
Все эти методы позволят вам сформировать пул лояльных пользователей вокруг своего бренда, которые в дальнейшем могут превратиться в ваших клиентов.
Заключение
Для успешного результата нужен комплекс мер, где задействованы все возможные каналы выхода на потребителя. SMM в данном случае — лишь одно из направлений маркетинга, но оно должно быть не бессмысленным, а спланированным до мелочей. К тому же, западные специалисты уже давно говорят о влиянии "социальных сигналов" на высокие позиции в выдаче поисковиков. По их мнению, важность расшариваний и лайков уже сопоставима с естественными ссылками. Чем больше материалов разойдется по социальным сетям с вашего сайта, тем больше у него шансов занять в выдаче поисковой системы Google более высокую позицию. Насколько важны "социальные сигналы" для Яндекса, на данный момент малоизвестно. Но, несмотря на это, такой популярный и массовый канал, как социальные сети уже нельзя игнорировать. С ним нужно работать!
