Что такое трейд-маркетинг
Трейд-маркетинг – это относительно новое направление маркетинга, целью которого является увеличение продаж через взаимодействие с партнерами, предлагающими продукт потребителям.
Отличия трейд-маркетинга (торгового маркетинга, ТМ) от обычного маркетинга:
Нацеленность на оптовиков и ритейлеров, а не на конечного потребителя. ТМ представляет собой В2В-стратегию, позволяющую разместить продукцию в салонах и на полках партнеров;
Воздействие на потребителя через товарные цепочки. Производитель пытается увеличить спрос на продукцию через промоакции, дегустации, акции типа «подарок при покупке». Однако основная цель ТМ – сделать так, чтобы товар появился в торговой точке контрагента.
Трейд-маркетинг оптимален для производителей с дистрибьюторскими сетями или цепочками продавцов, реализующими товары потребителям, однако он неуместен для онлайн-магазинов, так как они работают иначе. Для ТМ необходимо, чтобы потенциальный покупатель видел товар лично, то есть на полке магазина. Отличие трейд-маркетинга от промо заключается в том, что промомаркетинг является его частью и направлен на формирование и стимулирование спроса итоговых потребителей на определенную продукцию.
Какие задачи решает трейд-маркетинг
Цель ТМ – продолжительная работа с дилерами, соответственно, его основная задача – сделать так, чтобы производитель мог предложить оптимальные условия сотрудничества. Тогда его продукция появится в магазинах контрагентов и ее купят.
Поставщику нужно:
создать лучшие условия сотрудничества;
предложить контрагентам помощь в продажах;
доказать партнерам на практике выгоду совместной работы;
закрепить у торговых партнеров мнение о преимуществах сотрудничества;
сделать свой бренд узнаваемым и создать себе хорошую репутацию;
предложить скидки и акции для покупателей для быстрой продажи товара;
увеличить количество повторных покупок.
Как работает трейд-маркетинг
ТМ нацелен на всю цепочку продвижения продукции, чтобы сделать работу каналов и точек продаж эффективной. Перед решением любой маркетинговой задачи необходим план: сначала надо проанализировать конкурентов, сделать позиционирование и пошаговую стратегию.
Чтобы подтолкнуть человека к покупке, надо задействовать 3 мотивации:
Выгоду, которая обеспечивается скидками и акциями.
Новые впечатления – через интересные мероприятия, связанные с продуктом.
Пробу товара с помощью дегустаций и раздачу подарков.
Исходя из задач, можно использовать следующие инструменты ТМ:
скидки, в частности сезонные;
программы лояльности для работников;
программы лояльности для потребителей, например, распродажи, акции «1 + 1 = 3»;
проведение тематических выставок, подготовку стендов с продуктом, промоакции;
мерчандайзинг – правильное расположение товаров от двери до полок;
POS-материалы: вывески, листовки, брошюры, буклеты и др.
Приемы трейд-маркетинга
Outdoor-маркетинг
Сводится к правильному выбору магазина. Нужно понять, где товар будет лучше продаваться, учитывая местонахождение торговой точки: ее проходимость, близость остановки, наличие парковки. Вблизи магазина должны находиться понятные указатели. Важно сделать вывески, привлекающие внимание и наружную рекламу.
Indoor-маркетинг
Это совокупность мер, влияющих на потребителя, находящегося в магазине. В indoor-маркетинг входят:
оформление витрин;
рекламные материалы, раздаваемые покупателям;
мерчандайзинг;
выставки товара, стенды с ним;
звуковая и видеореклама в торговой точке.
Оба инструмента эффективны, только когда работают вместе.
Инструменты ТМ на примерах мероприятий
Чтобы продвигать товары, применяют трейд-маркетинговые мероприятия. Перечислим самые результативные:
Денежные поощрения для продавцов. Направлены на увеличение объема продаж через активность менеджеров. Например, фирма продает мебель и получает от завода-изготовителя план продаж на 20 млн рублей. Если он будет выполнен, то магазин получит бонус 3%, который распределит между работниками.
Снижение закупочной цены, скидки. Снижение цены при оптовой закупке делает товар более привлекательным для покупателя, который потом размещает его на полках магазина и перепродает потребителям.
Обучение сотрудников партнеров. Если продукция сложная, то нужно рассказать работникам контрагента о ее выгодах и преимуществах. В любом случае важно объяснить продавцам, как его презентовать.
Бизнес-ивенты. Они представляют собой мероприятия в бизнесе, но крупнее, чем обычные совещания, например деловые встречи, конференции с презентацией определенного товара. Это помогает рассказать партнерам о преимуществах продукции, а также понять стратегию продаж главных дилеров и оптовиков.
Промоупаковки. Они сделаны так, чтобы товар вышел дешевле, чем при его обычной продаже. Разницу с реализации получает торговый партнер.
Уникальная дистрибуция. Она действует так – бизнесмен назначает партнера своим эксклюзивным представителем, например, в Москве. Те, кто интересуется товаром на сайте, идут к нему. Это позволяет представителю получить дополнительный трафик, а бизнесмену – сделать предложение уникальным.
Разработка стратегии ТМ
Шаг 1. Анализ рынка. Осуществляется через мониторинг, чтобы определить:
целевую аудиторию;
конкурентов;
отличие товара от аналогичного продукта.
Много информации можно получить на тематических выставках.
Шаг 2. Планирование. Нацелено на выявление желаемых показателей. Нужно выяснить:
допустимый бюджет для продвижения товара;
измеримые показатели за определенные периоды;
итоги для всей фирмы.
Сюда же надо включить финансовый анализ: просчитать вероятные риски и понять, как свести их к нулю.
Шаг 3. Работа с узнаваемостью бренда. Контрагенты бизнеса должны получить информацию, позволяющую ответить на вопросы:
что это за продукция и кто ее производит;
почему она нужна им в данный момент.
Идеально, чтобы работал принцип Парето, когда 20% усилий дают 80% результата.
Как определить, эффективен ли трейд-маркетинг
ТМ работает, если наблюдается:
увеличение клиентской базы;
широко представленный ассортимент;
повышение узнаваемости бренда на рынке;
рост количества лояльных покупателей.
Лояльность покупателей можно посмотреть в отчетах о продажах.
Показатель определяется по формуле:
ROI = (доход от вложений – сумма вложений)/размер вложений * 100 %.
Показатель ROMI. Он представляет собой коэффициент окупаемости вложений и помогает понять, сколько прибыли получил бизнес за минусом расходов на маркетинг.
Показатель определяется следующим образом:
ROMI = доход/расход * 100 %.
Оценка результатов:
30% – нормально;
50% – хорошо;
80% – отлично.
Команда ТМ
Некоторые организации не выделяют отдельную команду ТМ, а перекладывают функции на другие структурные подразделения. Однако крупным компаниям лучше создать специальный отдел, который можно назвать B2B.
В команду обычно входят:
Менеджер – придумывает и организует стратегию продвижения, а также контролирует работу других членов команды;
Аналитик. Его задача – анализировать показатели эффективности. Он предоставляет и оценивает отчеты и знает в правильном ли направлении идет стратегия;
Координатор помогает аналитику и менеджеру. Его задачи – прием и обработка заявок, а также работа с документами.
Выводы
Трейд-маркетинг помогает увеличить продажи через работу с контрагентами.
Задачи ТМ – повлиять на решение торгового партнера закупить товары, помочь ему реализовать продукцию и увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда.
Для того, чтобы трейд-маркетинг был эффективным, нужно разработать стратегию еще до его внедрения.
ТМ работает в перспективе, то есть его эффект заметен со временем.
Чтобы достичь хороших продаж, нужно регулярно следить за тенденциями в области маркетинга и примерять их на свой бизнес.
Эффективная продажа товаров невозможна без качественного сотрудничества с партнерами. Торговый маркетинг – это важная ступень на пути к увеличению прибыли.
