Реклама в Дзене: рекомендации по запуску

В последние годы Дзен стал одной из самых популярных платформ для продвижения бизнеса. 23,6 % населения России посещают Дзен ежедневно.

С помощью продуктовой или нативной рекламы вы можете эффективно донести информацию о своем товаре или услуге до целевой аудитории, не перегружая ее навязчивыми объявлениями. Реклама в Дзене подстраивается под интересы пользователей, что делает ее максимально релевантной и необременительной.

Платформа предлагает разнообразные форматы: от текстовых постов и статей до видео. Это позволяет гибко подходить к задачам маркетинга и расширять клиентскую базу.

Особенности площадки

Реклама в Дзене строится преимущественно вокруг публикации статей. Это главный формат, который сочетает доступность, скорость создания и гибкость. Статьи дешевле и проще в производстве, чем видео, а после запуска их можно редактировать: менять заголовки, сокращать текст или упрощать подачу, чтобы улучшить показатели дочитывания.

Площадка старается показывать статьи тем пользователям, которым они наиболее интересны, например, любителям садоводства предложат материалы о правильном уходе за растениями.

Реклама. Отдельное преимущество Дзена – уникальная технология Scroll2Site. Она позволяет пользователям автоматически перейти на сайт рекламодателя, если они дочитывают статью до конца. Это исключает необходимость лишних кликов и заметно повышает конверсию. Если же читатель пролистывает текст слишком быстро, ему показываются кнопки с выбором: перейти на сайт или продолжить читать ленту Дзена. Такая гибкость делает продвижение через статьи эффективным инструментом для привлечения аудитории.

Рекламные кампании могут вести читателей как на ваш сайт, так и на маркетплейсы, например OZON или Wildberries. Это полезно, если продажи сосредоточены на сторонних платформах, однако в этом случае сложнее оценивать качество трафика.

Чтобы работать с «прогретой» аудиторией, можно настроить ретаргетинг на тех, кто прочитал статью, но не совершил целевое действие. Это делается через кабинет VK Рекламы с помощью пикселя Яндекс Аудиторий.

Дзен отличается от таргетированной рекламы, поскольку здесь аудитория сама, без участия рекламодателя, выбирает, что читать. Алгоритмы платформы используют два подхода: семантическую близость, подбирая публикации для тех, кто интересуется похожими темами, и коллаборативную фильтрацию, находя пользователей с интересами, схожими с теми, кто уже дочитал статью или взаимодействовал с материалом. Благодаря этому реклама в Дзене не только помогает находить новых клиентов, но и раскрывает неожиданные сегменты аудитории, что делает ее незаменимым инструментом для бизнеса.

Как Дзен показывает рекламу: форматы, модели оплаты и аукцион

Форматы

В первую очередь стоит заметить, что статьи – это основной рекламный контент. Видео также можно использовать для рекламы, но пока этот формат доступен только в бета-версии.

Если же говорить о статьях, на платформе Дзен можно размещать как нативные рекламные материалы, так и продуктовые статьи. Выбор формата зависит от задач вашей рекламной кампании.

• Нативные статьи. Они, как правило, ориентированы на привлечение внимания широкой аудитории. Они органично вписываются в ленту, вызывают интерес и охватывают больше пользователей. Однако их конверсия в конкретные продажи может быть ниже, поскольку нативные публикации фокусируются больше на вовлечении и эмоциональном отклике, чем на подробной презентации продукта.
• Продуктовые статьи. Лучше подходят для работы с холодной аудиторией, еще не знакомой с вашим брендом или проблемой, которую решает продукт. Этот формат помогает донести до читателя ценность продукта, объяснить, зачем он нужен, и мотивировать к целевому действию, например переходу на сайт или покупке. Такой подход делает продуктовые материалы эффективным инструментом формирования спроса.

Какой бы формат статьи вы ни выбрали, важно грамотно подходить к созданию контента.

Сохраняйте баланс: текст должен быть одновременно интересным, чтобы его дочитали, и убедительным, чтобы побудить к целевому действию. Успешная статья в Дзене строится на трех ключевых элементах: привлекательной обложке, которая сразу захватывает внимание, увлекательном содержании и продуманном призыве к действию (CTA).

Исследования показывают, что наибольшую популярность имеют такие форматы, как обучающие материалы, истории успеха покупателей (кейсы) и обзоры продуктов.

Эффективная длина материала – примерно 3500–6000 знаков. Такой объем позволит детально раскрыть тему и удержать внимание аудитории. При этом в статьях нет строгих, регламентированных площадкой ограничений по объему.

В дополнение к тексту можно использовать различные визуальные элементы: изображения, видео, GIF-анимации, которые делают контент более наглядным и интересным. Ссылки на сайты, лендинги или каналы легко интегрируются в текст с помощью гиперссылок, что помогает направлять аудиторию на нужные ресурсы.

Для сбора заявок удобно использовать Яндекс Формы, которые упрощают процесс взаимодействия с пользователями и помогают организовать отклик.

Если вы только начинаете запуск, сделайте три публикации, чтобы протестировать их эффективность и понять, подходит ли платформа для вашего продукта.

Для более стабильного результата рекомендуется запускать около семи разных публикаций, заменяя те, которые не находят отклика у аудитории. Такой подход поможет понять, какой формат лучше работает для вашей ЦА.

Модели оплаты и аукцион

Как было сказано ранее, в Дзене основным инструментом продвижения являются текстовые статьи, которые предлагают рекламодателям гибкие варианты оплаты.

• Первый способ – это оплата за дочитывания: деньги списываются только тогда, когда пользователь полностью просмотрел статью и провел на странице не менее 30 секунд. Этот формат позволяет самостоятельно определить стоимость дочитывания, управляя бюджетом через личный кабинет.
• Второй способ – оплата за показы. Такой формат больше подходит для крупных брендов, которые ориентированы на широкий охват. Цена за тысячу показов – фиксированная.

Демонстрация рекламных материалов в Дзене организована через аукцион, где конкурируют статьи различных рекламодателей. Главным критерием здесь является показатель CPM, который зависит от кликабельности (CTR), процента дочитываний и установленной ставки. Если этот показатель ниже заданного платформой значения, публикация будет демонстрироваться реже или перестанет показываться вовсе. Чтобы увеличить шансы на показ своей рекламы, можно поменять обложку или заголовок, сократить текст или увеличить ставку.

Оплата для видео. Кроме того, в Дзене есть возможность продвигаться через видео (пока в тестовом режиме). Такая реклама имеет три модели оплаты: за показы, за просмотры и за переходы. Видео отлично дополняет текстовые публикации, помогая удерживать внимание аудитории и усиливать интерес к продукту.

Видео, как и тексты, органично вписываются в ленту Дзена и помогают рассказать о продукте подробно и увлекательно. Такой формат позволяет показать товар в действии, выделить его сильные стороны и наглядно продемонстрировать преимущества.

Для создания эффективных роликов важно учитывать их длину. Короткие видео, меньше 10–15 секунд, часто не успевают заинтересовать зрителя. Дзен рекомендует длительность от 30 секунд до нескольких минут для большей вовлеченности. Однако, если вы используете название бренда в первых кадрах, можно сделать ролик короче.

По умолчанию видео запускается автоматически, но без звука. Чтобы передать важную информацию, добавьте субтитры или яркие текстовые блоки прямо в ролик. Это гарантирует, что ваш посыл будет понятен даже без звукового сопровождения.

Ссылки, прикрепленные к видео, можно направить не только на сайт или канал, но и в мобильное приложение. Они удобно размещаются рядом с роликом в ленте или под ним при полноэкранном просмотре, что упрощает взаимодействие пользователя с вашим контентом.

Стоимость кампании по продвижению

Факторы. В Дзене рекламные кампании, как мы упоминали выше, строятся на основе ставок и аукционов. Рекламодатель определяет цену за действия пользователей: показ объявления, дочитывание статьи, просмотр видео или переход на сайт. Чем больше ставка, тем выше вероятность, что объявление покажут широкой аудитории, а результаты (показы, клики) будут достигнуты быстрее. Если ставка меньше, чем у конкурентов, частота показов и вовлеченность аудитории снижаются.

При этом платформа учитывает не только ставку, но и интерес пользователей к рекламе. Если публикация вызывает больше вовлечения, она может показываться по более выгодной цене даже при умеренной ставке.

Расчет стоимости. Цена зависит от формата, модели оплаты и особенностей продукта. Универсальных значений здесь нет. Нельзя сказать заранее с точностью до 100 %, сколько стоит реклама в Дзене. Поэтому важно тестировать разные подходы, настраивать стоимость и анализировать эффективность. Например, Дзен предлагает такие ориентиры для тестовых кампаний:

• вовлечение: от 3 ₽ за дочитывание, начальная ставка – ближе к минимуму;
• охват: от 80 ₽ за 1 000 показов, лучше начинать с 100+ ₽;
• внешние переходы: от 10 ₽ за переход, с рекомендацией начать с 30+ ₽;
• досмотры: от 0,3 ₽ за просмотр, оптимально – от 1+ ₽.

Для упрощения настройки ставок Дзен предлагает автостратегию «Дневной бюджет». В этом случае рекламодатель устанавливает дневное ограничение на расходы, а платформа самостоятельно определяет ставки, которые обеспечат максимальную эффективность в рамках заданного бюджета. Алгоритмы автоматически оптимизируют показы, чтобы добиться лучших результатов без дополнительного вмешательства со стороны заказчика рекламы.

Как оценить эффективность рекламы в Дзене

Чтобы оценить, насколько успешно работает реклама в Дзене, нужно воспользоваться данными в Дзен-студии. Для этого откройте раздел «Статистика» в меню слева и выберите блок «Кампании». Здесь вы найдете все ключевые показатели, по которым можно анализировать эффективность.

Метрики. Основные метрики, на которые стоит обратить внимание:

• показы, дочитывания и досмотры: чем выше эти цифры, тем лучше сработала публикация. Средняя дочитываемость должна быть не ниже 40 %. Если показатель ниже, проверьте соответствие обложки и заголовка теме, а также сложность текста;
• стоимость дочитывания и досмотра: эти данные помогают понять, насколько оптимально расходуется бюджет. Если цены слишком, на ваш взгляд, высоки, подумайте о переработке креативов;
• CTR (кликабельность): нормы CTR зависят от отрасли. Например, для недвижимости он может быть ниже 1 %, а для розничной торговли – 4–5 %.
• переходы на сайт: хороший результат – это когда 20–25 % дочитавших статью переходят на сайт. Если показатель ниже, проверьте текст и его финальный призыв к действию.

Дополнительная информация. Не стоит проверять данные ежедневно, так как статистика обновляется с задержкой. Оптимально анализировать результаты через день после запуска, а затем еженедельно.

Одна из полезных опций – карта дочитываний. Это инструмент Дзена, который показывает, в какой момент посетители прекращают читать статью. На тепловой карте видно, где публикация теряет интерес.

Карта доступна в разделе «Кампании» – просто кликните на название кампании и откройте график. Чем ближе карта к красному цвету, тем хуже дочитываемость.

Этот индикатор может помочь в определении слабых мест текста, чтобы впоследствии вы могли его доработать.

Нативная реклама в Дзене: сотрудничество с блогерами

Нативная реклама в Дзене – это эффективный способ продвижения, который позволяет интегрировать ваш продукт или услугу в органичный контент. Согласно статистике, более 100 000 авторов публикуют материалы каждую неделю, что делает ее привлекательной для инфлюенс-маркетинга.

Процесс работы с нативной рекламой в Дзене схож с алгоритмами на других платформах. Вы выбираете блогера или канал, договариваетесь об условиях размещения, а затем оцениваете результаты.

Преимущества нативной рекламы в Дзене:

• разнообразие форматов: здесь доступны длинные статьи, короткие посты с графикой, видео длительностью от 5 секунд до 4 часов и вертикальные ролики. Такое многообразие позволяет адаптировать контент под разные аудитории;
• увеличение охвата: контент блогеров видят не только их подписчики, но и пользователи, которым материалы интересны по алгоритмам Дзена. Также публикации индексируются поисковыми системами, что добавляет дополнительный трафик;
• удобная аналитика. В публикации легко встроить промокоды или ссылки с UTM-метками, чтобы отслеживать эффективность. Открытая статистика доступна как рекламодателям, так и авторам.

Нативная реклама помогает органично взаимодействовать с аудиторией. Она вызывает больше доверия к бренду, чем прямые рекламные сообщения.

Как найти блогера

Есть несколько способов найти блогеров для сотрудничества в Дзене.

Первый – воспользоваться поиском на самой платформе. Введите ключевые слова, соответствующие вашей нише или интересам, и переключайтесь между вкладками, чтобы посмотреть каналы, статьи или видео. В профилях блогеров можно найти контактные данные: телефон, email или ссылки на их социальные сети.

Второй вариант – использовать специализированные биржи, такие как WOWBlogger. Там можно подобрать авторов по параметрам: тематика, охват, стоимость размещения и другие критерии.

Третий способ – воспользоваться выгрузкой, которую предоставляет команда Дзена. В списке содержится информация о более чем 2000 блогеров с аудиторией от 15 000 подписчиков. Эта база данных помогает быстро найти подходящих авторов для рекламной кампании.

Как выбрать блогера для нативной рекламы

Выбирая блогера, важно тщательно оценить качество его контента и аудитории.

Обратите внимание на такие показатели:

• количество подписчиков и их динамика: резкие скачки могут свидетельствовать о накрутке;
• просмотры публикаций и уровень вовлеченности: сравните количество просмотров, лайков и реакций – они должны быть пропорциональны размеру аудитории;
• комментарии: анализируйте их количество и качество. Живое общение говорит о заинтересованной ЦА.

Не забудьте запросить у блогера статистику канала. Полезными будут данные о социально-демографических характеристиках аудитории и показатели эффективности за последний месяц по выбранному формату рекламы.

Детали работы с блогерами

Стоимость рекламы. Она варьируется и зависит от медийности автора, популярности в других соцсетях, загруженности и лояльности к бренду.

Эффективность. Важно учитывать привычный для блогера формат контента – так реклама органично впишется в его канал и будет лучше воспринята аудиторией.

Чтобы проверить, насколько эффективным было размещение рекламы, учтите несколько моментов.

Оценка результатов. Сразу после публикации попросите блогера предоставить статистику: сначала через день, а затем – по прошествии согласованного времени. Это поможет оценить, как аудитория реагирует на материал и насколько он работает в долгосрочной перспективе. Для более глубокого анализа можно использовать инструменты вроде Zenstat. Подобные сервисы предоставляют информацию о просмотрах, реакциях, комментариях, вовлеченности, динамике подписчиков и даже рейтингах каналов.

Для точного отслеживания переходов добавьте к ссылке UTM-метки, а в тексте или видео используйте уникальный промокод. Это поможет понять, сколько людей воспользовались предложением благодаря вашей рекламе. Если размещается видео, промокод стоит не только указать в кадре, но и написать в комментариях – так его заметит больше зрителей.

Распространение. Для расширения охвата договоритесь с блогером, чтобы он поделился рекламным контентом на своих других площадках и закрепил материал в начале ленты. Это позволит новым подписчикам сразу увидеть публикацию. Не забывайте делиться этим контентом и на своих страницах, объясняя, почему вы выбрали именно этого автора и почему вас заинтересовала данная тема. Такой подход увеличит доверие к вашему сотрудничеству и заинтересует аудиторию.

Задачи, которые решает продвижение с помощью Дзена

Реклама в Дзене – это универсальный инструмент для разных целей: от увеличения охватов до сбора лидов. Она помогает брендам выделяться на фоне конкурентов, при условии, что вы создали интересную историю о своем продукте. Например, вы можете рассказать, чем ваш товар лучше других, будь то стиральная машина или другой продукт.

Создание нового спроса. С помощью Дзена можно создать новый спрос, если, допустим, привлечь внимание аудитории к инновационным продуктам или проблемам, о которых она раньше не задумывалась. Такой формат отлично работает и для продвижения сложных или дорогих товаров. Благодаря нативности контента пользователи дольше взаимодействуют с материалом, что позволяет подробно рассказать о продукте и заинтересовать аудиторию.

Повышение лояльности. Платформа помогает информировать о скидках и акциях, особенно в дни, когда нужен массовый приток покупателей.

Дзен охватывает как тех, кто уже знаком с продуктом, так и тех, кто впервые о нем слышит, проводя людей по всем этапам воронки продаж.

Пользовательский путь выглядит так: сначала человек видит публикацию в ленте, затем вовлекается, читая статью или смотря видео. После этого он переходит на сайт через встроенную ссылку и становится покупателем или попадает в базу для ретаргетинга. Такой подход делает Дзен инструментом для комплексного маркетинга и позволяет добиться реальных результатов.

Кому не подходит реклама в Дзене

Бизнес узконаправленной ниши. Некоторые бизнесы могут столкнуться с трудностями при продвижении в Дзене. Это касается тех, у кого слишком узкая аудитория или продукт с локальным спросом. Например, если целевая аудитория насчитывает менее 100 000 человек по всей России, алгоритмам может быть сложно найти заинтересованных пользователей. При низком уровне вовлеченности платформа может прекратить продвижение, просто потому что контент не находит отклик.

Бизнес, связанный с запрещенными на платформе направлениями. Например, микрофинансовые организации, услуги в сфере медицины или азартные игры не смогут продвигаться в Дзене.

Продавцы товаров массового потребления. Сложности возникают у компаний с товарами массового спроса, которые люди покупают без долгих раздумий, например, в ближайшем магазине. Такие продукты требуют более прямолинейного подхода, который не всегда вписывается в специфику Дзена.

Брендам с консервативным подходом. Платформа может не подойти брендам, которые не готовы экспериментировать с подачей контента или жестко ограничены внутренними гайдлайнами. В Дзене важна гибкость – требуется тестировать разные форматы, обложки, заголовки и стили, чтобы находить свою аудиторию и вовлекать ее. Без этого достичь успеха будет сложно.

Заключение

Реклама в Дзене представляет собой мощный инструмент для продвижения бизнеса. Она объединяет интересы пользователей и рекламные цели брендов. С помощью разнообразных форматов контента, таких как продуктовые статьи, видео и нативная реклама, можно эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, создавая уникальные и вовлекающие материалы. Алгоритмы платформы помогают находить новые сегменты пользователей, а гибкие модели оплаты и аукционы позволяют оптимизировать рекламные расходы, тем самым обеспечивая максимальную эффективность.

Главное – не бояться экспериментировать с форматами и подходами, тестировать различные стратегии, чтобы найти лучший способ взаимодействия с аудиторией и добиться реальных результатов.