Прогноз бюджета от Яндекс Директа: что это, зачем нужно и как пользоваться

Что такое прогноз бюджета в Яндекс Директе

Прогноз бюджета – это инструмент Яндекс Директа, который определяет ставки и стоимость запуска контекстной рекламы в Яндексе. Сервис помогает рассчитать примерный бюджет рекламной кампании еще до ее начала. Пользователю нужно только выбрать геолокацию и указать ключевые слова, а система проанализирует статистику за прошлый период и выдаст приблизительную стоимость одного перехода.

Функция пригодится всем, кто хочет сэкономить время при расчете рекламного бюджета, особенно когда нет опыта в тематике рекламы, регионе продвижения или статистических данных, необходимых для планирования.

Преимущества и недостатки прогноза бюджета в Яндекс Директе

Основные плюсы:

• сокращение расходов на рекламу и оптимизация вложений. Имея прогнозные данные, можно вложить в рекламу столько средств, сколько требуется;
• быстрая адаптация к изменениям в поведении пользователей и действиям конкурентов. Аналитика помогает корректировать стратегии и бюджеты для рекламных кампаний;
• упрощение расчетов для специалистов, запускающих рекламу впервые. Зная даже примерный размер рекламного бюджета, запустить кампанию проще;
• помощь в расчете оптимальных расходов на продвижение. Инструмент Яндекс Директ учитывает цели, виды бизнеса, показатели конкуренции, геолокацию и другие данные.

Ключевые минусы:

• прогноз бюджета не принимает во внимание трансляцию рекламы в Рекламной сети Яндекса (РСЯ);
• прогностические данные не являются абсолютно точными, поскольку на фактические показатели действуют разные факторы.

Формирование стоимости рекламы в Яндекс Директе

Цена рекламы в Яндекс Директе – величина непостоянная. Стоимость клика по объявлению определяется при каждой загрузке страницы пользователем. Это происходит по типу аукциона: все рекламодатели, которые претендуют на показ, конкурируют, вставляя ставки. В итоге пользователь видит рекламу победителя.

Есть три стадии аукциона:

• система выбирает объявления для каждого блока рекламы, размещенного на странице. Она учитывает, подходит ли объявление под запрос, ставку, прогноз коэффициента кликабельности для показа и коэффициент качества;
• объявления проходят ранжирование в блоке. Чем лучше сочетаются критерии, тем выше проходит рекламное объявление;
• каждая реклама получает цену за клик. При этом применяются особенности VCG-аукциона.

Важно! С минимальной ценой клика сделать рекламу эффективной невозможно. Поэтому в объявления придется вложиться.

Стоимость клика зависит от следующих факторов:

• ниши, в которой компания предлагает товары или услуги;
• региона продвижения (если бренд предлагает продукцию в нескольких регионах, то выгоднее делать это отдельно).

Что такое VCG-аукцион

VCG-аукцион – это аукцион Викри – Кларка – Гровса, определяющий стоимость объема трафика в поиске и на поисковых площадках Рекламного кабинета Яндекса.

Цена зависит, в частности, от прогнозируемого трафика, который система определяет для каждого объявления, учитывая его качество и ставку. Чем выше ставка и качественнее объявление, тем лучше его позиция.

Принцип работы VCG-аукциона в том, что:

• базовый объем трафика (65 %) система присваивает всем объявлениям в блоке. За него рекламодатель платит по цене предыдущих позиций;
• дополнительный трафик стоит дороже. Если рекламодатель хочет, чтобы его объявление было выше, чем конкурентов, то он должен оплатить сумму сверх их ставки. То, сколько стоит дополнительный трафик, зависит от ставки конкурента, реклама которого транслируется ниже.

По принципу VCG-аукциона система распределяет показы в премиальном блоке, а также блоке под результатами поиска, в саджесте, товарной галерее и расширенном формате.

Для примера возьмем поиск по запросу «химчистка ковров в Москве»:

Покажем, как могут распределяться места между рекламодателями, исходя из их ставки. Допустим, есть шесть рекламодателей со ставками: 3, 5, 6, 7, 10, 12 рублей.

В рекламном блоке окажутся четыре объявления с наибольшими ставками: 12, 10, 7, 6 рублей (при этом рекламодатели с более низкими ставками – 5 и 3 рубля – выпадут из поиска):

• за базовый трафик (65 %) все 4 рекламодателя отдадут по 5 рублей за клик. Это будет ставка ближайшего конкурента, который вышел из системы;
• рекламодатель, находящийся на четвертой строчке в рекламном блоке, получит базовый трафик (65 %), а также оплатит каждый клик по базовой ставке (5 рублей);
• третьему по счету рекламодателю достанется 75 % трафика. 65 % из них он оплатит по базовой ставке, то есть 5 рублей за клик, а 10 % – по ставке ближайшего конкурента (6 рублей за клик). Фактически, третий рекламодатель дополучит трафик 10 %, который не получил предыдущий участник;
• второму рекламодателю достанется еще больше трафика (уже 85 %). За 65 % он заплатит по базовой ставке (5 рублей за клик), 10 % – по ставке ближайшего к нему конкурента (7 рублей за клик), а еще 10 % – по ставке более дальнего конкурента (6 рублей за клик);
• на первое место попадет рекламодатель с наибольшей ставкой, который получит 100 % трафика, 65 % из которого он оплатит по базовой ставке (5 рублей за клик), еще 10, 10 и 15 % – по ставкам 2, 3 и 4-го конкурентов (то есть, 10, 7 и 6 рублей соответственно).

VCG-аукцион хорош тем, что позволяет рекламодателю гарантированно получить базовый трафик (65 %), а сверх него платить только за привлеченных клиентов. При этом чем выше ставка, тем больше трафика удастся привлечь (вплоть до 100 %). Соответственно, тем, кто хочет увеличить продажи, нужно быть готовым вложиться в Яндекс Директ.

Полную информацию о том, как работает система, можно посмотреть в справке Яндекса.

Как рассчитать бюджет для Рекламного кабинета Яндекса

Чтобы рассчитать бюджет с Яндекс Директом, надо:

• выставить регион запуска кампании. Можно указать определенный район, регион, а также контент. Главное, чтобы возможные клиенты находились в доступной геолокации;
• указать время, в которое пользователи будут видеть объявление. Можно выставить неделю, месяц, год. Выбирать время нужно особенно тщательно, если бизнес сезонный;
  
• выбрать ключевики. Они должны подходить под запросы целевых пользователей. Чтобы определить ключевые слова, можно использовать встроенный поиск по Вордстату. Для более точного отбора лучше вписать минус-слова.

Чтобы получить прогноз бюджета Яндекс Директа по выбранным ключевым словам, достаточно нажать кнопку «Посчитать». Она находится внизу экрана. Если нужно будет добавить или убрать ключевые слова, то можно пересчитать показатели, используя соответствующую опцию.В качестве минус-слов мы использовали предложенные Вордстатом:Обратите внимание: при прогнозе бюджета не учитываются включенные конкурентные компании в регионе, коэффициент качества их объявлений, их актуальные ставки и ключевые вхождения. Поэтому результаты прогнозирования можно спокойно увеличивать на 15 и даже 20 %. Если компания использует ретаргетинг и Рекламную сеть Яндекса, то затраты на них тоже нужно добавить к примерному бюджету.

Средняя ставка и списываемая сумма: в чем разница

Прогноз средней ставки – это вероятная сумма за каждое объявление. Чем она дороже, тем больше охват аудитории. До того, как рассчитать фактическую сумму, Яндекс анализирует текущую ситуацию, допустим, цены конкурентов. Прогнозная ставка равна той сумме, которую при подобных обстоятельствах предлагают иные рекламодатели.

Сумма, которую действительно придется отдать за рекламу, рассчитывается по непростой формуле. Исходя из ситуации на рынке, она может быть ниже прогнозируемой даже в десять раз. Формулу для расчета Яндекс не размещает. Правда, если рекламодатель предложит небольшую цену, то большую аудиторию он не охватит.

Как настроить прогноз бюджета в Яндекс Директе

Чтобы определить стоимость рекламной кампании, надо:

1. Перейти во вкладку «Инструменты» и далее выбрать «Прогноз бюджета».
   
2. Выбрать регион показа, в котором система будет транслировать объявление. Можно выставить разные субъекты, воспользовавшись кнопкой «Уточнить».
   
3. Выбрать параметры расчета. Их всего три:

• период расчета. Если требуется максимально актуальная информация, допустим, когда товар вышел недавно, то лучше выбрать небольшой таймфрейм (не менее недели, но не более месяца). Для масштабной выборки данных оптимален квартал либо год;
• площадки. Можно выбрать все площадки или лишь мобильные. Параметр актуален для тех, кто хочет привлечь трафик со смартфонов, например при рекламе онлайн-приложения;
• валюта. Здесь всё просто: нужно открыть выпадающий список и выставить валюту оплаты интернет-трафика.
  

Подобрать ключевики. Можно составить SEO-ядро самому или использовать автоматическую подборку ключевиков. Если автовариант ближе, то нужно кликнуть на «Подобрать».

Появится всплывающее окошко. В нем достаточно указать одну ключевую фразу, чтобы система показала релевантные запросы и их популярность. Здесь же можно выбрать регионы, если бизнес работает не по всей России.

Слова из перечня можно выбрать, поставив напротив них галочки. После выделения необходимых ключевиков останется только кликнуть по кнопке «Добавить» в нижней части экрана. Весь список фраз отобразится в поле ввода.

В поле справа может быть указан список актуальных запросов, по которым пользователи ищут товары или услуги, похожие на те, что предлагает рекламодатель.

Под полем для ключевиков находится блок для указания минус-фраз. В нем можно прописать запросы, которые не нужны для рекламного объявления и способны значительно повысить его цену. Так, коммерческим компаниям вряд ли интересны ключевые фразы про создание аналогичных товаров своими руками. Подобные фразы лучше сразу убрать.

Прогноз по выбранным ключевым фразам

В результате расчета получится табличка с прогнозом бюджета. В ней можно будет упорядочить перечень ключевиков по следующим параметрам:

• объем трафика (по рекламной кампании в целом или каждому объявлению);
• прогноз числа запросов;
• прогноз средней ставки;
• прогноз кликов, показов, кликабельности объявления и бюджета;
• списываемая сумма.

С помощью фильтра в Яндекс Прогнозаторе можно будет убрать ключевики, имеющие низкую кликабельность и высокие затраты.

Как оптимизировать расходы на рекламу

На стоимость клика значительно влияют настройки рекламной кампании. Чтобы работать с ценой за клик и сделать рекламу эффективнее, нужно:

• правильно выбирать ключевые слова;
• убрать из перечня дорогие ключевики;
• обязательно указывать минус-слова;
• увеличивать ставки по ключевым фразам с наиболее высокой кликабельностью и CR в целевое действие;
• отключать площадки, не приносящие результатов (при рекламе в РСЯ);
• добавляя объявления, заполнять все возможные поля, вписывая по несколько вариаций текстов, чтобы система могла свободно комбинировать элементы и находить удачные сочетания;
• делать разбивку рекламных кампаний по регионам, поскольку конкуренция тогда будет ниже, чем в Москве;
• выставлять понижающие и повышающие корректировки ставок для разных групп аудитории (так, для сегмента с более высокой частотой покупок можно сделать повышающий коэффициент, чтобы увеличить ставку, вероятность показов, клика и покупки);
• продолжать рекламную кампанию в ночное время и праздничное дни, так как в это время рекламодателей на аукционе обычно меньше (но только при условии, что компания может отвечать пользователям с задержкой).

Итоги

Прогноз бюджета в Яндекс Директе помогает примерно оценить свои расходы на рекламную кампанию. Система полностью автоматизирована, поэтому позволяет вычислить ключевые слова, обозначить регион, валюту оплаты и многое другое.

Программа позволяет использовать различные стратегии показов, направленные на привлечение максимального количества как конверсий, так и кликов. Также пользователям доступны пакетные предложения.

Чтобы определить свой бюджет, надо обозначить геолокацию целевой аудиторию, время трансляции объявлений и актуальные ключевые фразы. Бесполезные ключевики можно убрать с помощью минус-слов.

При правильном подходе прогноз бюджета от Яндекс Директа поможет рассчитать вложения, необходимые для эффективного продвижения бизнеса и привлечения новых клиентов.