Григорий Загребельный, директор Ingate Analytics, рассказал, как работать с омниканальной аналитикой, чтобы получать корректные результаты, и какие инструменты нужны для этой цели.
Многие предприниматели сегодня продают свои товары сразу на нескольких маркетплейсах, но не все знают, как при этом собирать точную аналитику из разных источников.
В 2023 году Ingate Group с помощью аналитических сервисов и данных маркетплейсов исследовала активность продавцов в онлайн-магазинах. Выяснилось, что больше 80% продавцов с товарооборотом от 1 млн рублей ежемесячно торгуют более чем на одной площадке. Если сопоставить эту статистику с действующими интернет-магазинами, то получится примерно 75 тысяч продавцов, которые одновременно продают товары через свои сайты и маркетплейсы.
Как работать на нескольких онлайн-площадках одновременно
Мы выяснили, что у проанализированных компаний существует собственный цикл работ с каждым интернет-магазином, и аналитика с них собирается хаотично. Вот пример, как это может выглядеть:
Такой формат работы с аналитикой не позволяет получить структурированный объем информации в едином формате. Чтобы обобщить данные, приходится постоянно собирать статистику с онлайн-магазинов, приводить ее к одному виду и только после принимать решения. Это занимает время, которое можно было бы потратить на развитие бизнеса.
Чтобы не заниматься бесконечным сбором и систематизацией данных, достаточно один раз корректно настроить омниканальную аналитику.
Поэтапная настройка омниканальной аналитики
Первый этап. Настроить Яндекс Метрику для онлайн-магазина: цели на конверсии и микроконверсии, онлайн-торговлю. Микроконверсии – это цели на воронку продаж и действия, показывающие заинтересованность посетителей в продукции, например, добавление товара в «Сравнения» или «Избранное».
Второй этап. Корректно разметить рекламные кампании на всех маркетплейсах: настроить разметку ссылок для OZON, подписку на аналитику, получить API-ключи для маркетплейсов, разбить кампании по SKU.
Третий этап. Отладить тренинг заявок с телефона, мессенджеров и электронной почты. Большинство онлайн-магазинов принимает заявки через указанные каналы. Если вы применяете один из них для продаж, то убедитесь, что можете просматривать, откуда в них приходят клиенты. Для этого используйте сервисы, допустим, UIS или CallTouch.
Четвертый этап. Убедиться, что все каналы можно отслеживать: проверить доступ к источникам привлечения клиентов. Если информация по некоторым каналам вам недоступна, то вы не сможете правильно анализировать эффективность всех инструментов для привлечения клиентов.
Пятый этап. Создать единую систему сбора информации для всех площадок и способов связи. Допустим, если вы описываете выгодную акцию на упаковке товара, то проследите, чтобы она содержала уникальный QR-код, нажав на который покупатель сможет посмотреть подробности на сайте.
Шестой этап. Настроить единый дашборд, позволяющий отслеживать влияние каналов друг на друга. Интерактивная аналитическая панель поможет ответить на важный вопрос: сколько, за счет каких рекламных активностей и с какой площадки вы получаете доход.
При корректно настроенной аналитике бизнес может управлять экономикой при каждой продаже.
Плюсы омниканальной аналитики
При правильной настройке омниканальная аналитика дает бизнесу такие преимущества:
Эффективная экономика. Вы сможете вкладывать деньги в кампании, только если это принесет хорошие продажи. Правильно настроенная аналитика помогает принимать оптимальные управленческие решения, позволяющие выровнять экономику каналов дистрибуции и получить максимальную долю рынка, соответствующую вложенным средствам и ассортименту товаров.
Безопасность и экономия. Корректно настроенная аналитика позволяет автоматически отслеживать кампании и делать выводы, учитывая всю цепочку принятия клиентом решения о покупке.
Грамотное планирование. Доступ к обобщенным данным помогает оценивать не только результаты работы каждого канала, но и итоги бизнеса в целом, а также анализировать взаимодействие каналов друг с другом.
Удачные кейсы
В качестве примера рассмотрим два кейса Ingate Analytics с ростом продаж, которого мы с клиентами смогли добиться, используя правильно настроенную аналитику и принятые на ее основе решения.
Медицинские инструменты. Благодаря планомерной оптимизации рекламной кампании, перемещению бюджета на более результативные площадки мы пришли к предельно маржинальным сделкам:
За счет оптимизации ключевых слов и таргетинговой рекламы на основе омниканальных данных финансовые показатели планомерно выросли.
Результат:
+55 % продаж;
+65 % оборот продаж.
Детская мебель. По результатам правильно настроенной аналитики стало ясно, что нужно убрать свой онлайн-магазин и продавать товары на маркетплейсах. Кстати, при поверхностном анализе Яндекс Метрики это было незаметно, так как данный инструмент не дает аналитику по маркетплейсам.
Результат:
+56 % продаж;
+78 % оборот продаж.
Инструменты
Теперь расскажем, с помощью какого инструментария можно корректно настроить аналитику. За пример возьмем
Автоматизация. Первое, что надо сделать с инструментом аналитики, это автоматизировать сбор данных с разных площадок. Для этого следует найти сервис, собирающий даже те данные, которыми маркетплейсы не хотят делиться. Так, Wildberries передает через API не все сведения, находящиеся в личном кабинете селлера.
Работа с информацией. Fair BI умеет собирать, обрабатывать, хранить и синхронизировать такие данные. Через него пользователи могут создавать и регулярно обновлять отчеты:
по товарной линейке;
конкурентам;
результатам маркетинга;
товарообороту и продажам;
сегментам клиентов.
Аналитика. в реальном времени отслеживает обработку ваших рекламных кампаний, работу специалистов, а также товарную матрицу в онлайн-магазине и на маркетплейсах. Если вы запускаете неэффективные акции или ваш SKU близок к out-of-stock, то он выдает уведомление. Это позволяет быть уверенным в том, что бизнес и планы постоянно контролируются.
Fair BI обрабатывает за вас данные:
подводит итоги;
рекомендует, как поступить в определенной ситуации;
дает прогнозы по результатам.
Он омниканален: позволяет проанализировать воздействие каналов друг на друга. Инструмент знает, где лид стоит дешевле, и сокращает СРО.
Заключение
Омниканальная аналитика – это эффективный инструмент для диагностики вашего бизнеса. Чтобы добиться устойчивого роста, надо постоянно оценивать полученные данные, выводить гипотезы по улучшению результата и проверять их.
После внедрения нового инструмента не стоит ждать моментального роста продаж и значительных перемен. Во-первых, потому что на интеграцию программы требуется определенное время. Во-вторых, потому что сотрудники должны научиться правильно с ней работать, сделав предварительное тестирование.
Омниканальная аналитика должна стать постоянным рабочим инструментов для всех владельцев онлайн-магазинов и магазинов на маркетплейсах. Она позволяет бизнесу обнаружить пробелы в воронке продаж и быстро устранить их.
