Как за год раскрутить группу спецтехники в соцсетях

В апреле 2018 года к нам обратилась компания по производству спецтехники.

Ей требовалось продвижение в социальных сетях. Основные цели — повысить узнаваемость, уровень доверия к бренду и лояльность со стороны дилеров и клиентов.

Клиент под NDA, поэтому разглашать его имя мы не имеем права. Скажем лишь, что он выпускает колёсные погрузчики, строительную и дорожную технику. На первый взгляд кажется, что сообщества с подобной тематикой неэффективны для продвижения бизнеса: вроде как их читают только бульдозеристы или технические гики. Но для серьёзных брендов соцсети — основной способ коммуникации в интернете. Там они общаются с покупателями, рассказывают о новых машинах, отвечают на вопросы.

На старте мы провели исследование целевой аудитории. Нас интересовали не только технофаны, но и успешные мужчины с серьёзными увлечениями. Оказалось, что большая часть потенциальных подписчиков читает Facebook. Поэтому для продвижения бренда выбрали эту социальную сеть. Группу зарегистрировали сами.

Обычно мы запускаем SMM-проекты через 21 день. Сначала готовимся (отрисовываем визуалы, настраиваем рекламные кампании) и только через три недели давим на газ. В этот раз клиенту было важно запуститься мгновенно. Мы стартовали на следующий день после заключения договора.

Коммуникационные задачи

Наша стратегия предполагала экспертную подачу контента. Мы рассказывали о технике, отраслевых новостях, стимулировали обмен опытом между подписчиками. За счёт этого формировали имидж бренда как надёжного, высококвалифицированного партнёра.

Вот как это звучало в медиаплане:

Коммуникационные задачи

Коммуникационные задачи стратегии продвижения

Отдельно отслеживали tone of voice. Он должен быть экспертным, с использованием профессиональных терминов и сленга, но без заискивания и риторических вопросов. Уместно позволяли юмор и лёгкий сарказм.

Рубрики

В месяц у нас было запланировано 20 постов. Чтобы аудитория не заскучала, регулярно чередовали брендовые и информационные посты, часто шутили. Не допускали, чтобы несколько дней подряд в группе мелькал один и тот же погрузчик или каток.

Но не всё идеально. Из проблем — часто не хватало визуалов к постам. Техники много, поэтому заказчику не всегда удавалось оперативно отснять и прислать фото машин. Это накладывало определённые ограничения на контент. Поэтому вместо фото мы решили делать коллажи из старых картинок, рисовать иллюстрации или gif-анимацию.

Основные темы публикаций:

1. Новости отрасли. Освещали вопросы, связанные с изменениями в сельскохозяйственной, нефтяной, строительной отраслях, лесодобыче.
2. Описание характеристик и преимуществ техники. Рассказывали о моделях техники и её преимуществах.
3. Фановые посты. Помещали технику в неожиданные ситуации, где она оказывается незаменимой.
4. Активации. Использовали задания и конкурсы, направленные на повышение вовлечённости и взаимодействия участников сообщества. Победители получали призы — подарочные сертификаты и мини-модели техники.
5. Бренд. Рассказывали о мероприятиях и выставках с участием бренда.
6. Дилеры. Публиковали информацию о дилерах для заказа техники, запчастей и расходных материалов. Размещали видео об использовании техники, рассказывали о клиентском опыте.
7. Инфоповоды. Публиковали развлекательный контент: посты о текущих событиях, памятных датах, интересных новостях.

Таргетированная реклама

Для большего охвата продвигали публикации среди пользователей, интересующихся сельским хозяйством и строительством. Использовали посты со статичными и видеокреативами.

Более точный таргетинг в таблице:

Таргетированная реклама

Настройки таргетированной рекламы

Наиболее лояльной оказалась аудитория с интересами «Сельское хозяйство» и «Строительство».

Итоги работы

За год работы количество подписчиков выросло в 10 раз и достигло 4 000.

Рост подписчиков

Увеличение количества подписчиков

Сегодня аудитория активно взаимодействует с брендом. В комментариях постоянно появляются вопросы по технике клиента: как купить, где заказать запчасти. ER (Engagement Rate — уровень вовлечённости аудитории) составляет минимум 2,5 при норме не менее 0,6 для сообществ с 5 000 подписчиков.

Повышение активности

Повышение активности аудитории

Мы продолжаем работать с клиентом и тестируем новые форматы постов. В будущем планируем публиковать ещё больше полезной информации о спецтехнике, демонстрируя таким образом экспертизу в этой области и вовлекая пользователей во взаимодействие с брендом.