49 млн показов и 75% охвата целевой аудитории. Показываем, как точное планирование и использование микса digital и офлайн-каналов принесли впечатляющие результаты.
О бренде и задачах
Наш клиент — бренд разнозлаковой муки. В портфеле продуктов — широкая линейка от классической пшеничной до специальных видов: рисовой, кукурузной, овсяной, льняной, ржаной видов муки, а также мучных смесей. Наша стратегическая цель — повысить рост знания бренда в нишевом сегменте.
Цели:
усилить узнаваемость в приоритетных регионах;
привлечь аудиторию конкурентов.
Погружение в рынок
Пшеничная мука по-прежнему остается в топе — на неё приходится 90% рынка. Однако ветер перемен уже чувствуется: традиционная мука постепенно уступает место органическим и безглютеновым альтернативам.
Параллельно растёт доля онлайн-продаж муки через маркетплейсы: современные потребители всё чаще делают выбор в пользу digital-каналов.
И самое важное: мы заметили, как тренд на здоровое питание меняет предпочтения покупателей. Растущий интерес к альтернативным видам муки открывает для нашего бренда золотое окно возможностей. А значит, самое время сформировать новую категорию в сознании потребителей.
Что показывает анализ спроса и продаж
Альтернативные виды муки набирают обороты: гречневая уверенно лидирует с ростом +16%, овсяная и ржаная идут вровень (+9%). Причина проста — растущее внимание к здоровому питанию и безглютеновой диете.
Классическая пшеничная мука растёт скромнее (+3%). Похоже, потребители становятся смелее в экспериментах с новыми видами.
А вот льняная и кукурузная мука временно сдают позиции: -15% и -2% соответственно. Скорее всего, дело в специфике их вкуса и узкой сфере применения.
Главный инсайт для планирования: пик спроса приходится на весенний сезон — время масленицы и Пасхи. Это наше идеальное окно для запуска рекламной кампании.
Динамика спроса на муку. Данные: Первый ОФД, без учета СТМ. Источник: Яндекс Вордстат
Расстановка сил на рынке муки
Средний сегмент плотно заполнен игроками, но настоящим гигантом выступает «Конкурент 1». Он балансирует между массовым и нишевым сегментами, занимая лидирующую позицию по объему продаж в 2024 году.
Что особенно интересно — премиальная ниша. Здесь собрались бренды для двух аудиторий: увлеченных кондитеров и приверженцев безглютенового питания.
Анализ конкурентной среды помогает выявить основных игроков на рынке
Конкурентная ситуация
«Конкурент 1» доминирует на рынке 2024 года как по продажам, так и по объемам дистрибуции. Его доля стабильно растет на протяжении всего года, в то время как остальные игроки сохраняют примерно равные, но более скромные позиции.
Интересный момент — все крупные конкуренты используют силу зонтичных брендов. Особенно эффективно это работает у нашего главного конкурента: их рекламная кампания макаронных изделий в 2024 году дала мощный импульс узнаваемости мучному направлению.
Ключ к успеху лидеров прост:
регулярное присутствие на полках;
расширенная дистрибуция и высокая доступность продукции по всей России (от маленьких точек до гипермаркетов).
Препятствия для конкуренции
Главный вызов — соперничество с крупными зонтичными брендами. Они продвигают сразу несколько продуктовых линеек в рамках одного бренда, что усиливает их позиции на рынке.
Наша стратегия: вместо распыления ресурсов делаем ставку на точечную работу с аудиторией.
Фокусируемся на тех, кто находится на пересечении двух миров — любителей домашней выпечки и приверженцев здорового питания. |
План действий:
тщательно отбираем каналы продвижения и партнёров;
концентрируемся на построении узнаваемости бренда;
формируем ядро лояльных покупателей.
Такой подход поможет нам занять свою уникальную нишу, даже в условиях жёсткой конкуренции с крупными игроками, а также сформировать лояльную аудиторию и укрепить позиции.
Работаем как единая команда
Наша стратегическая цель — планомерно усилить позиции бренда на FMCG-рынке, начиная с конкуренции в своём сегменте.
Сформулировали основные задачи в рамках стратегии для достижения поставленных целей
Распределение ответственности
Клиент:
Создание ярких креативных решений.
Усиление конкурентных преимуществ и УТП бренда.
Команда Ingate Performance:
Обеспечение широкого охвата и видимости бренда.
Точное попадание в целевую аудиторию.
Оптимизация рекламных инвестиций.
Усиление коммуникационной стратегии.
Составили последовательный план действий
Портрет покупателей
Всего в фокусных регионах проживает 8,9 млн потенциальных покупателей в возрасте 25-54 лет.
Ядро аудитории — замужние женщины 35-54 лет с детьми. Они ценят скорость приготовления и полезное питание. |
Круг интересов целевой аудитории. Эти знания помогут подобрать площадки, где можем использовать сегменты по релевантным интересам.
Активности аудитории в интернете
Излюбленные соцсети аудитории и форматы рекламы с наибольшим вниманием
Действия аудитории после увиденной рекламы
Особенности коммуникации
Сопровождаем покупателя на всём пути — от знакомства с брендом до покупки. Ведь после просмотра рекламного сообщения потребитель еще сомневается и изучает товар:
отслеживаем все точки контакта с брендом;
концентрируем информацию в Taplink со ссылками на маркетплейсы и ВК;
обеспечиваем кросс-канальное взаимодействие с рекламным сообщением.
Стратегия и тактики в каналах
Чтобы эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, подбираем оптимальные каналы и инструменты продвижения, ориентированные на ее медиапривычки.
Что нам нужно от идеального канала продвижения?
масштабный охват целевой аудитории;
высокий уровень доверия к рекламе;
потенциал влияния на продажи;
присутствие в ежедневных медиапривычках аудитории.
Микс каналов в рамках онлайн-инструментов
Для роста знания: комбинируем баннерную рекламу с видеоформатами, делая упор на Instream-формате для широкой коммуникации в OLV.
Этап переключения: задействуем блогеров, кулинарные порталы, соцсети.
Этап конверсии: фокусируемся на аудитории крупнейших ретейлеров — X5 и «Магнит». Работаем с теми, кто уже знаком с категорией и настроен на повторные покупки.
Микс каналов в виде воронки
Как распределяются разные типы внимания по цифровым форматам
Сколько по времени аудитория контактирует с рекламой
Микс digital + DOOH DOOH позволит охватить большое количество потребителей с высокой частотой, а digital-инструменты улучшат качество этого контакта. |
Миксуем каналы в зависимости от этапов: знания, переключения, конверсии
Тактики в DOOH
Выбрали высокоэффективные форматы — ситиборды и билборды. Учитывали три ключевых критерия отбора:
Потенциал по числу контактов с аудиторией (OTS).
Максимальное покрытие в выбранных локациях.
Оптимальное соотношение цены и охвата.
По данным Mediascope, наружная реклама имеет высокий коэффициент видимости и отлично работает на узнаваемость. |
Где размещаем:
места с высокой концентрацией ЦА (около школ и детских садов);
точки принятия решения о покупке (маршруты к торговым центрам).
Время активации — вечерние часы, когда аудитория возвращается домой. Идеальный момент напомнить о приближающейся масленице и домашней выпечке.
Programmatic-платформы
Критерии отбора поставщиков:
адекватный CPM;
безопасность бренда (brand safety) — защита бренда от любого риска, с которым он может столкнуться в интернете (невалидный трафик, контентное окружение и пр.);
просматриваемость;
антифрод;
аналитика.
Тактика в Yandex Media
Используем микс видео- и баннерного формата:
Выбираем фокусные регионы.
Выбираем таргетинги по соцдему и интересам. Акцент на тех, кто интересуется кулинарией и ЗОЖ.
Подключаем данные X5 и «Магнит» о покупках муки. Показываемся на аудиторию, которая покупала муку не менее 1 раза за последние 3 месяца.
Учитываем поведенческие паттерны: работаем с аудиторией, которая посещает супермаркеты.
Эффективная стратегия в Yandex Media Одна из эффективных стратегий в Yandex Media — использование определенного сценария ретаргетинга, когда сначала показываем аудитории видео (например, непропускаемые видео по 10-15 сек), а далее добираем частоту и покрытие баннерной рекламой. |
Видеореклама | Обеспечит повышение осведомленности о бренде, формирует эмоциональную связь, привлечет внимание и вовлеченность VTR, прогноз — 70% |
Баннерная реклама | Обеспечивает прямой призыв к действию, увеличит частоту контакта, сконцентрируется на УТП, можно оптимизировать под разные форматы CTR, прогноз — 0,1% |
Тактика в Beeline
Делаем ставку на премиальные имиджевые сайты: woman.ru, 7days.ru, ctc.ru и другие. Это площадки с качественным инвентарем, аудиторией и возможностью отслеживания покупательского поведения. Такой выбор обеспечивает широкий охват и высокую запоминаемость бренда.
Зачем нам видеореклама Видеоформат помогает создать эмоциональную связь, повысить узнаваемость и осведомленность о бренде. Ожидаемый показатель досмотров (VTR) — 75%. |
MyTarget
ВКонтакте — ключевая платформа нашей целевой аудитории. Первым делом обогащаем данными:
данные X5 retail: покупали муку не менее 1 раза за 3 месяца;
данные Magnit Data: покупали муку за последние 3 месяца. Бонус: Sales Lift по итогам РК.
Выбираем форматы:
Instream Pre-roll: быстрая доставка ключевого рекламного сообщения + эффективное удержание внимания;
карусель: демонстрация линейки продукции и связанного контента для повышения вовлеченности.
Пример карусели ВКонтакте
Пример Instream Pre-roll
Реклама в мобильных приложениях: поставщик BYYD
BYYD — ведущая платформа для размещения мобильной рекламы, специализирующейся на закупках трафика в RTB-формате. Платформа гарантирует показатель видимости рекламы свыше 90% и безопасность бренда.
Так выглядит реклама в мобильных приложениях
Roxot
Компания Roxot предлагает уникальное решение на рынке — систему GPT-таргетинга. Принцип её работы основан на нескольких этапах:
Прежде всего система анализирует контент популярных информационных ресурсов, среди которых Хабр, РБК, ТАСС и более сотни других площадок.
Далее происходит углубленный семантический анализ собранных данных с помощью GPT-технологии через API-интерфейс. Искусственный интеллект способен определить тематическую направленность материалов, даже если они не содержат явных ключевых слов.
После обработки информации система присваивает специальные метки URL-адресам и пользовательским cookies, что позволяет создать детальный портрет интересов аудитории.
На заключительном этапе рекламные материалы показываются тем пользователям, которые ранее проявляли интерес к схожему контенту.
Такой подход дает возможность существенно повысить точность таргетинга. Например, можно сфокусировать рекламную кампанию на аудитории, увлеченной кулинарией и здоровым образом жизни.
Брендирование страницы на Кинопоиске
Кинопоиск — перспективная стриминговая платформа с качественной аудиторией. Это вторая площадка после YouTube по концентрации целевых пользователей. Сервис демонстрирует превосходные показатели: аффинитивность превышает 100%, при этом отмечается минимальный уровень фрода и высокая видимость рекламы.
Сервисы с наибольшим объемом аудитории
Для достижения максимальной эффективности мы используем комплексный подход к оптимизации:
Анализируем пересечение площадок:
внедряем трекеры Adriver и промечаем все каналы медийного размещения;
оцениваем попарное пересечение охвата между площадками для увеличения охвата уникальных пользователей.
Верифицируем трафик:
обеспечиваем тщательную проверку трафика, исключая недействительные показы и клики;
исследуем вовлеченность аудитории и адаптируем рекламные материалы для повышения их результативности.
Такой подход не только расширяет уникальный охват, но и улучшает качество взаимодействия с целевой аудиторией при оптимальном использовании рекламного бюджета.
Прогнозы по результатам
Мы концентрировались на решении трех ключевых задач: повышении узнаваемости бренда, усилении присутствия в приоритетных регионах и привлечении аудитории конкурирующих брендов.
По нашим прогнозам:
сможем достичь масштабного охвата и покрытия аудитории в течение трех месяцев: суммарное количество показов 49 млн (digital + OTS);
качественного проникновения в целевую аудиторию: планируем охватить 75% ЦА, при этом 16% пользователей увидят рекламу минимум 5 раз;
сможем привлечь клиентов конкурентов благодаря использованию аналитических данных от ретейлеров.
Кейс показывает, как с помощью грамотного сочетания аналитики, digital-инструментов и офлайн-каналов можно не только достичь поставленных целей, но и усилить позиции бренда в восприятии потребителей.
