Конкурентность на рынке комплектующих для сапог-скороходов, ковров-самолетов и крылатых сандалий настолько высока, что даже боги торговли обращаются за помощью, чтобы стать безоговорочными лидерами среди других крупнейших торговцев.
В этом кейсе клиент пожелал остаться инкогнито, но дал понять, что его смело можно представлять в качестве прообраза бога торговли Меркурия. Он — талантливый и трудолюбивый, но запутавшийся в архитектуре на своих складах.
Расскажем, как распутали это дело, перевыполнили план на 290% и с помощью разработки CJM повлияли на рост количества заказов.
О клиенте
Бог торговли Меркурий — опытный продавец, который давно завоевал лояльность онлайн и офлайн-рынка. В его подчинении 800 надежных поставщиков, более 22 млн видов комплектующих, 3 тысячи представленных брендов, более 213 точек в 133 городах. Прайс-листы поставщиков насчитывают более 200 млн предложений по 22 млн наименований. А также 3 тысячи торговых марок, по которым компания ежедневно актуализирует свои каталоги. Таким образом, наш клиент всегда обеспечивает покупателей актуальной информацией. Покупатели довольны, ведь они всегда могут найти комплектующие, не тратя времени на поиск.
— Клиент обратился к нам в октябре 2023 года с четким пониманием того, что они хотят получить. Задача — определить проблемные места в пути клиента от его попадания на сайт до оформления заказа. Всего было 4 точки входа в зависимости от источника трафика. Плюс у бренда есть приложение. А это значит четыре разных CJM. На выходе, помимо самих CJM, необходимо было предоставить список гипотез о проблемных местах и предложения по их улучшению. Отметим, что у клиента уже был свой список из семи гипотез, которые нужно было проверить. Аналогичную задачу получили еще два агентства.
Маргарита Амвросьева, project manager Ingate Performance
— Так как проект существует давно, мы успели наработать внушительную базу пользователей. Структура компании сложна, так как мы тянем огромные каталоги большого количества производителей. К тому же, у нас много филиалов по всей стране, а значит много переменных. Цена и сроки доставки рассчитываются для каждого пользователя индивидуально. С технической стороны все продумано, но пользователям тяжело обращаться с функционалом. «Старички» уже привыкли, а новые пользователи испытывают проблемы. Мы это понимали и догадывались, на каких именно этапах нужны улучшения. Однако у нас не было доказательной базы, чтобы аргументировать команде разработки, что эти изменения действительно необходимы. В итоге мы целенаправленно искали агентства с выделенным продуктом «разработка CJM». Оказалось, не так много агентств с этим работают. Посчастливилось попасть в Ingate Group. У них еще на входе было понятно, что такая услуга есть, что она из себя представляет и какой результат ты получишь. Это сразу же нас убедило и подтолкнуло к сотрудничеству. У компании действительно богатый опыт в такого рода задачах.
Директор по маркетингу в компании Меркурия
Цели проекта
улучшить пользовательский опыт при работе с сайтом;
сократить путь пользователя до этапа оформления заказа.
Задачи проекта
1. Разработать 4 CJM из разных точек входа пользователей на сайт:главная страница
универсальный каталог
поиск сандалий или скороходов по артикулу
заказ через приложение на IOS
Первичные гипотезы
Первостепенно необходимо было проверить список гипотез клиента, которые они сформулировали сами:
Пользователи не понимают, что регистрация обязательна.
Пользователям нужен поиск по наименованию.
Пользователи не понимают, что такое официальные и неофициальные замены.
Пользователи не понимают, зачем им нужно выбрать магазин при регистрации, зачем нужно заново регистрироваться в другом магазине (при переезде, например).
Пользователи не понимают, что в разделе автоматического поиска есть подсказки в заголовках при наведении курсора.
Пользователи не хотят вносить предоплату за заказ.
Пользователи не понимают, как начисляются бонусы (кешбэк) за заказ.
Этапы работ
брифинг с клиентом, выявление его потребностей;
опросы и интервьюирование ЦА;
анализ рекламного трафика, получение портрета приоритетного кластера аудитории для анализа, формирование легенды;
прохождение пути пользователя, выявление проблем, с которыми пользователь сталкивается на пути к конверсии;
предложение решений на основе референсов/конкурентов с итоговым прогнозом влияния на метрики;
оформление гипотез и их приоритизация.
Целевая аудитория
Ключевая целевая аудитория бренда — владельцы подержанных ковров-самолетов, скороходов и крылатых сандалий, которые хорошо разбираются в них, сами заказывают комплектующие и чинят неисправности. Преимущественно это мужчины 25-45 лет со всей России. Также это крылатые мастера-посредники, которые зарабатывают ремонтом и перепродажей комплектующих.
Под каждую входную точку мы описали свой портрет целевой аудитории: кто это, с какого канала он заходит, новый это пользователь или старый. Через статистику мы вычислили самые популярные товары и дополнили легенду. Легенда формируется из того, как ведет себя пользователь на сайте и куда кликает.
Приведем примеры:
Инструменты и реализация
1. Кастдев с записью экрана пользователя. Мы опросили 12 респондентов. Для кастдева искали респондентов, соответствующих портрету нашей ЦА. Среди них были как старые, так и новые пользователи. Далее давали им точку входа на сайт, с которой они должны были начать исследование: что-то выбрать конкретно для своих скороходов и крылатых сандалий и попытаться оформить заказ. Мы не направляли пользователя, он сам шел по сайту и комментировал свои шаги. Все интервью мы зафиксировали на видео и дополнительно сделали для клиента стенографии, выделив в них плюсы и минусы со слов респондентов на каждом шаге.Приведем в пример несколько плюсов и минусов, которые выделил первый респондент, который проходил путь через приложение на IOS.
2. Анализ поведения пользователей через Яндекс Метрику и Яндекс Вебвизор. В ходе работы мы просмотрели 200 видеозаписей. Это основной этап методологии разработки CJM, который присутствует всегда, если у заказчика есть сайт. В Яндекс Метрике мы видели общую картину: конверсии этапов, время на сайте, глубину просмотра и т.д. Это дало нам общую картину. В вебвизоре смотрели на поведение конкретных пользователей, что позволило подсветить еще некоторые моменты.
3. Яндекс Взгляд. Этот этап появился у нас уже в процессе работы и помог связать сайт с опросами. Он показывает опросы только тем пользователям, которые реально были на сайте. Так мы смогли дополнительно проверить гипотезы клиента, чтобы убедиться, что мы идем по верному пути, и вовремя корректировать свои шаги.
4. Информация в сети: отзывы, сайты конкурентов, информационные запросы.
— Мы сравнивали с конкурентами, как распределяется трафик по страницам и какие показатели на сайтах. Из этого сделали выводы, с какими страницами есть проблема. Смотрели, что у конкурентов реализовано лучше, чтобы взять в качестве референса. Например, столкнулись с тем, что глубина и время просмотра на сайте значительно выше, чем у конкурентов. Это считается показателями лояльности трафика. Но наш клиент же не Lamoda, где пользователю просто прикольно бесконечно серфить каталог. Здесь задача в другом: как можно быстрее найти нужный товар, оформить заказ и уйти.
А Вордстат мы применяли для того, чтобы понять наиболее популярные марки и товары. Сравнивая их с лидирующими по продажам позициями на самом сайте, можно увидеть пробелы и недоработки. С той же логикой мы смотрели и на сезонность. Анализировали, подчиняются ли продажи сайта ее закономерностям.
Кристина Гейль, ведущий веб-аналитик Ingate Performance
Результат
Артефакты, которые клиент получил по итогам работы:
1. Четыре CJM в Miro. Каждый начинался с портрета пользователя, характерного для этого пути. Далее шли основные этапы этого пути:первое касание с сайтом
поисковый запрос внутри сайта
главная страница
вид каталога
поиск комплектующих одновременно у нескольких поставщиков и выбор
заказ через сайт
В каждом этапе мы отражали:
скриншоты
эмоции
минусы/плюсы
решение проблемы
возможности улучшения с метриками, на которые они повлияют
референс или примеры с сайтов конкурентов
Вот так это выглядит:
— И это (скриншот выше) — не самый длинный CJM, который у нас получился. Ниже увидите путь в 2 раза длиннее этого. Это был путь нового покупателя со смартфона с входной точкой из универсального каталога. Уже сама его длина говорит о том, насколько большой и тяжелый путь приходилось преодолевать новым пользователям.
Кристина Гейль, ведущий веб-аналитик Ingate Performance
2. Презентация, в которой описали методологию исследования, инструментарий, а также вынесли основные цифры, проблемы и пути их решения.
3. Видеозаписи с кастдева.
4. Excel-отчет с результатами анализа вебвизора: гипотеза, что ожидаем и ссылка на визит в вебвизоре.
5. Excel с портретами аудитории, его часть мы показывали в блоке с целевой аудиторией.
6. Excel-отчет с результатами кастдева: плюсы и минусы, которые отмечал каждый респондент.
7. Стенографии кастдевов.
8. Список гипотез с оценкой простоты реализации и степени потенциального влияния на конверсию, благодаря чему мы смогли приоритизировать их для клиента.
В итоге вместо подтверждения 7 гипотез, которые обозначил клиент, мы смогли найти 210 возможных путей улучшения пользовательского опыта. Мы также выделили и сформулировали на их основе 28 ключевых доработок и спрогнозировали, насколько улучшатся показатели сайта после их реализации. Для этого построили две воронки:
— Впереди клиента ждет огромный объем работы, но мы достигли главной цели. А именно дали аргументацию, почему с сайтом действительно стоит работать и к каким результатам эта работа приведет. Сейчас мы с нетерпением ждем замера первых результатов. Мы не знаем точно, какие доработки в итоге взяли в работу, но уже видим, как их реализовывают на сайте. Например, уже сейчас клиент полностью изменил главную страницу в соответствии с нашими рекомендациями. А мы продолжаем наше сотрудничество. Теперь мы делаем SEO-аудит. Это еще раз доказывает: то, что мы рекомендуем, действительно работает.
Маргарита Амвросьева, project manager Ingate Performance
Если вы так же, как и Меркурий, хотите понять, какие этапы проходят ваши клиенты на пути к покупке и с какими барьерами сталкиваются, заказывайте CJM у нас. Мы знаем в этом толк!
Команда Ingate Group:
Кристина Гейль, ведущий веб-аналитик Ingate Performance
Маргарита Амвросьева, project manager Ingate Performance
