Расскажем, как выстраивать стратегию в условиях дефицита рекламных инструментов.
Дмитрий Апухтин, Head of Performance в Ingate Group, знает, как не вложиться в рекламу зря и чем полезен brandformance-подход.
О медиаинфляции сегодня
Инфляция влияет не только на стоимость продуктов, недвижимости, авиабилетов и услуг, но и на рекламный бюджет. Сопоставлять нынешние показатели со значениями прошедших лет неправильно. По аналогии: раньше перелет в Европу обходился в 5000 рублей, а сегодня о таком приходится только мечтать.
В этой статье мы расскажем о brandformance-подходе, но сразу предупредим, что это не панацея. Запустить рекламную кампанию с помощью таких же инструментов и добиться аналогичных результатов за такую же сумму, как, допустим, три года назад, не сможет даже самый первоклассный профессионал.
Инфляция повлияла и на зарплату специалистов, и на стоимость рекламы, и на другие составляющие бизнеса. Расходы на оплату труда и рекламных инструментов постоянно увеличиваются. Вот простой пример того, как росла заработная плата специалиста по контекстной рекламе на протяжении шести лет:
https://lh7-us.googleusercontent.com/docsz/AD_4nXex12_y4VM7USdi-5V7V8QRtfy0th1Uej6pAHz03o1pghxy1zLJjkl9jqSuYbJTc-awxsxUO-sgCBcCiKervH9N8uWPBBmcWGLoizBF0dYAMVVWFdUKRXUc6kIpaoAaabcRLR8yqvAymSujZw85lNbD7dOvFDfoXEjBtJa-?key=Hl_0b8Ds8P0M6bgNLWD5cQРезюме соискателя на должность «специалист по контекстной рекламе», 2019 год
https://lh7-us.googleusercontent.com/docsz/AD_4nXeZTWJzl6w1hUYOaEz84TfyLcjSYq68V2q1q6NDCH2NuC1n4sYTU4Vl8ApEnU5HWWn0GDuZxU4f-r4FRk5zV_kJP9K8rngnvbXK3kNmJ-buB_0C6ZN0yXjjHoIjOG-MhAWYRMfYRMhU3ib1ddOETexRQUiSct4wfFiCj917rQ?key=Hl_0b8Ds8P0M6bgNLWD5cQРезюме соискателя на должность «специалист по контекстной рекламе», 2020 год
https://lh7-us.googleusercontent.com/docsz/AD_4nXcN31dbHc_yEvAXFrnPwS3pkujvpFRXJGJKM5jBURqxctU3cIlJ3T0eFnBZYL4tcaQpY4IKDNNclg1IgwwTMd_c1U0vJDWIdj8dT98ArlTt54WGynlUewWa3ouRlnh5pgZKeFWgJFqukQ6bv83EF001Or36w8pEnR5-ggyi?key=Hl_0b8Ds8P0M6bgNLWD5cQРезюме соискателя на должность «специалист по контекстной рекламе», 2023 год
https://lh7-us.googleusercontent.com/docsz/AD_4nXchFxC7PcPIZ48UIOLcxv8Eils2LEkgQhLxSL-DJeYChPXtXs9uHHKi-yrzAZwkUx6xap6Jiv1kJMCCuuQxOO_yz0UFHbKTwxMxNaPrguOj1oipGpeoSiawJzxgs6NvXNwHbvMQamzLwlebuY4OlnoqS07F5Llul49SUI_0Ew?key=Hl_0b8Ds8P0M6bgNLWD5cQРезюме соискателя на должность «специалист по контекстной рекламе», 2024 год
По статистике, собранной из разных источников, инфляция на рынке рекламы в 2023 году составила примерно 18–25 %. В определенных направлениях, допустим электронной коммерции, медицине и недвижимости, рост цен намного больше.
Причины в следующем:
западные технологии рекламы покинули российский рынок: Google Ads, реклама в Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, в России она признана экстремистской организацией и запрещена). При этом конкуренция на актуальных отечественных площадках сегодня высокая;
изменилось поведение потребителей. Потенциальные покупатели стали рациональнее относиться к покупкам, поэтому дольше принимают решения.
Расходы на рекламу увеличиваются, а наравне с ними растут и ставки в рекламных аукционах. За равным бюджетом стоит больше конкурентов, что повышает стоимость лидов, кликов и других метрик. Это явление называется медиаинфляцией, и обойти его невозможно.
Клиенты нередко обнаруживают, что сегодня невозможно получить с рекламы тот же результат, что несколько лет назад, потратив те же деньги. Оказывается, просто переложить расходы на плечи растущих ставок не получится, поскольку:
например, на отечественном рынке товаров повседневного спроса (FMCG) за 8 месяцев 2023 года появилось 7,3 тысячи новых брендов;
из-за конкуренции молодых компаний и старых игроков рынка увеличивается спрос на услуги рекламных площадок, а вместе с этим растет предложение и цены;
по информации OMD OM Group, медиаинфляция телевизионного сегмента выросла на 25 %, а наружной рекламы – на 20 %;
цены на качественное наполнение сайта, креатив, аналитические и стратегические продукты специализированных агентств в 2024 году увеличились на 15–25 %;
в 2023 году привлечение клиентов с помощью онлайн-инструментов стало обходиться дороже на 60 %, а стоимость трафика на сайты выросла на 29 %;
по результатам исследований OMD OM Group, «Родная речь» и NMi Group, размещенных Adpass, в 2024-м среднерыночный показатель инфляции во всех медиа составит 18–25 %.
В условиях масштабной конкуренции легко обойти сильных игроков рынка, используя только классические performance-инструменты, не получится. Придется разрабатывать brandformance-стратегию и двигаться к своей цели, не ожидая быстрых результатов.
Чем поможет brandformance?
Суть brandformance заключается в следующем:
увеличение популярности бренда. Мы стараемся не только привлечь спрос, но и создать его, повысив узнаваемость бренда. Через усиление популярности решаем вопрос о росте оборотов, лидов и сделок;
многократное взаимодействие пользователя с брендом. Раньше, чтобы принять решение о покупке, человеку хватало 1–2 взаимодействий с брендом. Сегодня этого недостаточно. Нужно создать серию взаимодействий, частотные показы и, соответственно, более глубокое внедрение в сознание аудитории;
объединение медийных целей и performance. Медийные цели нужны, чтобы выстроить долгосрочные взаимодействия, а performance-маркетинг – для создания мгновенной конверсии. Слияние этих подходов помогает предельно эффективно расходовать бюджет и увеличить лояльность аудитории.
Метрики и эффективность
Результаты brandformance полностью измеримы. Этот подход помогает не только улучшить итоги кампаний, но и отследить каждый рубль, вложенный в рекламу. Мы можем не только измерять клики и показы, но и воздействовать на такие метрики, как Visit Lift и Sales Lift, Brand Lift, Search Lift.
Кому подойдет brandformance
Маркетинговая стратегия подойдет:
изготовителям различных товаров, например детских, повседневного спроса, автомобильных средств, мебели;
локальным брендам и новым организациям – для быстрого выхода на рынок и создания узнаваемости;
крупным брендам, желающим расширить свою аудиторию и укрепить позиции на рынке.
Успешные кейсы по внедрению brandformance
Приведем реальные примеры, показывающие эффективность brandformance:
Компания ПЭК, которая занимается грузоперевозками. Добавили к performance медийную часть и интегрировали brandformance-стратегию, что позволило , улучшив прошлые результаты.
https://lh7-us.googleusercontent.com/docsz/AD_4nXdj71bARkMiYtHt7vrxLfZiFncdhctLYBs8PTl_NxyHUqM9n98hgHFIaoVCeFvfmSvCVkZjGEoMZhtiIItT_bhsIujKX00wrx673rY-lv9im7xZgFsury8TvUcY_-3AsSIM92whORZa_jQpiCtCQgjjzOTLMsV0WEO6k2bc?key=Hl_0b8Ds8P0M6bgNLWD5cQБанк Contact (ранее «Киви»). среди аудитории, увеличить частоту применения мобильного приложения и основного сайта для денежных переводов, а также существенно улучшить KPI.
https://lh7-us.googleusercontent.com/docsz/AD_4nXc9FnupxChvYdNB7RGMFz5mbrmuZcxlCwI1AUTFCYCRk8sE7LnY9YnmW1mqixu2XM3Ze1hAktF01ixNvGkojRUulsExfNPw6bsDpsdTHHfplXnc6iP8t4wcBzl5yFy_rWyC-pZKBi9JkK5b2gqh00OF6Nd5zlUwkobW1yKM?key=Hl_0b8Ds8P0M6bgNLWD5cQ«Фрутилад», батончики (FMCG-сегмент). мы делали бренд узнаваемым, увеличивали продажи, а также количество хороших отзывов от потребителей.
Переход от теории к практике: шаги по внедрению brandformance
Сначала нужно проанализировать целевую аудиторию и ее поведение. Нужно понимать, кто покупает ваши продукты или заказывает услуги, какие коммуникативные каналы самые эффективные. Для этого можно и нужно использовать инструменты CJM (Customer Journey Map) – карты пути пользователя, позволяющие найти точки взаимодействия потребителя с вашими брендом и обнаружить возможные пробелы.
Поясним на примере:
Крупная компания, продающая продукцию для животных, решила отследить путь пользователя от момента знакомства с брендом до покупки товара. Оказалось, что многие клиенты сначала взаимодействуют с компанией через соцсети, а на покупку решаются, прочитав отзывы на маркетплейсах. Исходя из этого, было решено увеличить присутствие бренда в данных каналах и масштабно работать там над его укреплением.
Этапы внедрения brandformance
Проанализируйте актуальные результаты. Сначала оцените работы текущих рекламных кампаний. Какие каналы наиболее эффективны? Откуда приходит больше всего клиентов? Какие метрики стоит улучшить?
Поставьте ключевые цели. Четко определите, чего вы ждете от реализации brandformance-стратегии. Например, увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов или повышение лояльности аудитории.
Выберите необходимые каналы и инструменты. Проанализировав предыдущие пункты, решите, через какие каналы и с помощью каких инструментов вы будете идти к поставленным целям. Это может быть контекстная, медийная или таргетированная реклама, рекламные видеоролики и т. д.
Интегрируйте медийные кампании и performance. Разработайте общую стратегию для эффективного взаимодействия performance- и медийных составляющих. Важно, чтобы они работали вместе, поддерживая и дополняя друг друга.
Регулярно отслеживайте и улучшайте результаты. После старта рекламной кампании просматривайте ее итоги и вносите коррективы. Оптимизируйте составляющие стратегии, используя аналитические данные.
Чтобы сделать brandformance-стратегию эффективной, начните с малого. Проведите пилотный тест, используя brandformance для небольшой части вашей аудитории или одного продукта. А затем реализуйте маркетинговую стратегию в масштабах всего бренда, используя результаты своих исследований.
Помните, что главное – постоянно взаимодействовать со своей аудиторией. Планомерно создавайте и усиливайте связи со своими клиентами через неоднократные касания и медийные кампании. Формируйте у аудитории узнаваемость бренда и повышайте лояльность к нему. Это непременно поможет поднять конверсию и улучшить показатели бизнеса.
