В эпоху цифровой трансформации бизнеса компании стремятся объединить два ключевых подхода в маркетинге – брендинг и перформанс. Именно на этом пересечении возник brandformance – метод, который позволяет не только повышать узнаваемость бренда, но и добиваться измеримых результатов в долгосрочной перспективе.
В этой статье мы рассмотрим основные аспекты brandformance:
- что это за подход;
- как он работает;
- какие инструменты и технологии способствуют эффективности;
- какие этапы нужно пройти для его внедрения;
- какими преимуществами и недостатками он располагает.
Brandformance-маркетинг: что такое и как работает
До недавнего времени многие компании выбирали между двух рекламных стратегий – бренд либо перформанс. Классический бренд-маркетинг работает на узнаваемость компании и ее имидж. Стратегия перформанс-продвижения действует по-другому – она ориентирована на то, чтобы добиться от аудитории целевых действий (заявки, звонки и т. д.), получить окупаемость вложенных средств и, как следствие, увеличение прибыли.
Стратегия продвижения бренда работает на создание имиджа этого бренда. Ее тактика – оказывать влияние на эмоции целевой аудитории и формировать необходимые ассоциации с брендом. Основная цель такого подхода – охватить как можно больше потребителей, чтобы впоследствии бренд был узнаваемым, чтобы его знали и доверяли ему. Таким образом, воронка продаж должна наполниться лояльной «теплой» аудиторией.
Перформанс-маркетинг нацелен на достижение результатов, связанных с конверсией и увеличением дохода конкретного бизнеса. Владельцы бренда, использующие перформанс-маркетинг, хотят добиться от потребителей выполнения целевых действий по максимуму при минимальных инвестициях в рекламу и ее последующей окупаемости.
Таким образом, брендформанс – это сочетание бренд- и перформанс-продвижения. Объединяя две стратегии, brandformance-маркетинг способствует решению одновременно двух задач – повышения узнаваемости бренда и конверсии.
Как работает brandformance: разберем на примере
Задача: увеличить узнаваемость нового бренда спортивной одежды и одновременно стимулировать продажи через онлайн-магазин.
Стратегия:
- Создание узнаваемости бренда: кампания начинается с запуска высококачественной видеорекламы в социальных сетях ( (принадлежит запрещенной в РФ компании Meta, , ) и на стриминговых платформах. Она фокусируется на ценностях бренда: стиле, экологичности и комфорте для активного образа жизни. Реклама направлена на широкую аудиторию любителей спорта и фитнеса.
- Целевые объявления с call-to-action: вторая часть кампании – это performance-маркетинг с точечным таргетингом на пользователей, которые уже взаимодействовали с видеорекламой. Для них показываются объявления с конкретными предложениями, например скидкой на первую покупку или бесплатной доставкой, что стимулирует их приобрести товар в онлайн-магазине.
- Ретаргетинг: для пользователей, которые зашли на сайт, но не завершили покупку, запускаются ретаргетинговые кампании с дополнительными скидками или персонализированными предложениями.
Результат: кампания одновременно усиливает восприятие бренда у широкой аудитории и стимулирует конкретные действия – рост числа посещений сайта, увеличение среднего чека и объема продаж.
Изображение от rawpixel.com с сайта Freepik
Brandformance или только одна из стратегий?
Другой пример продемонстрирует важность brandformance-маркетинга.
Допустим, вы владелец спортивного онлайн-магазина, у которого появилось два конкурента. Первый решил сосредоточить внимание на продвижении бренда, второй сфокусировался на перформанс-продвижении.
Бренд-продвижение. Первый конкурент, выбравший популяризировать бренд, заказал рекламу в РСЯ, принялся активно создавать соответствующий контент, даже купил рекламу на радио. Однако ему пришлось ждать клиентов слишком долго. В результате магазин закрылся прежде, чем кто-то решил купить его спорттовары.
Бренд-перформанс-стратегия. Сторонник перформанс-маркетинга тоже подошел к задаче основательно: приобрел рекламу в тематических каналах в социальных сетях, подключил баннеры РСЯ, организовал рассылку – сделал все для конверсии. Однако в бренд этот конкурент решил не вкладываться, в результате аудитория быстро перегорела к магазину.
Вы же использовали все доступные инструменты брендформанс-маркетинга: настроили рекламные кампании, создали популяризирующий контент, подключили инфлюэнсеров, организовали ретаргетинг. Как итог, у вас есть преданные клиенты, которые доверяют вашему бренду и хотят покупать товары только у вас.
Инструменты brandformance
Brandformance предполагает использование ряда полезных инструментов, способных сделать его эффективным. Для brandformance применяют:
- контекстную рекламу;
- веб-аналитику;
- таргетинг;
- email-рассылки;
- SEO-маркетинг (создание сайта бренда, публикация интересного и полезного контента);
- SMM-продвижение;
- инфлюэнс-маркетинг (сотрудничество с влиятельными людьми вашей ниши).
Одна из самых действенных стратегий брендформанса – продвижение через YouTube. Высокая эффективность этого способа обусловлена тем, что сервис тесно интегрируется с Google. Поисковик анализирует данные по пользователям и подбирает для них рекламу, релевантную их предыдущим запросам. Следовательно, чем большему числу заинтересованных пользователей будет показана реклама с соответствующим контентом, тем выше охват и узнаваемость бренда.
К действенным инструментам относятся, например, и баннеры от Яндекса. Кликнув на этот баннер, пользователь оказывается на странице со статьей, предложенной компанией. Причем текст может быть как имиджевым, так и информационным. Главное, чтобы он был полезным. В результате потребитель может перейти на сайт по размещенной в статье ссылке и продолжить свое движение по воронке продаж.
Этапы brandformance-продвижения
- Аудит актуальных рекламных кампаний: оценка плюсов и минусов тех подходов, которые бизнес уже применяет.
- Анализ целевой аудитории: необходимо сегментировать аудиторию на группы, изучить социальный портрет каждой. Это понадобится, чтобы запустить эффективные рекламные кампании.
- Анализ конкурентов: важно оценить приемы, которые практикуют конкуренты, вычленить преимущества и ошибки.
- Разработка стратегии продвижения: важно установить, какие посылы вы хотите донести до ЦА, какие каналы продвижения будете использовать, а также определить бюджет, который вы можете выделить под поставленные задачи.
- Выбор базовых показателей: вам важно понимать, каких результатов вы хотите добиться: увеличить средний чек, повысить количество подписчиков в социальных сетях, поднять трафик на сайте и т. д.
- Создание креативов и непосредственно запуск кампании по продвижению: на этом же этапе следует начинать собирать статистику, чтобы усилить продвижение действенных креативов и отсеять неудачные.
- Анализ и отчетность: в соответствии с данными аналитики маркетологи корректируют подходы, которые используются в продвижении.
Плюсы и минусы brandformance
Основное преимущество brandformance заключается в том, что эта стратегия решает одновременно две задачи – повышение узнаваемости бренда и увеличение конверсии. Еще один плюс – единый бюджет для двух направлений сразу.
Говоря о минусах, стоит упомянуть неидеальный результат. Объединение двух стратегий не гарантирует, что эффективность увеличится в два раза. В среднем смешение подходов дает показатели 150–170 %.
Кроме того, следует сказать о компромиссе. На разных этапах продвижения, возможно, придется жертвовать либо высоким потоком лидов, либо репутацией бренда.
И будьте готовы к тому, что brandformance работает на долгосрочную перспективу, а не на моментальный результат.
Тренды и перспективы
Brandformance актуализировал необходимость мультизадачности для маркетолога. Современному специалисту по маркетингу важно одновременно работать и на продвижение бренда, и на реализацию коммерческих целей компании. В будущем, вероятнее всего, количество инструментов для универсальных стратегий маркетинга только возрастет.
Заключение
Brandformance является перспективной маркетинговой стратегией, которая объединяет брендинг и перфоманс для достижения двух важных целей: повышения узнаваемости бренда и увеличения конверсий. Этот подход позволяет компаниям эффективно использовать маркетинговый бюджет, чтобы добиться долгосрочных результатов.
Основные этапы внедрения брендформанса включают аудит текущих кампаний, анализ целевой аудитории, разработку стратегии продвижения, выбор метрик, запуск кампаний и постоянный анализ данных. Среди ключевых инструментов выделяются контекстная реклама, SMM, инфлюэнс-маркетинг, SEO и ретаргетинг.
Преимущества брендформанса заключаются в комплексном подходе к продвижению и оптимизации бюджета. Однако этот метод требует долгосрочных вложений и может привести к компромиссу между быстрыми результатами и репутацией бренда. В будущем количество инструментов для brandformance будет только расти, что делает этот подход важным трендом в маркетинге.
Ingate Group оказывает услуги digital-маркетинга, используя все возможности искусственного интеллекта в направлениях Performance, SEO, SMM, ORM, аналитика. Узнайте больше о возможностях для вашего бизнеса на нашем сайте.
