23 метрики и KPI в контекстной рекламе

Что такое метрики контекстной рекламы и чем они отличаются от KPI

Метрики — это показатели, доступные в инструментах аналитики, к примеру, переходы по рекламным объявлениям, количество уникальных посетителей, отказы.

Метрики:

• представлены в абсолютных значениях;
• измеряются по факту;
• позволяют оценить стратегию продвижения;
• не изменяются со временем.

KPI — это ключевые показатели исхода проекта, для расчета которых применяют метрики. В отличие от метрик, KPI показывают только в процентной величине. Это помогает компании сопоставить свои результаты со среднерыночными значениями и судить о результатах ведения бизнеса.

KPI в контекстной рекламе:

• применяют, чтобы принимать значимые решения и ставить цели;
• динамичны;
• сопоставляют с прошлыми результатами, чтобы решить, что делать дальше.

Рассмотрим, какие метрики и KPI бывают в контекстной рекламе.

Клики

Это значимая метрика в контексте. Она отображает количество переходов по рекламным объявлениям.

Клики помогают не только рассчитать стоимость рекламы в поисковых системах. Они также входят в иные важные метрики, в том числе CPC и CTR.

Как узнать клики?

Инструменты рекламной аналитики стандартно отслеживают клики. Чтобы посмотреть значение метрики, нужно зайти в отчет Яндекс Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании либо аккаунта. Там и будет число кликов.

Узнать, где были размещены ссылки, по которым посетители перешли на сайт, помогут UTM-метки — тексты, которые добавляют к ссылкам, чтобы выявить каналы привлечения пользователей и оценить результаты продвижения.

Кстати, число кликов и посетителей — разные вещи. Дело в том, что один и тот же пользователь может кликнуть по ссылке несколько раз за определенное время. Поэтому важно знать еще один показатель — «уникальные посетители».

Уникальные посетители

Метрика отображает, сколько посетителей заходило на площадку на протяжении определенного времени.

Чтобы инструменты аналитики отнесли посетителя к уникальным, он должен подходить под некоторые параметры. Учитывается:

• операционная система;
• браузер;
• куки;
• локация;
• IP-адрес.

Если пользователь очистил файлы cookies, поставил операционку или браузер заново, то инструменты аналитики отнесут его к уникальным.

Как узнать, сколько уникальных посетителей было?

Вот где можно посмотреть информацию:

1. Google Analytics. Чтобы оценить метрику, зайдите в раздел «Аудитория» — «Обзор». Учитывайте, что в Google Analytics нет метрики «уникальные пользователи», поскольку она записана там как «новые пользователи».
2. Яндекс Метрика. Уникальных посетителей можно посмотреть, если пройти такой путь: «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка». Информация об уникальных пользователях будет в графе «Посетители».

Кстати, об обзоре отчетов можно почитать в Яндекс Справке.

Зачем вообще знать, сколько уникальных пользователей пришло на сайт?

Даже если сайт получает много уникальных посетителей, это не гарантирует высокую конверсию. В онлайн-магазин может зайти 200 человек за один день, но никто из них не купит товар. Или придет 15 человек, и все оформят заказы.

Несмотря на это, число уникальных посетителей все же надо знать, если:

1. вы хотите запустить кампанию, чтобы повысить популярность бренда. Тут все логично: чем больше людей зайдет на ваш сайт, тем известнее станет ваша продукция;
2. нужно определить кликфрод — прохождение по вашим объявлениям конкурентов. Если кликов значительно больше, чем посетителей, то, вероятнее всего, на ваши рекламные ссылки нажимают конкуренты, сокращая рекламный бюджет;
3. вы точно знаете, сколько уникальных посетителей переходят в реальных покупателей. Тогда значение метрики поможет вам рассчитать, как много вы получите клиентов;
4. Вам нужно оценить результаты кампаний. В таком случае число уникальных посетителей покажет, сколько человек перешли на определенную страницу вашего сайта по рекламному объявлению.

Кстати, уникальные посетители и «визиты» в Метрике, а также «Сеансы» в Google Analytics — это совершенно разные метрики.

Показы

Метрика отображает, как много пользователей увидели ваше объявление. Оценивать показы нужно, так как:

• они помогают рассчитать CTR, а также % показов;
• чем выше их значение в медийной рекламе, тем чаще люди взаимодействуют с вашим продуктом, что повышает его известность.

Где посмотреть?

Показы считают рекламные алгоритмы и показывают в таких же отчетах, что и клики.

Вовлечение

Эта метрика отображает, как сильно посетитель заинтересовался вашим сайтом после того, как на него перешел. Вовлечение оценивают по времени нахождения на площадке и глубине просмотра — числу страниц, которые пользователь пролистал за один сеанс.

Как узнать вовлечение?

Посмотреть статистику вовлеченности можно в разделе «Поведение» — «Вовлечение» в Google Analytics. Проще всего привязать Google Analytics к Google Ads и оценивать значения метрики прямо в рекламных отчетах.

Чтобы оценить показатель вовлечения в Яндекс Метрике, нужно зайти в «Отчеты», затем — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра» / «Время на сайте».

Вовлечение анализируют одновременно с числом кликов и уникальных посетителей. Информация по этим трем метрикам позволяет судить о качестве и объеме трафика. Если новые пользователи, приходя на площадку, не сразу же ее закрывают, то причина может быть в нерелевантности объявления, некачественном наполнении лендинга или его долгой загрузке.

Кликабельность (CTR)

Она отображает количество кликов по рекламному объявлению к общему числу показов. Чтобы рассчитать данный показатель, обычно используют формулу:

CTR = количество кликов / количество показов × 100 %

Кликабельность — одна из главных метрик в контексте, потому что:

1. прогнозируемое CTR действует на рейтинг объявления. При одинаковых условиях рейтинг объявления с высокой кликабельностью будет лучше. То есть, повысив CTR, можно привлечь на сайт больше пользователей без дополнительных расходов;
2. увеличивается коэффициент конверсии (CR). Объявления с высокой кликабельностью, как правило, приносят больше реальных покупателей. По результатам исследований, при повышении CTR в два раза CR увеличивается на 50 %.

Средний CTR в Google Ads равен 1,91 % для поиска, а для контекстно-медийной сети — 0,35 %. Хороший показатель кликабельности составляет 4−5 % для поиска и 0,5−1 % для контекстно-медийной сети. Иногда показатель кликабельности доходит до 20−30 %.

Как узнать кликабельность?

CTR есть в отчетах по кампаниям, объявлениям, ключевым словам и группам объявлений в Google Ads. В Яндекс Директе этот показатель доступен в отчетах по кампаниям, объявлениям, ключевым словам и группам объявлений.

Как увеличить CTR?

Вот советы, которые помогут вам увеличить кликабельность:

• внесите информацию во все пустые строки, доступные при оформлении объявлений;
• укажите ключевые фразы в заголовках и содержании объявлений, избегая переспама;
• составьте работающее уникальное торговое предложение, не «лейте воду» в текстах рекламных объявлений;
• добавьте подходящие расширения, например, адрес компании или уточнения;
• проверяйте разные рекламные объявления и выбирайте те, по которым кликают чаще всего.

Процент полученных показов

Его рассчитывают так: число показов объявлений делят на количество запросов, по которым их могли видеть пользователи.

Эта метрика позволяет оценить рекламный охват аудитории. Когда показы небольшие, это значит, что большинство людей не просматривает ваше объявление. Как правило, чтобы увеличить охват, надо повысить ставку.

Где посмотреть процент полученных показов?

Google Ads собирает статистику по этому показателю. Вы можете посмотреть его на уровне групп товаров/объявлений, кампаний, ключевых слов. Чтобы увидеть значения метрики, добавьте столбец «% показов» в обычный отчет по рекламным объявлениям. Показатель будет отображаться напротив каждого объявления в отдельном столбце.

Чтобы узнать значения метрики в Яндекс Директе, зайдите в «Мастер отчетов», выберите раздел «Позиция» и группировку за определенный период. Затем рассчитайте процент показов самостоятельно в спецразмещении.

Коэффициент конверсии (CR)

Это процент посетителей, которые прошли целевое действие, к примеру, купили товар, скачали приложение или записались на встречу.

Для расчета метрики есть простая формула:

CR = (число конверсий / число взаимодействий с объявлением) * 100 %.

Значение может быть от 0 до 100 %. Чем CR больше, тем лучше.

Простой пример: если на 2000 взаимодействий вышло 100 конверсий, то CR = 5 %. Данный показатель довольно высокий, так как среднестатистическое значение коэффициента конверсии для онлайн-торговли равно 1−2 %.

Кстати, если пользователь, перешедший по ссылке, совершает сразу несколько целевых действий, например, заказывает товары, скачивает приложение и записывается на мероприятие, то CR по определенным ключевикам может быть более 100 %.

От чего зависит коэффициент конверсии и как его отслеживать?

Вот от каких факторов зависит конверсия:

• направление работы компании;
• количество конкурентов на рынке;
• стоимость товаров;
• размер клиентской базы;
• число лендингов;
• релевантность рекламных объявлений и т. д.

Чтобы отслеживать коэффициент конверсии, нужно:

• понять, что именно считать конверсией, например, подписку на группу, заказ товара, скачивание приложения;
• выставить настройки отслеживания показателя на сайте, используя Google Analytics или Яндекс Метрику;
• установить цели в Google Analytics или Яндекс Метрике (просмотр сайта определенное время, выполнение целевого действия и другие).
• Как узнать коэффициент конверсии?

Посмотреть коэффициент конверсии в Google Analytics можно, открыв «Конверсии» и выбрав из выпадающего списка «Цели», а затем — «Обзор». В Яндекс Метрике статистика доступа в разделе «Отчеты» — «Стандартные отчеты» —«Конверсии».

Если покупатели заказывают товары через консультантов по телефону, то можно оценить показатель через систему коллтрекинга.

Почему конверсия низкая?

Внутренние причины, снижающие коэффициент конверсии:

1. Нерелевантные объявления, по которым пользователь переходит, ожидая увидеть одно, а получает другое. Допустим, женщина забивает в Яндекс запрос, чтобы найти вечерние платья и находит в Яндекс Директе соответствующее объявление. Она переходит по ссылке, надеясь посмотреть и купить товар, но видит страницу с мужскими костюмами.
2. Некачественное юзабилити (пользовательский интерфейс) сайта. Тут все понятно: если человек не найдет «Корзину» или порядок оформления заказа, то он не купит товар. К некачественному юзабилити можно также отнести обилие пестрых элементов, отвлекающих посетителя от просмотра каталога, или неудобную навигацию.
3. Технические ошибки. Допустим, страница вообще не загружается или открывается очень долго. По статистике, 53 % пользователей закрывают сайт, если он откликается более трех секунд, а при ожидании более пяти секунд вероятность ухода увеличивается до 90 %. Если посетитель не дожидается загрузки страницы, то ни о какой конверсии речь не идет.
4. Некачественный контент на посадочной странице. Допустим, пользователь перешел по рекламной ссылке на целевую страницу, но не видит четкого рекламного предложения или ему неясны условия сотрудничества. Тогда он не станет покупать товар, заказывать услугу или регистрироваться на мероприятие, а просто закроет сайт.
5. Плохая работа специалистов коллцентра. Речь идет о ситуациях, когда человек звонит, чтобы оформить заказ, но сотрудники компании не могут довести его до конца воронки продаж.

Внешние причины снижения CR:

1. Более выгодные предложения у конкурентов, например, низкие цены на аналогичные товары.
2. Сезонная динамика спроса. Так, весной и летом спрос на шубы ниже, чем зимой, а путевки за границу чаще покупают в теплое время года.
3. Изменения спроса на протяжении месяца. Как правило, люди больше располагают деньгами в середине или конце месяца, когда получают зарплату или аванс.
4. Экономическая ситуация. Допустим, сокращение доходов населения, желание сберечь средства из-за нестабильной обстановки в стране.

Со всеми указанными причинами надо работать.

Цена за клик (CPC)

CPC отображает, сколько стоит один клик по объявлению. Значение метрики используют, чтобы оценить, сколько денег уходит на рекламу, а также ее результаты.

Цена за клик не постоянный показатель. Она определяется в ходе аукциона. А уже исходя из CPC, определяют общие затраты на рекламу.

Нормы цены за клик не существует. Все зависит от направления работы компании, выраженности конкуренции при проведении аукциона, содержания объявления и т. д.

Где посмотреть?

CPC в Google Ads находится в отчетах по кампаниям, ключевым словам, объявлениям и группам объявлений. В Яндекс Директе этот показатель доступен в отчетах по кампаниям, объявлениям, группам объявлений и ключевым словам.

На что влияет?

CPC влияет на место объявления на страничке и объем привлекаемого им трафика. Изменяя предельную цену за клик, можно корректировать трафик. Допустим, если на ваш сайт по объявлению переходит мало посетителей или посещаемость вообще нулевая, то увеличьте стоимость клика и просматривайте статистику.

Как узнать?

Узнать цену за клик в Яндекс Директе можно в разделе «Статистика» через «Мастер отчётов». В окне со статистикой нужно указать аккаунт, по которому требуется отчет, а затем прописать временной промежуток для анализа. Чтобы стоимость клика высветилась в таблице, надо поставить галочку возле метрики «Средняя цена клика (руб.)», а затем пролистать страницу вниз и нажать на желтую кнопку с надписью «Показать».

О том, как узнать значение показателя в Google Ads, можно почитать здесь.

Плата за действие (CPA)

Метрика отображает цену целевого действия. Причем рекламодатель сам определяет, что им считается. Это может быть нажатие на кнопку, телефонный звонок, оформление заказа или регистрация на мероприятие.

Для расчета метрики используют формулу:

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий.

Рекламодатель, оплачивающий рекламу по CPA-модели, получает преимущества:

• может сам определять максимальную цену за конверсию;
• платит исключительно после того, как посетитель совершил целевое действие.

Модель CPA подходит для онлайн-коммерции, финансовых организаций и развлекательных площадок.

Как настроить CPA для кампаний в Google Ads

Если вы установите целевую цену за действие, то инструмент будет самостоятельно выставлять ставки для роста конверсии так, чтобы дойти до установленной цены в рамках автоматической стратегии, которая называется «Целевая цена за конверсию».

Чтобы подключить ее, нужно:

• связать аккаунт Google Ads и Google Analytics;
• настроить сами конверсии и их отслеживание в Google Analytics.

Если вы решили подключить автостратегию к текущей кампании и у вас уже имеется статистика по конверсиям, то алгоритм предложит вам выставить CPA, учитывая данные за 7 дней.

Как получить данные о плате за действие в Google Ads

Чтобы узнать информацию о CPA из Google Ads, нужно сделать следующее:

• настроить вычисляемые значения, пройдя в системе по такому пути: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели»;
• добавить вычисляемый показатель, прописав в графе «формула»: {{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}.

При этом целью станет целевое действие, которое уже указано в Google Analytics.

Как настроить CPA для рекламных кампаний в Яндекс Директе

Если вы стремитесь добиться максимальной конверсии по определенной цене, то установите это в настройках рекламной кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий» в графе «Что оптимизировать».

Алгоритм подключения автостратегии следующий:

• установить счетчик Яндекс Метрики;
• определить в Яндекс Метрике цели;
• подключить счетчик Метрики к Яндекс Директу.

Как получить информацию о конверсиях для определения CPA в Яндекс Метрике

Чтобы сделать это, надо:

• зайти в разделы «Отчеты», перейти в «Стандартные отчеты» и нажать на «Конверсии»;
• в отчете о конверсиях выставить фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки»;
• выбрать UTM-метку, соответствующую необходимому уровню детализации.

Расчет CPA позволит вам понять, что выгоднее: привлекать пользователей из контекстной рекламы или искать другие каналы для продвижения.

Стоимость привлечения лида (CPL)

Это модификация метрики CPA, которая применяется, если за целевое действие выбрали направление заявки или заполнение онлайн-формы.

Для расчета используют следующую формулу:

CPL = расходы на контекстную рекламу / количество лидов.

Стоимость привлечения лида целесообразно считать только бизнесу с дорогостоящими товарами, которые продают поэтапно. Речь идет об услугах юристов, строителей, финансовых консультантов и т. д. Им надо собирать контактную информацию, чтобы затем продать услугу.

Как рассчитать CPL?

Чтобы рассчитать показатель для контекстной рекламы в Яндексе, надо посмотреть данные. В Яндекс Метрике они доступны в отчете «Конверсии». В Google Analytics вычисляемые показатели настраивают по аналогии с МPA.

Зачем считать?

CPL отображает, укладываются ли затраты на привлечение возможных покупателей в рекламный бюджет или превышают его.

Стоимость заказа (СРО)

Как следует из названия, эта метрика отображает стоимость заказа. СРО рассчитывают, чтобы определить, сколько рекламодателю будет стоить каждый заказ. Метрика актуальна прежде всего для онлайн-коммерции.

Для расчета используют формулу:

CPO = расходы на контекстную рекламу / количество полученных заказов.

СРО можно рассматривать как разновидность СРА. Особенность СРО в том, что целевым действием выступает исключительно заказ. Если рекламодатель установил цель — продвигать заказ, то эти СРА и СРО будут соответствовать друг другу.

Как рассчитать?

Чтобы рассчитать СРО, можно воспользоваться отчетами из Яндекс Метрики и Google Analytics.

Стоимость привлечения клиента (САС)

Метрика показывает, во сколько бизнесу обходится привлечение клиента. Для ее расчета используют формулу:

CAC = расходы на привлечение клиентов / количество новых клиентов.

В расходы на привлечение новых клиентов из контекстной рекламы входят:

• оплата рекламы в Google Ads или Яндекс Директе;
• оплата труда штатного работника или рекламного агентства;
• затраты на программное обеспечение, онлайн-сервисы для настройки рекламы;
• сопутствующие издержки, например, оплата интернета, наем помещений (их берут во внимание пропорционально заработку SMM-маркетолога);
• затраты на подготовку посадочных страниц, включая оплату услуг дизайнера, верстальщика, копирайтера и т. д.

В каждом случае суммы, вложенные в привлечение клиентов, могут отличаться.

• Как узнать САС

Данные САС содержатся в отчетах Google Ads и Яндекс Директа:

• в отчетах Google Ads их несложно посмотреть по критериям объявлений, ключевых слов, кампаний и групп объявлений;
• в отчетах Яндекс Директа они доступны в разрезе кампаний.

Кстати, информацию о новых клиентах можно взять из CRM-системы.

САС помогает узнать, как много денег уходит на то, чтобы расширить клиентскую базу и найти проблемные участки на разных этапах продаж. Однако значение этой метрики не имеет решающего значения без сопоставления с показателем LTV.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Клиента важно не только привлечь, но и удержать. Как раз для оценки результатов взаимодействия с клиентской базой был создан показатель LTV. Он отображает, какую общую прибыль фирма получает с одного клиента за весь период работы с ним.

Существуют разные варианты определения LTV. Иногда используют такую формулу:

LTV = доход от клиента — расходы на привлечение и удержание клиента.

В расходы на привлечение клиента входят:

• оплата контекстной рекламы;
• заработок специалиста по контексту;
• оплата разработки и оформления лендинга и другие.

Чтобы узнать LTV, также применяют другую формулу:

LTV= C1 * C2 * C3 * C4, где:

С1 — средний чек;

C2 — среднемесячное количество заказов;

C3 — среднестатистическое время взаимодействия с клиентом (месяцев);

C4 — окупаемость (%).

LTV— значимая метрика в бизнесе. Особенно важно ее оценивать онлайн-магазинам, чтобы выявить лояльных покупателей, отладить процесс их удержания.

Как узнать LTV в Google Analytics

Чтобы оценить значение метрики, зайдите в раздел «Аудитория» и выберите «Общая ценность». В отчете вы увидите доход на пользователя за весь период. Чтобы рассчитать LTV, из этой суммы надо будет вычесть расходы на привлечение покупателя.

Важная информация об отчете «Общая ценность»:

• Google Analytics учитывает данные по покупателю за последние 90 дней;
• для сбора информации о посетителях,система применяет cookie, поэтому если клиент не будет их принимать, то информацию о нем вы не получите;
• система аналитики не может посчитать расходы клиента, так как для этого требуются дополнительные сведения.

Для получения информации через Яндекс Метрику нажмите на вкладку «Посетители» (она находится в главном меню слева). Из отчета можно узнать сведения о том, сколько и на какую сумму в общем совершались покупки. Это пригодится для определения LTV.

Как понять, LTV в норме или нет?

Чтобы определить, соответствует ли показатель нормальному, нужно сопоставить его с CAC. Из их соотношения (LTV : CAC) будет видно, эффективно ли работает бизнес:

• < 1 : 1 — фирма привлекает клиентов себе в убыток и впустую тратит деньги на рекламу;
• 1 : 1 — расходы на рекламу равны той прибыли, которую она приносит, то есть реального дохода с рекламных объявлений нет;
• 3 : 1–4 : 1 — идеальное соотношение показателей, которое указывает на прочную модель бизнеса;
• 5 : 1 — компания может развиваться более активно, но слишком мало вкладывает в маркетинг.

Соотношение LTV : CAC непостоянно, так как ситуация может измениться, к примеру, при выходе на рынок нового конкурента, который заберет себе часть клиентов.

CAR (Cart Abandonment Rate)

Эта метрика говорит сам за себя. Она показывает, сколько человек (в %) пополнили «Корзину» на сайте, но не решились сделать заказ. CAR полезно знать онлайн-магазинам.

Для расчета используют такую формулу:

CAR = (количество пользователей, бросивших «Корзину» / Количество пользователей, положивших товар в «Корзину») * 100 %.

Вот несколько причин, по которым пользователи бросают «Корзины»:

• не ожидали, что получится такая стоимость товаров;
• зашли в онлайн-магазин, чтобы поискать товары, а не покупать их;
• нашли, где купить дешевле;
• отложили оформление заказа до лучших времен;
• не смогли разобраться со структурой сайта.
• Как получить сведения о CAR

Чтобы получить сведения из Google Analytics , нужно перейти в раздел «Отчеты», затем в «Конверсии» — «Электронная торговля» — «Поведение покупателей». В нижней части таблицы будет показано число секансов, при которых посетители добавили товары в «Корзину», и когда они сделали заказы. Соотношение этих двух показателей и есть CAR.

Чтобы просматривать информацию о товарах в «Корзине» онлайн-площадки, надо подключить отчеты электронной коммерции в Яндекс Метрике. Для этого следует связаться с разработчиком площадки. После подключения можно будет просматривать отчет, который называется «Товары в корзине».

Если CAR увеличивается, то, возможно, конкуренты продают аналогичные товары по более низкой цене и покупатели уходят к ним. При лояльной ценовой политике стоит задуматься о пользовательском интерфейсе: пользователь должен быстро попадать на необходимую страницу и за несколько кликов покупать товар.

Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI представляет собой коэффициент возврата финансовых вложений в рекламу. Его определяют по несложной формуле:

ROI = (прибыль – инвестиции в рекламу) * 100 % / инвестиции в рекламу.

Значение отображает, окупились ли затраты на рекламу, причем неважно какую.

Вот какие варианты ROI возможны:

> 0 — это значит, что вложения в рекламу окупились;

< 0 — показывает, что рекламная кампания убыточна;

= 0 — инвестиции себя окупили, хотя и не принесли доход.

Как узнать ROI?

Google Ads и Google Analytics не могут посчитать коэффициент окупаемости. Чтобы узнать значение показателя, можно поступить следующим образом.

В Google Ads:

• подключить отслеживание электронной коммерции (актуально для онлайн-магазинов) и выставить необходимые настройки;
• посмотреть информацию о доходах в Google Analytics, а именно: пройдя по пути: «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании».

Если в ходе настройки целей, не взаимосвязанных с реализацией товаров, была обозначена ценность конверсии, то прибыль в отчете Google Analytics будет представлена в столбце «Ценность цели N».

Чтобы узнать рентабельность вложений для рекламных кампаний в Яндекс Директе, надо задать оптимальную окупаемость вложений в рекламу во время настройки кампаний. Для этого следует выбрать автостратегию «Оптимизация рентабельности». Тогда инструмент будет стараться прийти к необходимому POI для установленной цели.

Информация о прибыли для онлайн-магазинов в Яндекс Метрике представлена в отчете: «Электронная коммерция» — «Заказы».

Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

Это коэффициент издержек на контекстную рекламу. Она отображает, какой доход приносит бизнесу каждый рубль, затраченный на кампанию.

Формула для расчета ROAS:

ROAS = (прибыль от рекламы / затраты на рекламу) * 100 %.

В затраты входят деньги, направленные на внедрение и поддержку рекламной кампании. Себестоимость продукции, издержки на ее транспортировку, заработок специалистов при расчете показателя не учитывают.

ROAS помогает оценить результаты запуска рекламы, нескольких взаимосвязанных объявлений, ключевого слова, то есть работает комплексно. Значение этого показателя сопоставляют со 100 %. Если:

• ROAS > 100 %, то реклама прибыльная, при этом когда показатель равен 200 %, то бизнес зарабатывает с 1 потраченного рубля 2 рубля дохода;
• ROAS = 100 %, то прибыль от кампании и вложения в нее равны, то есть окупаемость 100 %, но дохода вложения не приносят;
• ROAS < 100 %, то реклама работает в убыток, например, когда показатель — 30 %, это значит, что фирма вложила в кампанию 1 рубль, а получила 30 копеек дохода.

Как узнать ROAS?

В Google Ads можно задать желаемую окупаемость затрат на рекламу. Для этого нужно зайти в автостратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и установить необходимые настройки. Алгоритм будет работать, чтобы добиться установленного показателя ROAS для выбранной конверсии.

В Google Analytics данные о ROAS доступны по следующему пути: «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании», но только если настроена отчетность eCommerce.

Значение ROAS можно не рассчитывать вручную, как в ситуации с ROI. Достаточно выбрать в настройках отчета «Клики» и в таблице с данными отобразится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Чтобы определить ROAS в Яндекс Директе, надо знать те же цифры, что и при расчете ROI. То есть зайти в отчет «Электронная коммерция» — «Заказы».

Регулярный месячный доход (MRR)

Это значимый показатель для площадок с подпиской. MRR представляет собой цену, уплаченную посетителями за месяц использования программы.

Формула расчета:

MRR = число клиентов * средний доход с клиента за определенный период (ARPU).

Исходя из MRR, определяют регулярный доход за год. Для этого полученное значение умножают на 12.

Просмотреть сведения о MRR можно:

• в обычной бухгалтерской отчетности;
• в выписках по оплате покупателей;
• в CRM-системе.

Метрику применяют в Saas-проектах, которые предлагают программное обеспечение по подписке. Она позволяет сопоставить прибыль, полученную от покупателей, с затратами на их привлечение.

Отток клиентов (Churn Rate)

Эта метрика показывает, сколько пользователей перестало быть клиентами компании за конкретный период, к примеру, отказалось от обслуживания.

Формула для расчета Churn Rate такая:

Churn Rate = [(количество клиентов в начале периода – количество клиентов в конце периода) / Количество клиентов в начале периода] * 100 %.

По статистике, среднее значение Churn Rate равно 2−8 %. Низким считается показатель до 2 % от MRR. При этом чем моложе фирма, тем чаще от нее уходят клиенты.

Если Churn Rate имеет минусовое значение, то это может указывать на то, что в конце периода количество клиентов увеличилось.

Как узнать Churn Rate?

Чтобы проанализировать отток покупателей, можно использовать когортный анализ. В Google Analytics он представлен в отчетах в разделе «Аудитория».

Churn Rate важен для бизнеса, большую часть дохода которого приносят постоянные покупатели. Если показатель плохой, то стоит посмотреть предложения конкурентов и узнать, почему клиенты больше не сотрудничают с фирмой.

Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Метрика отображает, сколько финансов теряет бизнес в результате оттока клиентов.

Формула расчета:

Revenue Churn = (доход, утраченный за период / доход в начале периода) * 100 %.

В идеале показатель должен быть минимальным.

Доля рынка (SOM)

Показатель означает реально возможный объем рынка. Он отображает долю рынка определенной фирмы относительно конкурентов.

Для расчета используют формулу:

SOM = (объем продаж фирмы / совокупные продажи на рынке) * 100 %.

Учитывая показатель, можно поискать причину спада продаж, например, сезонность, приход на рынок более сильных конкурентов.

Доля кошелька (SOW)

Метрика отображает, на какую сумму (в %) клиент заказал товары в вашей фирме от совокупной суммы, потраченной на продукцию аналогичной категории.

Формула расчета:

SOW = (сумма, затраченная на ваши товары / сумма, затраченная на товары такой же категории) * 100 %.

Для определения доли кошелька требуются профессиональные исследования, а также участие фокус-групп.

Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Метрика показывает, сколько клиентов (в %) за некий промежуток времени остаются действующими.

Для ее расчета применяют формулу:

CRR= [(количество клиентов в конце периода – новые клиенты за период) / количество клиентов за период] * 100 %.

Чтобы определить значение, применяют когортный анализ, а также сведения по клиентской базе из CRM-системы.

MQL, SQL, PQL

Данные метрики отображают квалификацию лидов, то есть помогают оценить, готовы ли возможные покупатели заказать товар либо услугу. MQL, SQL, PQL — используют в лид-скоринге. Рассмотрим их подробнее:

1. MQL (маркетинговые лиды) — это те, что маркетинговый отдел собрал, используя разные промоматериалы, подписки на рекламную рассылку по электронной почте. Сюда относят возможных клиентов, например, которые прошли анкетирование в ходе промоакции.
2. SQL (лиды, готовые для продаж) — это такие, с которыми работают менеджеры. Потенциальные покупатели, внесенные в такую группу, почти готовы к покупке, например, положили товары в «Корзину». Остается только их подтолкнуть к заказу.
3. PQL (продукт-квалифицированные лиды) — это возможные покупатели или клиенты, ранее использовавшие продукт компании и достигшие неких триггеров, увеличивающих возможность их конвертации. Например, те, что заказали пробник продукта.

Где найти данные?

Их можно увидеть в отчетах по целям, а также конверсиям в Google Analytics и Яндекс Метрике.

Теперь вы знаете метрики эффективности контекстной рекламы. Рекомендуем вам оценивать их комплексно с учетом направления работы компании, а также стремиться к лучшим результатам.