УТП: уникальное торговое предложение

Вы знаете, что такое USP (unique selling point)? В расшифровке нет чего-то необычного. Это УТП (аббревиатура от «уникальное торговое предложение»). Термин, используемый в маркетинге для обозначения одной или нескольких характеристик продукции (товара или услуги) бренда, с точки зрения производителя, выделяющих ее на фоне похожих предложений на рынке. С позиции потребителя его можно охарактеризовать как ответ на вопрос: «Почему я должен это купить?» Основная стратегия маркетолога заключается в том, чтобы объединить эти две точки зрения и, разработав ценностное торговое предложение, «достучаться» до ЦА компании. Качественные услуги по созданию УТП очень востребованы на рынке и имеют немалую цену.

Впервые это понятие было использовано в 1961 году специалистом по маркетингу и копирайтером Россером Ривзом. Концепция УТП по сей день остается востребованной, а технология его создания также основана на использовании параметров продукта, выгодных для представителей целевой аудитории.

В 2019 году общемировое число брендов и торговых марок превысило 20 миллиардов. Производители товаров и поставщики услуг стремятся выделиться на разных площадках (например, на маркетплейсах, в Instagram, Facebook, видео- и аудиорекламе). Но древняя мудрость гласит: Nil novi sub luna («Ничто не ново под луной»). Создать что-то действительно исключительное при такой высокой конкуренции весьма сложно. Тогда каким образом брендам удается различаться между собой и восприниматься потребителями как нечто невиданное до этого? Все дело в хорошей проработке УТП.

Уникальное предложение – свойства товара или услуги, выделяющие их на фоне аналогичных или похожих продуктов и помогающие отстроить их от конкурентов путем обозначения ценности для целевой аудитории. УТП по своему влиянию на потребителя схоже с оффером – маркетинговым предложением, от которого трудно отказаться. Но имеется у этих двух терминов и большая разница, о которой будет подробнее сказано далее.

Отличие УТП и оффера

Одна из ошибок неопытных маркетологов заключается в отождествлении УТП и временной (разовой) акции. Уникальное предложение не заключается в быстрой выгоде вроде: «Сделайте заказ сейчас и получите скидку или подарок» и «2 товара по цене 1». Это как раз частные случаи оффера.

УТП заключается в ценности продукта для ЦА. То есть это такие характеристики и выгоды товара или услуги, которых нет ни у одного другого их аналога на рынке.

Другое важное отличие оффера от УТП состоит в том, что первый – явление непостоянное, подстраивающееся под конкретную рыночную конъюнктуру, сезон, спрос целевой аудитории и т. д., а второе – неизменно. Если ценностное предложение составлено корректно, оно будет работать в пользу бренда и продукта в долгосрочной перспективе.

Преимущества и особенности УТП

Наличие ценностного предложения полезно с точки зрения любого бизнеса тем, что:

• увеличивает узнаваемость бренда и лояльность к нему целевой аудитории, что положительно отражается на динамике продаж;
• делает продажи менее зависимыми от ценовой конкуренции, ведь УТП апеллирует не к стоимости, а к ценности товара или услуги для потребителя;
• увеличивает число постоянных и обеспечивает приток новых клиентов, поддерживает стабильные повторные продажи.

В формулировании уникального торгового предложения присутствуют и свои тонкости:

1. Разработка сверхэффективного УТП может быть излишней, если продукт компании уже популярен у целевой аудитории по причине своей исключительности и ценности для потребителей.
2. Создать нечто такое, чего не было раньше, действительно сложно, поэтому маркетологи обходят это ограничение путем разработки ложного УТП – в итоге изначально эффективное предложение повторяется конкурирующими компаниями и быстро утрачивает свою ценность для аудитории.
3. Не всегда УТП соответствует действительности – в частности, быстрая доставка в онлайн-магазине становится медленной из-за пробок на городских дорогах.

Виды УТП – примеры

Уникальные предложения можно приблизительно классифицировать на несколько категорий, при этом некоторые УТП похожи на офферы за исключением своего срока действия.

• Решающие боль ЦА. Структура таких УТП содержит конкретизированную проблему, с которой сталкивается потребитель, и ее решение (продукцию бренда). Например: «Замучила головная боль? Таблетки «Антимигрень» устранят ее за 3 минуты!».
• Подкрепленные подарком. Уникальным компонентом таких УТП являются скидки, бонусы и иные приятные поощрения для клиентов. В этом случае ценностные предложения пересекаются с оффером, если на акцию распространяются лимиты по сроку действия, количеству подарков и т. д. Например: «Каждый день с 11:00 до 17:00 каждая третья пицца – бесплатно».
• Содержащие преимущество, отличительную характеристику компании и/или ее продукта. Этот тип УТП относится к числу наиболее сложных в плане создания. Выявить действительно уникальные качества бренда – задача нетривиальная, требующая большого опыта в маркетинге и глубокого понимания рынка. Кроме того, при составлении такого УТП можно переборщить и скатиться до простого хвастовства, которое портит впечатление ЦА о компании. Действенный прием – подтверждение УТП фактами, например: «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час».
• Превращающие недостаток в достоинство. УТП этого типа особенно эффективны, когда возникает потребность в оригинальной отстройке от сильных конкурентов. В таком случае берется реальный недостаток бренда или товара и рассматривается с иной, альтернативной точки зрения как достоинство. Например, слоган «Фитнес-тренер, которому не ведома жалость!» поворачивает недостаток (отсутствие сострадания) как преимущество, благодаря которому тренировки у этого человека подразумевают высокие нагрузки и, следовательно, заметный результат.

Последний способ впервые использовал копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach получило заказ на УТП для компании Avis, сдающей автомобили в аренду. В 1962 году она занимала 2-е место на рынке, в чем сильно уступала конкуренту Hertz и была из-за этого на грани банкротства. Бернбах инвертировал этот недостаток компании в ее достоинство в слогане «Avis – лишь №2 в прокате автомобилей. Поэтому мы стараемся». И для большего эффекта подкрепил УТП особенностями компании, по-новому подчеркивающими преимущества «второго номера»: отсутствие грязных пепельниц, немытых машин и спущенных колес, а также короткие очереди в салонах проката.

Примеры УТП известных брендов

• Драже M&M’s. В 60-х годах у этого продукта (к тому моменту присутствовавшего на рынке более 20 лет) появилось множество конкурирующих шоколадных конфет с глазурью. Придумать что-то действительно уникальное в таком продукте сложно, но технологи и маркетологи компании Mars решили отстроиться от основного недостатка шоколада – способности пачкать руки. Так появились слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках» и такие его поздние варианты, как «Тает во рту, а не в жару». Любые глазированные шоколадные конфеты обладают таким преимуществом, но именно в продвижении M&M’s это свойство сделали основой уникального торгового предложения. Также это классический пример ложного УТП (о нем будет рассказано далее).

• «Яндекс». УТП самого популярного российского поисковика включает 2 слова и логотип компании: «”Яндекс” – найдется все». Это своеобразный «чеховский» подход по принципу: «Краткость – сестра таланта». Всего в 2 простых словах изложена вся миссия компании – ее поисковая система найдет нужную потребителю информацию по любому запросу.

• Domestos. Это также хороший пример ложного УТП, потому что универсальная дешевая «Белизна» справляется с микробами не хуже данного средства для чистки сантехники и бытовых поверхностей. Чтобы отстроить свой продукт от аналогичных конкурентов, маркетологи компании-производителя акцентировали внимание целевой аудитории на «идеальной чистоте» и «уничтожении всех видов микробов», что и обусловило успех Domestos на рынке.

Создание УТП

Уникальное торговое предложение бывает 2 типов: истинным и ложным. УТП первого типа основывается на параметрах и качествах продукта, не встречающихся больше ни у одного аналога. Таким образом, покупателю предлагается инновационный товар или услуга, которые сами по себе представляют ценность для потребителя и автоматически отстраиваются от конкурентов.

Ложное УТП формируется искусственным путем. Как правило, это одна характеристика продукта, которая преподносится целевой аудитории как исключительная, не имеющая аналогов. В подавляющем большинстве случаев такое УТП ложное, то есть основанное на искусственно улучшенном качестве.

Уникальное торговое предложение базируется на 3 качествах:

1. Конкретика. В этом УТП похоже на оффер – оно формулируется четко и по делу. ЦА демонстрируются конкретные и детализированные выгоды, но без информационной перегрузки. Хороший пример – УТП «Яндекса», в котором 2 слова раскрывают всю миссию компании.
2. Простота. УТП необходимо формулировать понятным для ЦА языком – сложные словесные конструкции в эпоху информационной перенасыщенности и «клипового» мышления просто не будут воспринимать. Целевая аудитория должна понять обращенное к ним ценностное предложение.
3. Уникальность. Необходимо демонстрировать продукт таким образом, чтобы потребитель ясно увидел его отличия от аналогов. Здесь нужно понимать различие между ценой и ценностью. Манипулирование стоимостью спровоцирует лишь постоянное сокращение прибыли, так как всегда есть конкуренты, предлагающие аналогичный товар дешевле. Эффективный подход заключается в демонстрации ценности продукта для потребителя. В этом случае ЦА не обращает внимания на то, насколько дороги товар или услуга, и стремится приобрести их за любые деньги.

Зачастую уникальность товара для УТП можно выделить среди специфичных условий оказания услуг, выполнения доставки, особенностей комплектации продукции, способов оплаты и т. д. Таким образом, ценность предложения базируется на основании не только качеств товара, но и сопутствующего сервиса.

Существуют следующие формулы создания УТП (с примерами).

• Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА: «Ультразвуковая хирургия – удаляем камни из почек без боли» или «Быстрые займы до 100 000 р без поручителей и кредитной истории».
• Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность: «Курс веб-дизайна с официальным устройством на работу в агентство» или «Кондиционеры с бесплатным монтажом и техобслуживанием в течение 6 лет».
• Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома: «Рестайлим авто как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
• Услуга + предлог «не»: «Я не создаю веб-дизайн быстро. Сайт – это дом для бизнеса, который должен быть добротным».
• Продукт + ограниченные сроки: «Доставим в течение 30 минут – или пицца в подарок».
• Проблема ЦА + решение: «Не хватает денег на новый автомобиль? Возьмите кредит под залог старой машины».
• Продукт + помощь в устранении проблемы + выгода: «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает пыль и экономит время на уборке квартиры».
• Продукция + предлоги «с», «как», «из», «по», «у», «для» + качества: «Научим танцевать как Суэйзи» или «Проектируем интерьеры как в Виндзорском замке».

Ошибки УТП

Формулировку уникального торгового предложения лучше доверить специалистам в области маркетинга и рекламы – это сэкономит деньги и время. Если вы в силу каких-либо причин предпочтете самостоятельно поработать над его созданием, то старайтесь избегать следующих распространенных ошибок.

1. Использование местоимения «мы». Во многих УТП часто встречаются слова «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». Подавляющему большинству клиентов не интересны мнимые преимущества компании, им важно, какие выгоды им это дает.
2. Глагол «мочь». Конструкция «мы можем» неубедительна, так как вызывает резонный вопрос: «А если не сможете?» Писать о своих возможностях нужно прямо – например, «Привезем груз за 2 часа», а не «Мы можем доставить заказ быстро».
3. Отсутствие выгоды для клиента. Если торговое предложение не содержит ответа на вопрос, чем товар/услуга компании выгодны потребителю, оно не будет представлять для него большой ценности.

И напоследок 3 «смертных греха» при составлении УТП.

• Отсутствие уникальности. Неуникальное предложение будет незаметным среди конкурентов. Если до вашей компании так уже делали и продолжают делать другие, покупатель не увидит смысла в смене своих привычек в пользу предлагаемой вами продукции.
• Несоответствие подарка продвигаемому продукту. К примеру, если в УТП предложение приобрести смарт-ТВ за сорок тысяч рублей подкреплено подарком в виде брелока для ключей ценой в пятьсот рублей, для клиента такой бонус не будет иметь никакой ценности.
• Обман ожиданий ЦА. Правдивость и ответственность – залог долгих и выгодных взаимоотношений с клиентом. Любое отклонение от этих принципов будет восприниматься как обман и ляжет грязным пятном на репутацию компании, восстановить которую будет очень непросто.

В заключение

Уникальное торговое предложение – не просто теория. Это необязательный, но эффективный инструмент привлечения клиентов, формирования их лояльности к бренду и, в конечном итоге, повышения продаж. Разработка УТП требует глубокого знания законов рыночной экономики, понимания психологии целевой аудитории. Зато хорошо продуманное ценностное предложение, в отличие от разовой акции, будет играть в пользу компании в долгосрочной перспективе, поможет завоевать обширную базу преданных клиентов.