Сплит-тестирование

Сплит-тестирование в Facebook – это технология на базе внутренней системы таргетированной рекламы, которая открывает возможность точно анализировать эффективность разных вариантов настройки кампаний. С английского языка слово «split» переводится как «расщеплять». Соответственно, метод тестирования основывается на расщеплении определенных результатов показа объявлений на условные группы «А» и «В» с четко заданными параметрами. Встроенная система сплит-тестов позволяет рекламодателям объективно оценить результативность отдельных элементов рекламной кампании. Она открывает возможность определять неудачные стратегии и подбирать оптимальные варианты коммуникации с представителями разных срезов целевой аудитории.

Классификация сплит-тестов

Функциональные возможности встроенного аналитического инструмента позволяют проводить тестирования в 4 различных направлениях. Сейчас мы рассмотрим все доступные категории сплит - тестов в Facebook.

Оптимизация доставки рекламы

Этот аналитический инструмент дает возможность оценивать эффективность разных стратегий показов. Рекламодатель может протестировать варианты охватов, конверсий, кликов и показов. В итоге открывается возможность сформировать объективное мнение о том, какая стратегия доставки рекламы лучше работает с конкретным продуктом или в определенной нише. С помощью сплит - тестов вы сможете быстро убедиться в том, что для разных срезов ЦА лучше отдельные подходы. К примеру, для одной группы аудитории цель конверсии может оказаться коммерчески прибыльной, а для другой она будет убыточной. Аналогичным образом можно тестировать ставки. Когда выбрана подходящая для цели стратегия, вы можете определить оптимальную ставку. Но важно в процессе тестов проверять только одну переменную. Если одновременно тестировать несколько гипотез, то будет невозможно сделать объективные выводы.

Аудитории

Алгоритм работы этого сплит-теста во многом сход с предыдущим. Рекламодателю нужно создать несколько групп аудиторий с уникальными параметрами таргетинга. После завершения тестовой кампании можно будет сравнить результаты показов рекламы. К примеру, компания продает гантели, и ей нужно определиться, кому лучше показывать объявления: мужчинам в возрасте от 20 до 25 или от 25 до 30 лет. Воспользовавшись возможностями географического таргетинга, путем тестирования можно понять, в каком регионе продукт бизнеса пользуется большим спросом. Главное преимущество сплит - тестов по аудитории в Facebook – это 100 %-ное исключение пересечения пользователей. То есть рекламодатель может быть уверен в том, что один аккаунт не попадет одновременно в обе группы тестирования. Это значительно увеличивает точность аналитики.

Плейсмент

Без сплит-теста определить оптимальные площадки для размещения рекламы невозможно. До старта рекламной кампании (РК) нереально понять, какой вариант публикации объявлений окажется удачным с точки зрения возврата инвестиций, вложенных в рекламу. Эта сложность во многом объясняется тем, что сегодня платформа Facebook предлагает большое количество форматов размещения, а именно:

• баннеры боковой панели;
• лента собственная и в Instagram;
• истории собственные и в Instagram;
• показы в Audience Network.

И это даже не полный список вариантов размещения. Принять правильное решение в таком разнообразии помогут только сплит-тесты. Иначе часть рекламного бюджета будет расходоваться на размещения в форматах, которые приносят убытки или минимальную прибыль. К примеру, с помощью системы тестов можно понять, как представители целевой аудитории реагируют на рекламу в историях Instagram.

Оформление

Этот способ сплит-тестирования открывает возможность выбрать лучшие варианты оформления рекламных предложений. Предварительное тестирование креативов считается обязательным элементом подготовки рекламных кампаний, так как рекламодатель не может заранее знать, какие варианты оформления принесут больше кликов и конверсионных действий.

Такой сплит-тест рекламы позволяет определить:

• самые успешные заголовки;
• картинки, привлекающие больше целевого внимания;
• наиболее эффективные УТП;
• формат с максимальным потенциалом охвата целевой аудитории.

В итоге рекламодатель получает понимание того, какие варианты оформления объявлений нужно использовать, а от каких лучше отказаться.

Запуск сплит-тестирования

В Facebook позаботились о том, чтобы рекламодатели не испытывали сложностей при работе с этим аналитическим инструментом. Запустить тестирование можно всего за 3 шага.

1. Создание новой РК

Кампания для Split-Testing создается аналогично стандартным РК в Facebook:

1. В Ads Manager кликаем по кнопке «Создать кампанию».
2. Определяем цель.
3. Прописываем название.
4. Активируем опцию «Создать сплит-тест».
5. Кликаем «Продолжить».
2. Выбор переменной и первичная настройка

Следующие шаги будут зависеть от того, какой формат сплит-теста был выбран. После выбора переменной система автоматически заменит стандартный интерфейс соответствующего раздела настройки рекламной кампании. При этом значения всех остальных пунктов будут зафиксированы. К примеру, если рекламодатель решил тестировать «Оформление», то раздел с креативами трансформируется, а все остальные останутся без изменений.

Особенности настройки всех видов переменных

Оптимизация доставки. Если был выбран этот формат сплит-тестирования, то система Facebook сформирует специальный раздел, в котором нужно будет выбрать метод оптимизации и дополнительные параметры для каждого среза целевой аудитории.

Здесь рекламодатель может указать среднюю приемлемую стоимость конверсионного действия. Способ оптимизации переменной всегда привязан к выбранной цели. К примеру, для «Конверсии» можно запустить тестирование в разрезе кликов по ссылке, охвата, просмотров целевых страниц и показов.

Аудитория. Если выбран этот формат, то раздел таргетинга трансформируется в раздел с возможностью настройки соответствующих переменных.

В этом окне нужно настроить 2 целевые группы для проведения сравнения. Алгоритмы Facebook автоматически предложат выбрать одну из существующих аудиторий, но для теста рекламодатель может сформировать новую группу. Настройки позволяют изменять любые параметры таргетинга – это могут быть интересы, возраст, пол, географическое положение и пр.

Плейсмент. При использовании этого типа тестирования будет автоматически изменен раздел, соответствующий переменной.

В этом разделе рекламодателю предоставляется доступ к следующим настройкам:

• выбор ручной или автоматической системы подбора плейсментов;
• тип устройства: десктоп или мобильный гаджет;
• платформы: Facebook, Instagram, Audience Network;
• площадки размещения: боковая панель, истории, лента и пр.;
• операционные системы мобильных пользователей.

Определив индивидуальные настройки для разных срезов целевой аудитории, рекламодатель может объективно оценить результативность каждого варианта плейсмента.

Оформление. При выборе этой категории сплит-тестирования система Facebook предложит создать два объявления: А и В. По сути, это инструмент для комплексного анализа, который позволяет сравнить эффективность креативов с учетом всех возможных переменных.

Настройка бюджета и расписания

На завершающем этапе нужно определить бюджет и расписание проведения сплит-тестирования.

Это выполняется в несколько простых действий:

1. Задайте приемлемую сумму и выберите формат (дневной или на весь срок кампании).
2. Определите подходящую продолжительность теста. Рекламная платформа позволяет выбрать срок в диапазоне от 1 до 30 дней.
3. Кликните по кнопке «Show advanced settings» для перехода к расширенным настройкам.
4. Определите параметры разделения бюджета. По умолчанию система делит доступные средства поровну между A- и B-объявлениями. Но с помощью опции Weighted Split можно вручную выбрать подходящую пропорцию.
5. Выберите расписание теста. Он может стартовать по факту запуска рекламной кампании или через конкретный промежуток времени, назначенный рекламодателем.
6. Если есть необходимость максимально сэкономить бюджет, то можно воспользоваться функцией «Завершить тест раньше, если будет выявлена победившая группа объявлений». При ее активации алгоритмы самостоятельно завершат тестовую кампанию, если в ее ходе определится однозначно более эффективное объявление.

Все остальные настройки не отличаются от стандартного процесса подготовки и запуска рекламной кампании в Facebook. После этого остается запустить тест, а результаты с подробной статистикой можно будет проанализировать в кабинете Ads Manager.

Подведем итоги

Теперь вы знаете, как работает сплит-тестирование рекламных объявлений в Facebook. Этот инструмент нельзя недооценивать, так как он позволяет на основе объективных фактов оптимизировать кампании, систематически добиваясь увеличения эффективности возврата инвестиций в рекламу.

Все термины SEO-Википедии