SMM (Social Media Marketing)

SMM – это Social Media Marketing, или маркетинг в социальных сетях. Соцсети сейчас – важный источник аудитории, помогающий не только найти ее, но и удержать. Еще они дают возможность наладить коммуникацию и получать от ЦА обратную связь. Не пользоваться этим – значит лишаться конкурентного преимущества.

В этой статье расскажем подробнее про SMM-маркетинг, его особенности, этапы и требования к хорошему SMM-менеджеру.

Чем SMM отличается от традиционного маркетинга

Цель любого маркетинга – повысить узнаваемость, продажи или прибыль. И традиционные методы, и SMM ориентированы на это. Но способы и особенности достижения цели – разные.

Методы традиционного маркетинга

Обычно сюда относят офлайн-продвижение: такое, для которого не нужен интернет. Это довольно обширный и по-прежнему работающий пласт методов начиная от рекламных объявлений в журналах и заканчивая раздачей листовок или упоминаниями в СМИ. Вот несколько примеров использования традиционного маркетинга:

• рекламные щиты и растяжки на дороге;
• реклама по телевидению;
• продукт-плейсмент в книгах и фильмах;
• проведение бесплатных мероприятий для ЦА;
• раздача буклетов и подарков.

Такие методы хорошо работают на людей, которые мало пользуются интернетом или не пользуются вообще. Но минус традиционного маркетинга в том, что он довольно много стоит и обычно обходится дороже, чем онлайн. Расходы идут и на публикацию рекламы, и на материалы: буклеты, актеров для роликов и так далее.

Методы SMM

Кроме традиционного, существует онлайн-маркетинг – продвижение через интернет. Он обычно дешевле и требует вовлечения меньшего количества людей. SMM – одно из направлений онлайн-маркетинга, причем с хорошим охватом: у большинства людей есть профиль хотя бы в одной социальной сети. А общее количество пользователей соцсетей – 4,62 млрд, то есть больше половины мирового населения. Вот какими методами пользуется SMM в социальных сетях:

• таргетированные рекламные объявления;
• публикация контента по интересам ЦА;
• нативная реклама у блогеров или в постах;
• общение с существующими клиентами;
• получение и учет обратной связи;
• привлечение новых клиентов через соцсети.

SMM работает с форматами, которые способны куда глубже показать особенности и ценности бренда, чем обычная реклама. Поэтому шанс привлечь человека выше – компания для него перестает быть безликой.

Преимущества SMM

• Меньшие бюджеты. Даже с учетом затрат на рекламу и коллаборации с блогерами SMM выходит дешевле, чем офлайн-продвижение.
• Возможность фокусироваться на ЦА. Офлайн-рекламу видят все. В том числе люди, которым это не нужно, – их она скорее раздражает. А SMM устроен так, что рекламу показывают только целевой аудитории, – отклик выше, а раздражения меньше.
• Контакт с аудиторией. При продвижении через соцсети представители бренда могут напрямую пообщаться с людьми, понять, чего те ожидают и чего им не хватает. Обратная связь помогает развивать бизнес в нужном людям направлении.
• Большой охват. Больше половины жителей страны пользуются социальными сетями. Интернет есть у 80 % людей старше 12 лет. Пользователей много, представителей ЦА среди них достаточно – можно ориентироваться на кого нужно.
• Скорость. Информация в соцсетях распространяется быстро, и этим можно пользоваться, чтобы в короткие сроки нарастить аудиторию.

Кому подходит SMM-продвижение, а кому – точно нет

Для онлайн-компаний и сайтов SMM – отличный способ продвинуть бизнес, но, как и любой инструмент, он не полностью универсален. Действительно, есть ниши и ситуации, когда этот вид маркетинга не подойдет, – но их довольно мало. В большинстве случаев SMM можно адаптировать под потребности конкретного бизнеса и аудитории.

Ситуации, когда SMM не нужен

Мы можем выделить только несколько ситуаций, когда SMM окажется бесполезным или даже вредным:

• речь идет о маленьком локальном офлайн-магазине, который продает стандартный набор продуктов, – в таком случае есть смысл продвигаться за счет низких цен и удобства, а SMM вряд ли окупится;
• у компании не отлажены процессы или нет достаточного бюджета, чтобы справиться с возросшим потоком заявок;
• нужно прорекламировать краткосрочный проект, который рассчитан на несколько месяцев.

Отсутствие знаний в области продвижения такой ситуацией не является: маркетинг можно отдать на аутсорс профессионалам, и они возьмут на себя анализ рынка и прочие сложные процессы.

Кому нужен SMM-маркетинг

Во всех остальных ситуациях продвижение через социальные сети скорее полезно. Практически для любой отрасли можно найти нишу для SMM: соцсети разные, ориентированы на различный контент. Например, Telegram отлично подходит для авторского информационного блога, а Instagram* – для продвижения ярких, творческих ниш вроде дизайнерского ремонта или продажи украшений.

• B2C-компании могут работать напрямую с потенциальными покупателями: таргетироваться на аккаунты с нужными интересами, закупать рекламу у блогеров, создавать интересный контент.
• B2B-компании могут создавать представительство своего бизнеса онлайн. Потенциальные партнеры смогут изучить контент компании и на его основе сложить о ней представление. Предпочтение чаще отдают партнерам, у которых хорошо оформлены соцсети, так что SMM работает и на впечатление о бренде.

Бизнес, работающий офлайн, тоже может извлечь выгоду из SMM. Сети помогут найти новую аудиторию, рассказать о компании, пригласить на мероприятие или собрать обратную связь.

Основные задачи бизнеса, которые решает SMM

• Улучшить узнаваемость. Компанию с хорошим охватом в разных соцсетях вернее узнает потенциальный клиент, который иначе с ней бы не столкнулся.
• Сформировать отношение к бренду. Грамотный маркетинг помогает объяснить, чем ваше предложение отличается от конкурентов, и убедить покупателя выбрать вас.
• Привлечь новых клиентов. Человек скорее выберет компанию, с которой знаком. А больше клиентов – значит больше продаж.
• Поддержать доверие. Это можно сделать с помощью экспертного контента и подробных, интересных рассказов о компании.
• Проанализировать рынок. Часто пользователи сами готовы рассказать компании, чего они от нее хотят. А их поведение на виду – его можно использовать для анализа.
• Дать клиентам информацию. Например, писать публикации с ответами на часто задаваемые вопросы – это поможет снизить нагрузку на контакт-центры.
• Обработать негатив. На негативные отзывы можно отвечать онлайн и демонстрировать наблюдателям, что компания заботится о клиентах.

Необходимые навыки для SMM-щика, который точно поможет бизнесу

Ведение SMM будет эффективнее, если им займется профессионал, чувствующий рынок и умеющий работать с интересным контентом. В этой профессии важны софт-скиллы: маркетинг подразумевает в первую очередь работу с людьми, понимание их мыслей и потребностей. Вот какими навыками должен обладать хороший специалист.

Hard skills

«Жесткие навыки» – это непосредственные профессиональные компетенции, нужные для работы. Для SMM-щика их довольно много:

• компьютерная грамотность;
• понимание работы соцсетей, их настроек и форматов;
• умение работать с аналитическими инструментами;
• умение настраивать рекламу;
• навык исследования поведения пользователей, тенденций и ожиданий;
• креативность;
• грамотность;
• навык написания текстов и работы с изображениями.

Обычно именно SMM-менеджер публикует посты, общается с пользователями, а зачастую – готовит публикации. Он должен создавать и поддерживать сообщество, выбирать форматы для контента, настраивать и корректировать таргетированную рекламу. Что входит в SMM конкретной компании, решает тоже он. В целом расшифровка SMM подразумевает маркетинг, поэтому хороший специалист должен быть в первую очередь грамотным маркетологом.

Soft skills

«Мягкие навыки» – это скорее личностные качества, которые нужны человеку для успеха в отрасли. Их сложнее изучить, но это возможно. Для SMM-щика основные soft skills связаны с общением. Это, например:

• умение четко ставить задачи и пояснять ТЗ;
• хорошие коммуникативные навыки для общения с пользователями;
• умение выражать мысли как устно, так и письменно;
• вежливость и стрессоустойчивость – вероятно, придется сталкиваться с негативом.

Кроме коммуникации, SMM-щику пригодится хороший навык тайм-менеджмента – умения распределять время. Это помогает с грамотной организацией и дает возможность, работая по графику, тем не менее мгновенно реагировать на актуальные тренды. В соцсетях все происходит быстро: если что-то становится популярным, отреагировать на него надо тут же.

Основные инструменты и этапы SMM, которые продвигают бизнес в соцсетях

Чтобы продвижение работало, его нужно выстроить как четкий процесс. Это касается и социальных сетей. Мы не можем дать четкую инструкцию по SMM, потому что набор мероприятий сильно зависит от ниши и ситуации на рынке, – но можем рассказать об основных этапах этого процесса.

Определить цели

Сначала нужно решить, для чего вы вообще хотите продвигаться в соцсетях. Ответ зависит от бизнеса. Например, маленькой новой компании или стартапу важно рассказать о себе, а крупному бизнесу – получить обратную связь и поработать с репутацией. Такая крупная, глобальная цель делится на более мелкие – и более конкретные. Их формулируют с учетом формулы SMART:

• Specific – конкретные. Цели должны быть четкими, содержать подробности. Не просто «увеличить известность», а «увеличить известность в таком-то районе такого-то города»;
• Measurable – измеримые. Цели нужно выражать так, чтобы результат можно было измерить. Например, «вырастить онлайн-продажи на 15 %»;
• Achievable – достижимые. Цели должны быть такими, чтобы их можно было достичь за указанный срок;
• Relevant – релевантные. Маленькие цели должны соответствовать крупным и работать на них;
• Time-bound – с конкретными сроками. Нужно сразу задавать срок, в течение которого предполагается достичь результатов.

Разработать стратегию

Следующий этап после целеполагания – стратегия. Она опирается на поставленные цели. Например, если нужно привлечь подписчиков, – значит, понадобятся популярные соцсети с большой активностью, частый и «вирусный» контент. Но это очень расплывчатый пример. Готовая стратегия – подробная и ясная. Для ее создания тоже есть формула. Она называется SOSTAC.

• Situation analysis – анализ ситуации. Какими возможностями и ресурсами располагает компания? Как обстоят дела с репутацией, известностью, подписчиками?
• Objectives – желаемые результаты. Чего мы собираемся достичь в результате использования стратегии?
• Strategy – стратегия. Как и с помощью чего компания планирует достигать целей?
• Tactics – тактика. Какие инструменты нужны, как ими пользоваться, чтобы добиться результатов?
• Action – действия. Конкретные действия: задачи, сроки и так далее.
• Control – контроль. Как компания будет проверять, что стратегия работает?

Ответы на эти вопросы помогут понять, что делать, и в перспективе поспособствуют достижению бизнес-целей.

Грамотно выбрать каналы

Чтобы правильно выбрать направление для рекламы и контента, нужно проанализировать ЦА. Это поможет с выбором социальных сетей. Вообще, лучше всего, если компания будет представлена в нескольких соцсетях, но в первую очередь надо делать упор на те, где много вашей аудитории. Например, возрастные пользователи – «Одноклассники» или «Дзен», молодые – ВК или Telegram. Имеют значение и интересы: например, технические энтузиасты часто выбирают Telegram, а модницы – Instagram*. Поэтому и нужно знать свою аудиторию – уметь отвечать на вопросы ниже.

• Сколько лет вашим покупателям?
• Мужчины это или женщины?
• Какой у них уровень дохода?
• Какое у них образование?
• Чем они занимаются по работе?
• Чем они увлекаются?

От этих вопросов и надо отталкиваться. SMM, нацеленный на модных студентов, и SMM для сорокалетних состоявшихся мужчин – это совершенно разные стратегии и виды контента.

Планировать и публиковать посты

Важнейшая часть SMM – контент-маркетинг, то есть продвижение с помощью контента. Даже если вы подключите рекламу, без интересных публикаций пришедшие пользователи не задержатся в вашем аккаунте. Поэтому регулярные посты – это основа SMM и первое, о чем стоит подумать. Они решают сразу несколько задач:

• привлекают и прогревают «холодных» пользователей;
• способствуют активности подписчиков;
• помогают поддерживать аудиторию, чтобы не было отписок;
• дают возможность оценить реакцию и скорректировать стратегию, если что-то не так.

Если публикации выходят регулярно, у них больше шансов попасть в рекомендации соцсетей и «залететь» – стать популярными, чаще показываться пользователям. «Умная лента» чаще показывает посты аккаунта, если он постоянно пишет что-то интересное. Регулярности проще всего добиться с помощью планирования и написания постов заранее. Затем можно воспользоваться отложенной публикацией – для этого есть инструменты самих соцсетей и сторонние сервисы.

Взаимодействовать с аудиторией

То, как бренд взаимодействует с аудиторией, влияет на решение потенциального клиента о покупке. Люди активно пользуются отзывами о компании, чтобы составить мнение о ней. Если в отзывах много негатива и его никак не обрабатывают, то, скорее всего, мнение сложится негативное: компания плохо работает и не заботится о пользователях. Чтобы такого не было, на упоминания бренда в Сети надо реагировать – любые, особенно негативные.

• Доброжелательность и готовность решить проблему убедит людей, что компания заинтересована в помощи клиентам. А отсутствие реакции или попытка конфликтовать, наоборот, отвратят.
• Взаимодействие с аудиторией помогает понять, чего пользователи ожидают от компании, что стоило бы улучшить, а что – сохранить. Это хороший способ посмотреть на свой бизнес глазами стороннего наблюдателя и понять, как развивать компанию.
• Наконец, общение с пользователями помогает наладить коммуникацию с лидерами мнений и создать амбассадоров бренда.

Задействовать аналитику

Чтобы не продвигаться «вслепую», нужна аналитика. Она поможет понять:

• насколько эффективна выбранная стратегия;
• как меняются показатели и результаты;
• как ведут себя пользователи;
• какие действия оказались эффективными;
• в какое время публикации чаще «залетают», и так далее.

Эта информация поможет скорректировать стратегию и тактику, сохранить методы, которые показали эффективность, и отказаться от бесполезных. Не стоит тратить силы на тип контента, который не работает. А чтобы это понять – нужно собирать данные, правильно их интерпретировать и делать выводы. Тут много способов: использование сервисов аналитики от социальных сетей, работа со специализированным аналитическим ПО, проведение A/B-тестирований и пользовательских опросов.

Создавать и показывать рекламу

Еще одна важная часть SMM – реклама. Не только таргетированная: зачастую именно контент-маркетинг начинает рекламировать бренд не хуже таргета. А бизнес за него практически не платит. Вот четыре основных направления рекламы в социальных сетях:

• UGC. User-generated-контент, или пользовательский, – упоминания о бренде, созданные аудиторией. Это могут быть пост «как я сходил в кафе», фото с новой сумочкой, отзыв или мем. UGC работает как бесплатная и вызывающая доверие реклама, если реальные пользователи довольны продуктом;
• органический контент. Это публикации самого аккаунта компании, тот самый контент-маркетинг. Пользователям интересно, они приходят читать посты и в итоге узнают о бренде. А интересные пользователям публикации начинает продвигать сама соцсеть;
• таргетированная реклама. Настраивается в рекламном кабинете соцсети. Главное – правильно выбрать ЦА и формат;
• реклама у крупных каналов. Это покупка рекламных постов в сообществах или сотрудничество с блогерами.

Делать интересный контент

Главное требование к контенту – он должен быть качественным, интересным и доступным. Для этого автору нужно ориентироваться на ЦА и ценности бренда, говорить в нужном тоне и о вещах, важных аудитории. По типу контент может быть разным:

• развлекательным – созданным, чтобы развеселить или увлечь пользователя;
• информационным – дающим полезные сведения или пищу для размышлений;
• репутационным – продвигающим ценности и бренд компании;
• продающим – таким, который продвигает сам продукт компании.

Любой контент обязан быть авторским, уникальным и хорошо оформленным: с подзаголовками, абзацами и списками, если это уместно – с эмодзи. Важны и иллюстрации: без них публикации реже читают. Иногда картинки еще и дополняют контент, например, если речь о графиках или таблицах. Контент стоит планировать по принципу «один пост – одна мысль», причем мысль выражать развернуто и без воды – так, чтобы пользователю не пришлось уточнять информацию где-то еще.

Как оценить эффективность SMM

Чтобы оценить эффективность продвижения в социальных сетях, SMM-специалист пользуется метриками KPI:

• охват. Это количество людей, которые в принципе увидели ту или иную публикацию, включая случайных. Может быть меньше, чем количество показов, если один и тот же человек видел пост несколько раз;
• количество подписчиков. Обычно растет, если людям интересен контент, и падает при низкой заинтересованности. Постоянно стабильное количество – тоже не лучший знак: оно говорит о низкой активности;
• вовлеченность. Это то, насколько активно люди реагируют на контент: лайкают, репостят, комментируют. Сюда же можно отнести время просмотра. Вовлеченность считается как количество взаимодействий, разделенное на охват и умноженное на 100 %;
• количество упоминаний. Упоминать бренд в своих постах могут блогеры, другие компании, обычные пользователи. Упоминаний больше, если бренд и контент интересные. А еще это способ привлечь новую аудиторию.

Таргетированная реклама

Рекламу в социальных сетях можно таргетировать по интересам, половозрастным и другим характеристикам. Она дает быстрый результат, возможно – за несколько дней. Но он нестабилен: поток посетителей прекратится, как только объявление перестанут показывать. Результативность рекламной кампании оценивается за счет показателя окупаемости: того, сколько людей из посмотревших ее стали вашими клиентами.

Контент-маркетинг

В отличие от таргетированной рекламы, дающей быстрый, но нестабильный результат, контент-маркетинг работает медленно. Наращивание активной базы пользователей может занять месяцы. Но зато результат стабильный: сообщество останется, даже если вы пропустите публикацию. К тому же это живые люди, которые могут сами советовать вас другим пользователям – явно или неявно.

SMM – важный инструмент, которым не стоит пренебрегать. Если вы не хотите вести соцсети самостоятельно, но считаете, что вам это нужно, – обратитесь к профессионалам. Специалисты составят план продвижения с учетом особенностей вашей компании и помогут добиться результата.

*Принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ