Сквозная аналитика

Сквозная аналитика (СА) представляет собой единую платформу, на которой собирается статистика по разным маркетинговым каналам и отражается полная информация по конверсиям. СА дает подробное расширение воронки продаж и показывает источник, с которого пришел клиент, а также ключевые слова. Эта система позволяет сформировать полный цикл сделки с клиентом (вплоть до потраченной покупателем суммы).

Только сквозная аналитика дает полную информацию, на основании которой можно принимать эффективные решения, грамотно перераспределять рекламные бюджеты, делать отчеты. Данные, полученные с веб-счетчиков, либо статистика по продажам сами по себе не дают целой картины. Увязать в единое полотно трафик и заявки при помощи веб-аналитики, продажи — CRM, а звонки — колтрекинга может только СА. К тому же намного удобнее вести все подсчеты в одном интерфейсе.

Зачем нужна сквозная аналитика

Ответ прост: чтобы получать еще больше прибыли. Имея полные данные и на уровне привлечения покупателей, и на уровне их обработки, возможно максимально эффективное управление рекламным бюджетом. Данные сквозной аналитики дают возможность выбора качественного трафика, перевода потенциальных клиентов в покупателей и совершения действующими клиентами новых покупок.

Расскажем о трех главных целях, ради достижения которых используется сквозная аналитика.

1. Точно знать окупаемость каждого рекламного канала. Вы потратили определенную сумму на рекламу и получили прибыль или убыток в таком-то размере. То есть с помощью СА можно видеть ROI (Return on Investments, возврат в инвестиции) вплоть до отдельного ключевого слова или баннера.
2. Создавать сегмент людей, которые оформили заявку, но по определенной причине не решились сделать покупку. В этом случае данной аудитории будет показываться отдельная реклама и с помощью разной мотивации происходить доведение до покупки.
3. Автоматически отключать определенную рекламу текущим клиентам, чтобы не раздражать их и экономить свой бюджет. Также для этой аудитории можно выполнить настройку отдельной рекламы, которая рассчитана на дополнительные продажи сопутствующих услуг или товаров.

Таким образом, за счет сквозной аналитики обеспечивается когортный анализ посетителей веб-ресурса и собирается множество важных данных — от самого первого клика до LTV. Этот подход дает возможность получить информацию о каждом этапе жизненного цикла клиента, а также о ваших и его затратах.

Что измеряем

У каждого специалиста есть свой ответ на вопрос о том, как измерять эффективность интернет-маркетинга. Узнаваемость? Трафик или охват? Звонки? Количество входящих обращений? Продажи? По факту важны почти все показатели. Рассмотрим типичные показатели сквозной аналитики.

• CTR (англ. click through rate) — показатель кликабельности

Чем лучше объявление, тем больше людей будут на него кликать. Но есть нюанс: желанных продаж сама по себе такая заманчивая реклама может не дать.

CTR = (количетво кликов)/(количество показов) × 100 %.

• CPA (англ. cost per action) — цена на целевое действие

Рекламодатель сам выбирает, какое действие должно быть целевым. Так, это может быть звонок в отдел продаж компании. Стоимость 1 звонка рассчитывается по следующей формуле:

CPA = (стоимость размещения рекламы)/(количество целевых действий).

Рекламная кампания считается эффективной, если один звонок не дороже допустимого показателя CPA.

• CPO (англ. cost per order) — расчет стоимости заказа

Очевидное целевое действие — заказ. Его стоимость рассчитывается по следующей формуле:

CPO = (сумма расходов на рекламу)/(количество подтвержденных заказов).

• ROI (англ. return on investments) — окупаемость инвестиций

Коэффициент окупаемости маркетинговых активностей может считаться в общем (общий возврат инвестиций):

ROI = (прибыль — размер вложений)/(размер вложений)×100 %,

а может за отдельный период времени:

ROI = (прибыль за определенный период — размер вложений за этот период)/(размер вложений за этот период).

• ROAS (англ. return on ad spend) — возврат инвестиций в рекламу

Этот показатель отличается от ROI игнорированием или учетом расходов в момент подсчета показателя. Т. е. мы смотрим на прибыль прямолинейно и понимаем, удалось ли заработать больше денег, чем потрачено на РК. Рентабельность активов рассчитывается по формуле:

ROAS = (прибыль от рекламной кампании)/(затраты на РК).

• ROMI (англ. return on marketing investment) — возврат инвестиций в маркетинг

Коэффициент ROMI — вершина вариаций с буквой R. Возврат инвестиций в маркетинг в целом тесно связан с воронкой продаж. С помощью этого коэффициента можно измерить и спрогнозировать почти любое действие пользователя: заявку, клик на рекламу, звонок, просмотр видео, продажу и пр.

ROMI = (прибыль — размер вложений)/(размер вложений) × 100 %.

• CRV (англ. customer recommendation value) — деньги, заработанные благодаря рекомендациям клиентов

Рекомендации являются высшей целью маркетинга. Считается сумма, полученная от клиента по рекомендациям, а также сумма, которая была сэкономлена на проведении клиента по пути «потребность — покупка».

Что нужно для внедрения СА

Для внедрения сквозной аналитики требуется интеграция системы и источников данных. В процессе нее увязываются все точки анализа в один центр обработки информации:

• системы КР (AdWords, Я.Директ);
• аналитика коммуникативных каналов (кол-трекинг, телефония, сервисы обратного звонка, чаты, отклики по рассылке);
• данные из CRM;
• веб-аналитика по лендингам, сайту;
• данные по расходам на РК.

Вначале потребуется участие программистов и интеграторов, но потом все будет автоматизировано: один раз настроил сквозную аналитику и пользуйся.

Особенности внедрения СА

Внедрение сквозной аналитики должно осуществляться на этапе построения воронки продаж. В обратном случае оценить затраты на рекламу будет невозможно и большие суммы могут уходить на неэффективные рекламные каналы. Выбор варианта настройки напрямую зависит от вида деятельности компании, уровня конкуренции, региона, бюджета и многих других параметров. Ниже приведена простая 3-этапная схема, вкратце описывающая настройку сквозной аналитики.

Отбираем важные показатели

В бизнесе может быть сколько угодно контрольных точек. Нужно выбирать самые значимые показатели в конкретный момент.

1. Привлечение клиента. На этом этапе одну из главных ролей играет кликабельность (CTR).
2. Продажа. Здесь важен средний чек и конверсия.
3. Удержание клиента. На этом этапе основную роль играют повторные покупки.

Также стоит упомянуть такой важный показатель, как ROI — возврат инвестиций в рекламные кампании. Можно сказать, что все расчеты в СА сводятся к определению коэффициента ROI, который показывает, эффективны ли расходы на РК и насколько.

Настраиваем аналитику

Настройка сквозной аналитики происходит в два основных этапа:

1. Установка и настройка всех систем сбора статистики (Google Analytics, CRM, «Яндекс.Метрика», кол-трекинг и пр.), настройка целей и электронной коммерции.
2. Интеграция систем сбора статистики для оценки продаж (анализа основных вопросов, звонков, работы менеджеров, качества лидов, маржинальности направлений, контроля конверсии лидов в продажи).

Отслеживаем показатели

Через определенный промежуток времени после настройки сквозной аналитики необходимо анализировать полученные данные и принимать соответствующие решения. Необходимо понять, какие каналы нужно отключать, а в какие вливать дополнительные деньги.

Повышение отдачи от рекламы: сквозная веб-аналитика от Ingate

1. Повышаем окупаемость интернет-рекламы. Мы проводим качественный анализ всех источников трафика, настраиваем системы статистики, повышаем доходность без доп. вложений в рекламу.
2. Гарантированно увеличиваем продажи с сайта. Мы обеспечиваем рост продаж с сайта благодаря улучшению продающих качеств сайта и usability. Предлагаем веб-поддержку с полным контролем внесения доработок.
3. Рассказываем, как обойти конкурентов. Мы проводим детальный анализ конкурентов. Оцениваем и корректируем коммуникации по каждому сегменту аудитории. Разрабатываем дальнейшую маркетинговую стратегию бизнеса.