Что такое контекстная реклама

Назначение контекстной рекламы

Задача контекстной рекламы – обеспечить интерес пользователей и заявки, как следствие – увеличение продаж. Если компания занимается доставкой блюд китайской кухни, она хочет, чтобы человек перешел на сайт и заказал блюдо. Причем стоимость рекламы должна быть ниже, чем затраты на приготовление и доставку блюда.

Больше всего она подходит компаниям, услугами или товарами которых пользуются люди с уже сформированным мнением о том, что им нужно. Например, у человека в машине заканчивается бензин и ему нужно знать, где заправиться. Пример контекстной рекламы в этом случае такой – «где заправиться в Москве», а еще лучше, если будет добавлен район. Запрос получается максимально точным.

Другая ситуация, когда человек хочет отдохнуть вечером, но не знает где. Вариантов масса: кафе, ресторан, театр, кино. Здесь точный запрос не сформирован, а поэтому и подобрать контекстную рекламу сложнее.

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Преимущества

• Эффективна для «горячих» клиентов, которые точно знают, что им нужно, и готовы заказывать прямо сейчас.

• Позволяет удовлетворять не только прямые поисковые запросы человека, но и косвенные.
  

• Не стоит на месте и развивается: внедряются новые приемы и методы, которые повышают эффективность рекламы.

• Низкий порог входа. Даже с бюджетом в 500 рублей можно начать использовать КР.

• Простота настройки: во всем легко разобраться даже самому.

Недостатки

• Большая конкуренция – любая компания хочет привлекать именно «горячих» клиентов, поэтому старается заинтересовать их разными способами: скидками, быстрой доставкой и т. д.

• Стоимость контекстной рекламы постоянно увеличивается, так как число компаний, которые ее заказывают, тоже растет.

• Сложность использования для узких аудиторий – не всем контекстная реклама подойдет.

• Неэффективна для формирования спроса: чтобы товар или услугу искали, о ней нужно знать. Поэтому молодым компаниям и новым брендам такая реклама не подходит.

• Небольшое число площадок – в основном используется Яндекс и Google.

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама – это не только те показы, которые человек видит во время поиска. Она работает и какое-то время после вашего запроса. Например, вы недавно искали, какие секонд-хенды есть в городе. А сегодня вы заходите на почту и видите рекламу одного из таких магазинов. При этом сообщение может дополняться видео, картинками, поэтому не создается впечатление, что это контекстная реклама. Размещаться она может двумя способами:

• в поисковиках – Яндексе, Google;
• в поисковых сетях – это сайты, которые разрешают использовать у себя контекстную рекламу (обычно на страницах сбоку или внизу есть отдельный блок для нее).

Контекстная реклама – это не всегда что-то навязчивое. Вы можете сказать: я искал то, что мне нужно, в поиске, мне это было нужно в тот момент. Поэтому реклама, которая показывается на других сайтах, может показаться вам неинтересной и навязчивой. Но это не всегда так. Например, вы могли не найти то, что искали в поиске, или пока думаете, покупать ли какой-то товар. И реклама, которая демонстрируется затем на других сайтах, нередко позволяет сделать выбор (возможно, на сайте партнера нужный вам товар доступен дешевле или в других цветах, в другой комплектации, более подходящей вам).

Показатели контекстной рекламы

Чтобы реклама оставалась эффективной, важно анализировать ее основные показатели:

• бюджет – как много средств уходит на проведение кампании;
• показы – какому количеству людей реклама была показа;
• клики – какое число раз пользователи интернета перешли по рекламе на ваш сайт;
• CTR – насколько кликабельным является объявление, то есть сколько человек из тех, кто увидел рекламу, перешел по ней;
• CPC – стоимость одного перехода (чем выше процент CTR, тем она ниже);
• конверсии – показатель числа переходов от одного действия к другому. Например, сколько человек, которые перешли на сайт, затем добавили товар в «Корзину» или сколько из добавивших товар в «Корзину» затем перешли в нее и сделали заказ.

Данные метрики относятся непосредственно к рекламе, но есть еще два бизнес-показателя, которые тоже важно учитывать:

• ROMI – чистый заработок без учета рекламы. Допустим, если вложили 2000 рублей, а заработали 3000, то ROMI – 1000 рублей;
• ДРР (доля рекламных расходов) – противоположность ROMI: отражает затраты на рекламу. Допустим, если доход составил 3000 рублей, а затраты на рекламу – 2000 рублей, то показатель составит 30 %.

Вообще, таких метрик существует много, с их помощью проще понять, как работает контекстная реклама, насколько она эффективна. Можно анализировать не по всем показателям, а выбирать те, которые подходят конкретно вам. Отдельные метрики отображаются в «Личном кабинете» еще до запуска контекстной рекламы, а некоторые – после ее запуска.

Ключевые слова и минус-слова

Ключевые слова – это то, что вводит пользователь в поиске, чтобы найти нужную ему услугу, информацию, товар. Есть три вида таких слов:

• ключевики в поиске – это непосредственно то, что указывает пользователь в своем запросе;
• ключевики на сайтах – человек переходит на сайт, на котором есть эти слова;
• память алгоритма – пользователь уже не ищет определенный товар или услугу, но реклама с ними показывается ему на сайтах-партнерах.

Для сужения категории людей, которые будут видеть рекламу, можно использовать два метода:

• указать минус-слова. Если пользователь будет указывать их, ваша реклама не будет ему показываться. Например, это удобно, если вы продаете товары небольшого числа брендов. Если пользователь указывает другой бренд (например, кроссовки «Адидас», которых у вас нет), вашу рекламу он видеть не будет. Но, если сделает запрос «купить кроссовки в Москве», под который продвигается ваш сайт, реклама ему покажется. Минус-словом тут будет именно бренд – «Адидас»;
• указать регион. Это важный параметр, по которому нужно настроить рекламу, если вы работаете не по всей стране.

Используя ключевые и минус-слова, можно сделать рекламу более целевой и эффективной (она не будет показываться тем, кто не сможет ей воспользоваться).

Настройка контекстной рекламы

Может создаться впечатление, что контекстная реклама – это легко: нужно подобрать слова и написать объявление. Однако для бизнеса важна не сама реклама, а продажи, которым она должна способствовать. А с этим все сложнее.

Для настройки рекламы нужно воспользоваться «Личным кабинетом» в поисковой системе, через которую вы занимаетесь продвижением. У кабинетов двух основных систем (Яндекс и Google) принципы настройки примерно одинаковые, но мы используем для примера «Личный кабинет» Яндекс Директ. 

Начальный этап работы с задачей

Сначала нужно разобраться с цифрами: сколько клиент думает заработать, сколько готов вложить. Например, вам нужен доход 50 000 рублей. Тогда специалист, который должен хорошо разбираться в тонкостях контекстной рекламы, определит бюджет, который позволит достигнуть этого показателя.

Изучение рынка

Чтобы реклама была эффективной, нужно хорошо понимать плюсы и минусы отрасли, в которой она будет запускаться. Допустим, в стоматологической клинике могут быть хорошие врачи, но не быть квалифицированного имплантолога. Поэтому врачи – это плюс компании, а импланты – минус. Такие моменты нужно учитывать при создании рекламы, иначе она будет приводить людей, которые не смогут получить в компании то, что им нужно.

Определение ключевых критериев развития

Кому-то важна стоимость услуги, кому-то – качество, а кому-то – скорость. Кто-то будет подбирать компанию в своем районе, а кому-то район не важен, а важен опыт компании, он будет смотреть на отзывы. Таких аспектов множество, и все они зависят от конкретного сегмента, от направления вашего бизнеса. Например, предлагаете вы разработку дизайна или занимаетесь обучением дизайну на курсах. Запросы могут быть примерно одинаковыми, но компании будут относиться к двум разным областям.

Подбор ключевых слов и минус-слов

Выбрав направление развития, можно подбирать слова, чтобы они были более точными, соответствовали вашему бизнесу и меньше перекликались со смежными областями. Для побора слов можно использовать сервис Вордстат. В нем хорошо видно, что пользователи ищут и какими должны быть запросы.

Написание текста объявления

Кроме текста, можно также использовать картинки и текст. Но здесь важно не переусердствовать с креативом, особенно если область бизнеса серьезная и красок не предполагает. Объявление должно соответствовать сфере, в которой создан сайт. Но оно всегда должно быть точным (с использованием ключевых слов), небольшим и емким. Учесть все вместе – задача не всегда простая. Этим занимается обученный специалист – контекстолог, но помогать ему могут дизайнеры и копирайтеры.

Проверка посадочной страницы

Реклама будет неэффективной, если ведет на неподготовленную или плохо сделанную страницу. На ней он должен сразу получать ответы на свои вопросы, иметь возможность сделать заказ, покупку или другое целевое действие.

Стандартные недостатки посадочных страниц:

• Человек не понимает, на нужный ли сайт он зашел

Такое случается, когда в объявлении говорится одно, а на странице указано совершенно другое. Или на странице много нетематического контента, а нужную информацию нужно искать. Скорее всего, пользователь уйдет с сайта, так и не увидев, где говорится по делу. Это значит, что контекстная реклама создавалась не очень качественно: целью было просто привлечение трафика, внимания к своему сайту, который работает в нужной вам отрасли, но может не оказывать нужные вам услуги или оказывает, но об этом можно узнать в отдельных разделах сайтах.

Поэтому реклама должна сразу вести на товар или услугу, которая обозначается в объявлении. Не рекомендуется в качестве ссылки использовать главную страницу сайта, который, допустим, предлагает услуги ремонта, если вам нужен конкретно ремонт стиральной машины. Такой раздел может быть на сайте, но его нужно будет дополнительно искать. Лучше сразу сделать ссылку именно на него.

• Нет конкретики

Непонятно, возможна ли доставка, какая цена у товара и так далее. Все, что может потребоваться целевому пользователю, должно быть на странице. Иначе он поймет, что компания не слишком хорошая, и закроет страничку.

• Непонятно, что нужно делать

На странице должна быть не только тематическая информация, важно предлагать пользователю совершить действие. Для этого на странице должны быть подходящие инструменты – кнопки, гиперссылки, формы и так далее.

Выполнение настроек в рекламном кабинете

В кабинете указывается регион, вводятся ключевые слова, площадки размещения и так далее. Также в нем проводится работа с бюджетом.

Сбор отчетов, анализ и оптимизация

Собрав все отчеты, можно увидеть, что какая-то реклама на сработала, а другая была более эффективной. На более продуктивные объявления можно выделить больше средств. Также можно посмотреть, какая аудитория интересовалась вашей рекламой, в какое время и так далее. С учетом этих данных можно корректировать рекламу, чтобы она была еще более полезной и приносила больше дохода.

Может потребоваться доработка посадочной страницы, а для этого нужен контакт с call-центром и менеджерами по продажам. Это сложная работа, но она позволяет понять, как дальше использовать рекламу.

Стоимость контекстной рекламы

Стоимость определяется по схеме аукциона, поэтому на нее влияет число клиентов, которым нужна реклама: чем их больше, тем выше будет стоимость. Положение рекламы в поиске зависит от ее цены и качества:

• цена – это ставка, которую клиент готов предложить за один клик и переход на свой сайт;
• качество – чем оно лучше, тем чаще люди будут переходить по объявлению, даже если оно недорогое и расположено не очень высоко в выдаче.

При этом самим поисковым системам тоже интересно, чтобы кликов было больше по полезным объявлениям. Чем больше такой рекламы, тем больше человек доверяет самой системе. Поэтому чем качественнее объявление, тем ниже будет стоимость клика по ней: это выгодно не только рекламодателю, но и поисковым системам. Однако нужно учитывать, что контекстная реклама имеет нижний порог по цене, поэтому разместить ее почти бесплатно не получится, даже если она хорошая.