Клише

Избегать клишированных и штампованных фраз советуют в каждом учебнике или руководстве по составлению текстов. Считается, что они ухудшают качество текста и мешают его воспринимать. Чаще всего так и есть: при прочих равных нешаблонный, интересный контент легче читается.

Что такое клише и штампы

• Клише. Это фиксированные речевые обороты, которые используются совершенно бездумно. Часто к ним относятся канцеляризмы: громоздкие нечитаемые конструкции, делающие речь официальной и тяжеловесной. Вот, например, «осуществить волеизъявление» – канцеляризм. Причем чаще всего и клише, и канцелярские обороты можно заменить другими, более простыми и легко читаемыми – «приказать» к примеру.
• Штампы. Иногда их называют синонимом клише. Но понятия понемногу расходятся: штамп – это газетный оборот, который настолько затаскали, что он потерял смысл или перестал вызывать что-то, кроме раздражения. «Автоледи», «люди в белых халатах» или «черное золото» – все эти выражения когда-то были свежими и новыми, но с тех пор успели затереться и совершенно потерять индивидуальность. Штампованная речь скучная и пресная, к ней неинтересно прислушиваться.

Примеры клише и штампов в русском языке

Перечислить здесь полный список не выйдет: примеров слишком много и в художественном, и в публицистическом языке. Например, «сердца стучат в унисон» – образец штампа, а по набившей оскомину фразе «индивидуальный подход к каждому клиенту» можно догадаться, что это клише. В русском языке бесконечное количество примеров, познакомиться с ними можно в словарях и публицистических работах, посвященных чистоте речи и качеству текстов. Общее правило такое:

• словосочетание, которое кажется броским, но на деле используется в каждой второй некачественной статье и почти лишено смысла, – это штамп;
• готовый шаблонный оборот текста, на котором при чтении либо спотыкаешься, либо вообще не замечаешь его, пропуская как информационный шум, – клише.

Кстати, словосочетание «информационный шум» можно назвать штампом.

Влияние на качество текста

Вне зависимости от вида текста шаблонные и клишированные обороты влияют на его качество. Какое-то небольшое количество штампов и клише, скорее всего, останется даже в хорошей статье, полностью вытравить приевшиеся словесные формы сложно. Но, если их становится слишком много, текст начинает проседать сразу по нескольким направлениям.

• Читаемость. Шаблонные обороты воспринимаются как шум. Читатель или вовсе их не замечает и пропускает взглядом, или старается вчитаться и путается. Второй вариант характерен для текстов, которые старались написать серьезным языком и в результате перебрали с канцеляризмом. А если текст непонятный или не несет пользы для читателя, то он бесполезен – людям от него никакого прока. Встречается и обратная ситуация, когда автор, пытаясь отойти от клише, описывает простые вещи слишком вычурно, непонятно. Выглядеть это может, конечно, ярко, но его никто не поймет: так просто не говорят.
• Продвижение. Если задача текста – продавать и убеждать, шаблонные обороты только помешают ему работать как надо. Читатель просмотрит его и уйдет, потому что в текстовом массиве не найдется ничего, что его бы зацепило. А ведь правильный продающий текст должен цеплять, и делается это отнюдь не за счет штампов. Кроме того, поисковые системы натренированы искать в текстах воду и оценивать бессмысленные текстовые блоки как низкокачественные. Так что штампованный текст не поможет продвижению, а навредит – и SEO, и конверсии.
• Примеры правильных и неправильных оборотов. Если заменять штампы на другие, непривычные фразы, текст только усложняется и становится еще более нечитаемым. Авторам предлагают другой выход – упрощать и сокращать, выбрасывать шаблоны и пользоваться фактами. Известный редактор и публицист Максим Ильяхов, которого иногда называют «главредом Рунета», выпустил про это несколько книг, их рекомендуют начинающим копирайтерам. На сайте редактора много примеров, как писать надо, а как не стоит.

• «Наши сотрудники – профессионалы своего дела» звучит неинформативно. Фразу можно сделать ярче и одновременно полезнее, добавив в нее реальные достижения. «Наши сотрудники увеличили продажи вдвое за год» выглядит намного лучше.
• «Индивидуальный подход к каждому» уже ни о чем не говорит. Пишите как есть, например «каждому клиенту предоставляем личного менеджера».
• Иногда целую конструкцию можно заменить одним-двумя словами. «Решение было принято» на «мы решили».

Частые ошибки при написании текстов

Избавиться от штампов и клише можно за счет вычитки. А ведь есть ошибки, которые встречаются не реже, но ухудшают текст и мешают его пониманию. Часто они вытекают как раз из шаблонности: люди так стремятся пользоваться твердыми конструкциями, что забывают о согласованности. Метафорически они составляют речь из кубиков и не слишком заботятся о том, чтобы те стояли ровно.

• Неправильная временная форма. «Временные» ошибки встречаются постоянно, особенно в сочетании со штампами. Неверное сочетание, например, прошедшего и настоящего времени ломает текст, лишает его стройности. Если действие происходит в настоящем, не переходите на прошлое время ни с того ни с сего. А еще встречается совершенно неправильный с точки зрения языка оборот «был бывшим». Если человек или предмет бывший, то он в любом случае «был»: это тавтология и речевая ошибка.
• Несогласованность. Части предложения должны быть согласованы между собой, иначе фраза в лучшем случае портит облик текста. В худшем становится совершенно нечитаемой. Выход здесь один: учиться согласовывать речь и избегать слишком сложных оборотов. Представьте себе разговор со знакомым и подумайте, сказали бы вы так, если бы просто общались. От всех ошибок это не убережет, например в деепричастных оборотах ошибаются и в разговорной, и в письменной речи. Но такой мысленный эксперимент хотя бы избавит вас от громоздких несогласованных конструкций. Частая ошибка – калька с английского. Например, «мы имеем отсутствие»: легко догадаться, что такое клише в русский пришло из другого языка.
• Неверное применение слов. Бывает, что само слово теряет свое значение, и его начинают использовать неправильно. Например, «функционал». Сейчас его постоянно используют в значении «функциональность», хотя изначально это математическое понятие, которое к функциям техники отношения не имеет. Часто путают слова «адресат» и «адресант», «конкурентный» и «конкурентоспособный». Чтобы такого не происходило, нужно периодически освежать словарный запас и сверяться со словарями.

Как улучшать тексты и убирать клише

Тексты пишут быстро, глаз в процессе устает и уже не выцепляет ошибки, которые вредят читаемости. Да и научиться их замечать сложно. В помощь автору существуют книги и сервисы, которые помогут убрать из речи клише или научиться их распознавать.

• «Главред». Это проект Максима Ильяхова. Бесплатный сервис проверяет тексты на соответствие инфостилю, подсвечивает ошибки и штампы, канцеляризмы и громоздкие конструкции. Тексту сразу выносится оценка. Считается, что ей лучше быть выше 8.

• Нора Галь. Переводчица и писательница Нора Галь известна книгой «Слово живое и мертвое». Простым языком она рассказывает о канцеляризме, о неправильном употреблении слов, о том, как сделать письменную речь живее и интереснее. Эти советы, в отличие от рекомендаций инфостиля, подходят и для публицистических, и для художественных текстов.
• Факты. Заменяйте штампы на реальные факты. Не нужно писать «профессиональные сотрудники», если вы можете рассказать, в чем именно их профессионализм и почему они заслуживают доверия. Избитое «низкие цены» замените на примеры. Допустим, некий предмет в вашем магазине стоит дешевле, чем у конкурентов. Расскажите о нем. Факты, в отличие от клише, уникальны и оживляют текст.
• Упрощение. Длинные и сложные конструкции хороши, если вы пишете курсовую работу. Но, если предполагается, что текст будут читать, от них надо отказаться. Заменяйте сложные слова на аналогичные простые, избавляйтесь от нагромождений. Не «сувенирные изделия», а «сувениры», не «таким образом», а просто «так», а часто вводные фразы и вовсе можно опустить.
• Глаголы. В живом тексте много глаголов и действия. Начинающие авторы, бывает, злоупотребляют отглагольными существительными, которые заканчиваются на -оние, -ение, -эние, -ие, причастиями и деепричастиями. А они усложняют текст. Если это возможно, старайтесь использовать вместо них глаголы. Не «проводилось тестирование», а «тестировали», не «оказывает содействие», а «содействует». Но без фанатизма: заменять «начинающего» на «человека, который начинает» тоже не стоит. Пользуйтесь в первую очередь здравым смыслом и простым принципом: текст должен быть понятным и легко читаться.