Интернет-маркетинг

Причины роста популярности интернет-маркетинга

Чтобы ответить на этот вопрос, надо перечислить тенденции рынка, которые уже невозможно не замечать.

1. Люди все больше погружаются в интернет и меньше времени проводят у телевизора.

2. Еще в 2018 году бизнес на рекламу в Рунете вложил больше денег, чем в телевизионную.

3. Офлайн- и онлайн-каналы взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами постепенно объединяются в единые сервисы.

Базовые направления в интернет-маркетинге

1. Поисковое продвижение

В Рунете поисковые сервисы «Яндекс» и Google всегда остаются в пятерке самых популярных сайтов. Это не удивительно, ведь с поиска информации в свое время начинал развиваться интернет. На любой запрос поисковые системы отвечают выдачей из тысяч ссылок на релевантные ресурсы. В русскоязычном сегменте интернета поисковый рынок разделен между «Яндексом» и Google в соотношении 55 и 34 % соответственно. Поисковое продвижение направлено на то, чтобы создать условия максимальной видимости сайта в результатах поисковой выдачи. Более 85 % трафика получают сайты с первой страницы, поэтому цель работы заключается в том, чтобы попасть в топ-10 по тематическим запросам. Но нужно учитывать, что попасть в результаты поисковой выдачи можно разными способами. Так, результаты поиска можно разделить на следующие условные блоки:

• пользовательский запрос;

• органическая выдача;

• контекстная реклама.

В последнее время наблюдается тенденция увеличения количества платной контекстной рекламы в поисковой выдаче. Поэтому занять высокие органические позиции становится все сложнее.

Поисковая оптимизация (SEO)

Многие компании продолжают вкладывать средства в поисковую оптимизацию. Это связано с тем, что такая работа позволяет получить условно бесплатный целевой трафик. Также нужно учитывать, что сайтам из топа естественной выдачи больше доверяют пользователи. Поисковые системы высоко ранжируют только качественные и полезные сайты. SEO (от англ. Search Engine Optimization) — это обширный комплекс мероприятий, направленных на приведение сайта в соответствие с требованиями алгоритмов поисковых систем. Поисковая оптимизация дает заметные результаты только через 3–6 месяцев грамотной работы. Это кардинальным образом отличает этот инструмент от контекстной рекламы, которая начинает генерировать трафик сразу после запуска кампании. Но качественная поисковая оптимизация продолжает привлекать пользователей, даже если работы в этом направлении будут минимизированы или приостановлены.

При ранжировании поисковые системы учитывают сотни факторов, но базовым моментом является качество контента. Содержимое должно быть уникальным, грамотным и полностью раскрывающим тему запроса. Поэтому еще на первом этапе продвижения важно собрать качественное семантическое ядро, которое сформирует структуру сайта и контент-план.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это сервисы показа платных объявлений в результатах тематической поисковой выдачи. Такая реклама отображается в верхней, боковой, нижней части страницы с результатами поиска. Это самый востребованный инструмент интернет-маркетинга, так как он позволяет очень быстро получить целевой трафик. Контекстная реклама занимает более 80 % всего рынка рекламы в интернете.

Чтобы понять причины популярности платной рекламы в Сети, нужно рассмотреть главные ее плюсы.

Преимущества рекламы в интернете

1. Финансовая доступность. Несмотря на то, что ТВ-реклама позволяет дешевле контактировать с большой аудиторией, она по-прежнему не доступна для малого и среднего бизнеса. В интернете же полноценную рекламную кампанию можно запустить с бюджетом от 1000 рублей.

2. Интерактивность. В Сети пользователь может непосредственно взаимодействовать с рекламой. Горячие переходы на сайт рекламодателя всегда показывают высокую конверсию.

3. Качество контакта и инструменты для его оценки. Онлайн-реклама обычно демонстрируется в контексте интересов пользователя. Поэтому при контакте с рекламой у человека редко возникает негативная реакция. Инструменты аналитики позволяют контролировать все этапы взаимодействия пользователя и рекламного предложения. Это дает возможность сокращать стоимость привлечения одного клиента.

4. Фокус на молодой аудитории. Статистика показывает, что молодые люди крайне редко смотрят телевизор, при этом они ежедневно пользуются интернетом. Соответственно, онлайн-реклама становится практически единственным способом взаимодействия с такой аудиторией.

5. Наличие таргетинга. В «Кабинете» рекламодателя доступны настройки, позволяющие направить рекламу на конкретную целевую аудиторию. Пользователей можно сегментировать по географическим, социальным и демографическим факторам.

Основные модели расчета за рекламу в интернете

1. CPC (cost per click) — цена определяется за один клик по объявлению вне зависимости от количества демонстраций.

2. CPM (cost per mile) — стоимость 1000 показов объявления.

3. CPV (cost per view) — сумма списывается за каждый полный просмотр рекламного ролика.

4. CPA (cost per action) — оплата производится за определенное целевое действие привлеченного пользователя. Это может быть оформление покупки, регистрация, загрузка контента и пр.

2. Медийная реклама в Сети

К этой группе рекламы относятся все варианты визуального воздействия. Сюда входят картинки, баннеры, видеоролики, анимации и пр. Можно выделить основные форматы медийной рекламы в интернете.

Баннеры

Это самый старый формат, постепенно теряющий свою популярность. Баннеры могут быть статичными или динамичными. Такая реклама должна привлечь внимание, а также мотивировать к переходу на сайт рекламодателя. Ротация баннеров бывает двух видов:

• Статичное размещение — реклама одной компании демонстрируется в течение продолжительного времени.

• Динамичное размещение — при каждой новой загрузке страницы демонстрируются баннеры разных рекламодателей.

Относительно новой разновидностью баннеров являются текстово-графические блоки (ТГБ). Они не похожи на привычную баннерную рекламу, поэтому вызывают больше доверия у пользователей.

Видеореклама

В последнее время все больше людей отдают предпочтение видеоконтенту. Поэтому сегодня наблюдается взрывной рост рынка видеорекламы. Обычно она размещается на популярных ресурсах с миллионной посещаемостью (YouTube, VKontakte и пр.). В интернет-маркетинге выделяют следующие виды видеорекламы:

• «Преролл» (pre-roll) — рекламный ролик демонстрируется перед началом просмотра основного контента.

• «Мидролл» (mid-roll) — реклама разрывает просмотр основного ролика.

• «Постролл» (post-roll) — рекламный ролик демонстрируется в конце базового видеоконтента.

При показе таких рекламных роликов обычно присутствует кнопка «Пропустить».

Социальные сети (SMM)

Российская интернет-аудитория входит в топ-10 по активности взаимодействия с социальными сетями. Среднестатистический пользователь тратит на соцсети более 2 часов каждый день. Также нужно учесть следующие цифры, демонстрирующие популярность социальных сетей в России:

• более 60 млн человек посещают соцсети каждый месяц;

• более 40 млн из них для входа используют мобильные устройства;

• на соцсети пользователи тратят более 30 % своего медийного времени.

Самыми популярными являются следующие площадки:

• «ВКонтакте» (молодежная аудитория);

• Twitter (публичные личности, иностранцы, СМИ);

• Facebook (бизнес и «продвинутые» пользователи);

• «Одноклассники» (аудитория старшей возрастной категории);

• Youtube (видеоконтент для всех);

• Instagram (мода, услуги, визуальный контент).

В социальных сетях доступны такие форматы размещения рекламы:

• объявления в ленте;

• видеореклама;

• текстово-графический блок (ТГБ)

Крупные платформы предлагают инструменты для максимально точного таргетинга рекламы в социальных сетях.

Блогеры

Популярные блогеры сегодня считаются мощными лидерами мнений, которые способны влиять на свою аудиторию. Количество подписчиков у топовых блогеров может превышать аудиторию федеральных телевизионных каналов. Привлечение блогеров к продвижению товара/компании/бренда называется маркетингом влияния. К преимуществам такого сотрудничества можно отнести:

• высокий уровень доверия к лидеру мнений;

• возможность таргетинга аудитории;

• хороший способ демонстрации качеств продукта;

• органичную интеграцию в сюжетную линию контента.

По популярности и охвату аудитории блогеров делят на следующие группы:

• до 10 тыс. подписчиков;

• от 10 до 999 тыс. подписчиков;

• более 1 млн подписчиков.

При сотрудничестве с блогерами нужно помнить о следующих принципах:

• «миллионники» больше подходят для улучшения имиджа, а для конверсий лучше работать с нишевыми лидерами мнений с вовлеченными подписчиками;

• лучше выбирать продолжительные программы сотрудничества;

• для эффективной рекламы блогеру нужно предоставить не только сам продукт, но и экспертную информацию, идеи и/или отраслевые инсайды.

3. Электронная торговля (e-commerce)

О том, что продажи активно уходят в интернет, однозначно говорит следующая статистика:

• до 7 % всех розничных продаж в России проходят в Сети;

• годовые темпы роста рынка онлайн-продаж измеряются в двухзначных цифрах;

• Россия входит в десятку стран по развитию продаж в интернете.

Этот рынок огромен, так как люди в Сети покупают любые товары, от смартфонов и компьютеров до сувениров и строительных материалов. Всех онлайн-продавцов можно разделить на следующие группы:

• сетевые гипермаркеты (AliExpress, Ozon и пр.);

• крупные ретейлеры («М.Видео», «Эльдорадо» и пр.);

• интернет-магазины, принадлежащие среднему и малому бизнесу.

В общем случае для увеличения продаж в интернете продавцы должны позаботиться о следующих моментах:

• создание условий для стимулирования первого заказа;

• наличие предложений со скидками;

• ускорение и удешевление доставки;

• обеспечение качественного сервиса.

4. Веб-аналитика

Важнейшим преимуществом интернет-маркетинга считается наличие технической возможности отслеживать практически все действия аудитории в рамках контакта с рекламой или сайтом компании. Более того, здесь есть возможность отслеживать важные показатели других игроков рынка. Большой объем аналитической информации можно получить с помощью бесплатных сервисов «Яндекс.Метрика» и «Google Аналитика».

Базовые показатели эффективности

1) Анализ сайта

• Посещаемость. Оптимальный показатель очень привязан к специфике проекта. Более 100 уникальных пользователей в сутки для коммерческого сайта считается хорошим результатом.

• Время взаимодействия. Для интернет-магазина хорошим показателем считается 5–7 минут, а для сайта-визитки 1–2 минуты.

• Количество отказов. Если более половины пользователей покидает сайт сразу после перехода на него, то стоит задуматься об оптимизации. Показатель отказов на уровне 10–15 % считается хорошим.

2) Анализ рекламных кампаний

• Количество показов;

• охват аудитории;

• количество кликов;

• соотношение показов и переходов (CTR).

3) Анализ работы интернет-магазина

• Активность просмотра товарных страниц;

• соотношение добавленных в «Корзину» товаров и оформленных покупок;

• при привлечении платного трафика оцениваются показатели стоимости привлечения одного пользователя и цена одного целевого действия (CPA).

Дополнительные инструменты интернет-маркетинга

1. Email-маркетинг (рассылка электронных писем)

Этот инструмент интернет-маркетинга появился на заре развития онлайн-бизнеса. При этом его продолжают активно использовать, что говорит об эффективности. Сегодня Email-маркетинг работает только при правильной и тонкой организации. Можно выделить 5 базовых подходов к рассылке электронных писем:

1. Сбор базы заинтересованных контактов. Уже нет смысла использовать «слепую» рассылку, так как такие письма воспринимаются как спам.

2. Пользователь должен подтвердить подписку на рассылку и активность своего почтового ящика. При этом в каждом письме должна быть предусмотрена простая возможность отказаться от получения сообщений.

3. Грамотное составление самого сообщения.

4. Тонкая настройка сервиса автоматической рассылки.

5. Анализ статистики по кампании (количество прочитанных писем, переходов, оформленных покупок и пр.).

2. Лидмагнит, или whitepaper

Работа этого инструмента интернет-маркетинга заключается в том, что пользователям предлагается обмен адреса электронной почты на какой-либо полезный продукт. Чаще всего в качестве поощрения используются электронные книги, образовательные курсы и подобный контент. Таким способом достигается двойной положительный эффект. Вы получаете адрес для пополнения базы целевой аудитории, а в глазах пользователя растет экспертность бизнеса и лояльность к нему.

3. Landing Page, или лендинг

Лендинг — это специально подготовленная посадочная страница, на которую направляется целевой трафик из поисковых систем или рекламных каналов. Концепция такой страницы заключается в том, чтобы ее посетитель вообще не отвлекался от предложения. Здесь нужно постараться коротко, но привлекательно рассказать о том, почему именно сейчас нужно купить товар или заказать определенную услугу. Landing Page могут иметь следующие форматы:

• самостоятельный сайт;

• оптимизированная страница в составе многостраничного веб-ресурса.

В первом случае придется рассчитывать только на платный трафик. Это связано с тем, что одностраничные сайты практически невозможно продвинуть в топ естественной выдачи поисковых систем. Лендинги часто используются в рамках функционирования многостраничных коммерческих сайтов. С помощью этой маркетинговой концепции увеличивается конверсия. Это критически важно, так как в условиях современной конкуренции стоимость привлечения одного лида может быть очень высокой. Поэтому целесообразно потратить ресурсы на создание страницы, которая будет максимально мотивировать пользователя на совершение целевого действия.

Подведем итоги

Теперь вы знаете об интернет-маркетинге, а также о его основных и дополнительных инструментах. Очевидно, что эта сфера продвижения бизнеса многогранна. Нельзя сказать, что какой-либо инструмент лучше другого. Выбор методик продвижения в интернете должен начинаться с глубокого анализа. Более того, аналитическая работа не должна никогда прекращаться, так как эффективность разных инструментов может изменяться. Практика показывает, что лучший результат дает одновременное использование нескольких направлений в интернет-маркетинге. Но комплексный подход должен организовываться индивидуально для каждого проекта. Нельзя просто в равных частях разделить доступный бюджет между SEO, контекстной рекламой и SMM, к примеру. Аналитика должна показать, какой инструмент эффективнее, а какой имеет только второстепенную функцию.

Сегодня в Сети есть много материалов, которые помогут разобраться в тонкостях практического интернет-маркетинга. Их изучения достаточно для самостоятельного продвижения нового проекта. Но для развития крупного ресурса лучше привлечь профессионалов.