CRM

Назначение CRM

Систематизация данных о клиенте и взаимодействия с ним. CRM позволяет работать с категориями клиентской информации, к которым относятся:

• персональные данные (ФИО, контакты, адрес и т. д.);
• статус клиента или уровень его заинтересованности в компании (холодный, горячий, VIP, новый, постоянный и т. д.);
• история заказов и сделок;
• история звонков и разговоров с клиентом.

Если в Excel-таблицах все данные скомпонованы в единый массив, в котором нетрудно запутаться, то в CRM они распределяются по персональным карточкам клиентов. Это делает взаимодействие более удобным и одновременно сводит к минимуму влияние человеческого фактора.

Создание клиентских карточек. Система формирует их в автоматическом режиме, когда клиент звонит менеджеру или наоборот. Информацию в карточке можно корректировать и дополнять. К примеру, при обращении потенциального клиента в CRM автоматически создается карточка с его телефонным номером (с которого поступил звонок), кроме которого в ней больше ничего нет. В дальнейшем менеджер может внести в нее дополнительные данные: ФИО пользователя, его электронную почту, место проживания и другие данные, нужные для последующей работы. Вся загруженная информация о клиенте размещается на серверных компьютерах компании или самого сервиса в зависимости от разновидности используемой CRM. Это обеспечивает гораздо большую безопасность по сравнению с хранением Excel-таблиц на ПК, при котором неожиданная неисправность последнего может надолго нарушить весь рабочий процесс.

Повышение эффективности работы персонала. Благодаря сохранению истории взаимодействия менеджера с клиентом на серверах владелец компании или человек, ответственный за организацию рабочего процесса, может ознакомиться с диалогами, прослушать звонки и т. д. Это дает следующие преимущества:

• дополнительную мотивацию для сотрудников. Менеджеры по работе с клиентами будут понимать, что их разговоры и переписка контролируются. Это будет стимулировать их работать с максимальной отдачей;
• повышение эффективности работы с клиентами. Прослушивание звонков и просмотр чатов с клиентами позволяет оценить процесс взаимодействия с ними, его сильные и слабые стороны: когда и каким менеджером был потерян горячий лид, как стиль общения и обращения к покупателю способствует налаживанию взаимодействия с ним, на какой стадии воронки срывается максимальное число лидов и т. д. Последующий анализ этих данных способствует принятию более эффективных бизнес-решений.

Автоматизация взаимодействия с клиентами. За счет нее CRM позволяет упростить и ускорить выполнение различных рутинных операций, в частности:

• создание карточек клиентов. Они выглядят как шаблонные анкеты, которые заполняются без человеческого участия. Когда клиент будет обращаться в компанию в следующий раз, менеджер сразу увидит его персональные и контактные данные, статус и историю взаимоотношений с компанией. Это очень удобно, так как сотруднику не придется запоминать эту информацию или тратить много времени на ее нахождение в таблицах. Настройки обращений пользователей на email компании можно отрегулировать так, чтобы большая часть информации о клиентах автоматически вносилась в карточки самой системой, а не менеджером. Для этого нужно просто добавить в форму обратной связи на сайте пункты «ФИО», «Телефонный номер», «Адрес доставки» и др. Однако здесь стоит быть осторожным и не переусердствовать. Большое число таких полей часто отпугивает потенциальных клиентов и отбивает у них желание общаться со службой клиентской поддержки;
• автоматические напоминания. В CRM предусмотрена возможность оставлять оповещения для сотрудников о совершении каких-либо рабочих операций. Например, если во время звонка клиенту выяснилось, что он не может разговаривать в данный момент или ему нужно время, чтобы обдумать предложение, менеджер создает в программе напоминалку о необходимости перезвонить через сутки. Ему не придется запоминать или записывать эту информацию, и он может спокойно начать работать с другим клиентом. А когда на следующий день наступит время вернуться к предыдущему, система автоматически напомнит об этом;
• быстрое выполнение операций. Важность CRM для бизнеса заключается в ускорении и упрощении рутинных процессов. Например, при запросе клиентом уникального торгового предложения сотруднику достаточно нажать соответствующую кнопку, и система возьмет уже готовый и предварительно загруженный в нее шаблон документа, впишет в него персональные данные клиента и отошлет на почту уже индивидуально оформленное УТП. Другой пример – за счет интегрированной с CRM системой IP-телефонии для звонка клиенту менеджеру достаточно нажать соответствующую кнопку в его карточке, не тратя время на ручной набор номера.

Указанные примеры могут показаться незначительными и не отнимающими много времени. Однако на практике их автоматизация в CRM позволяет освободить огромные человеческие и временные ресурсы, перенаправив их на решение более важных задач.

Преимущества использования CRM

К положительным сторонам внедрения CRM-систем относятся:

• формирование полной и удобной клиентской базы;
• неограниченный доступ к истории отношений клиентов с сотрудниками;
• более эффективная работа отдела продаж;
• возможность проанализировать спрос и потребности потребителя;
• четкое понимание возражений клиента и исключение проблемных зон;
• автоматизация рутинных рабочих операций;
• экономия трудовых и временных ресурсов;
• своевременное напоминание о необходимости связаться с клиентом;
• осуществление программ лояльности.

Итоговая цель и результат эффективной интеграции CRM – рост прибыльности бизнеса.

Классификация CRM

В настоящее время используется 3 основных типа систем управления взаимодействием с клиентами.

1. Операционные. CRM данного типа являются самыми популярными, они упрощают взаимодействие с клиентом, повышают его лояльность, структурируют и сохраняют клиентские данные и т. д. Операционные системы обеспечивают быстрый доступ к персональной информации клиента в процессе продажи или оказания услуг.
2. Аналитические. Отличительная особенность таких систем заключается в возможности с их помощью не только собирать и сохранять информацию, но и изучать ее, создавать диаграммы, графики и т. д. Они позволяют определить наиболее эффективные каналы привлечения трафика, самые опасные в плане потери клиентов этапы воронки, элементы лендинга, приносящие большую часть лидов, и т. д.
3. Коллаборационные. CRM данного типа предназначена для налаживания взаимодействия с клиентом для получения эффективной обратной связи об уровне обслуживания в компании, качестве услуг и/или товаров и т. д. На основе этих данных компания может скорректировать номенклатуру товаров и расценки, улучшить сервис, осуществить ряд мероприятий для формирования лояльности потребителя. С точки зрения самого клиента, такие CRM-системы позволяют ему воздействовать на внутренние процессы компании в сторону повышения их эффективности.

Коллаборационные системы применяются сравнительно редко и в большинстве случаев проектируются и внедряются индивидуально под конкретные задачи, стоящие перед компанией. Высокая цена таких решений заставляет большинство организаций применять стандартные каналы взаимодействия с клиентом (телефон, e-mail, сайт), проводить опросы и сохранять полученную с их помощью информацию в более привычную операционную CRM. Другая классификация разделяет все системы управления взаимодействием с клиентом по типу их организации на следующие разновидности:

• коробочные. В таких CRM информация сохраняется на серверах компании, а программное обеспечение инсталлируется непосредственно на корпоративные компьютеры;
• облачные. Системы этого типа сохраняют данные на облачных хранилищах их разработчиков, а ПО работает в онлайн-режиме и не требует установки на корпоративные ПК.

При использовании коробочной версии компания оплачивает всю ее стоимость и нанимает в штат отдельного специалиста, обязанного поддерживать нормальную работу ПО. При использовании облачного сервиса необходимо вносить ежемесячную плату за его эксплуатацию. При этом необходимость в найме обслуживающего персонала отсутствует, так как за техническую поддержку ПО отвечает сам разработчик.

Преимущества и недостатки коробочной версии CRM

У использования таких CRM имеются свои достоинства:

• оплата осуществляется только 1 раз, остальное время компания просто использует приобретенное ПО;
• оплатив коробочную версию, организация получает доступ к ее полнофункциональной версии;
• коробочную CRM можно приспособить под решение различных задач.

Разумеется, у таких решений есть и недостатки:

• высокая цена коробочной CRM;
• необходимость в докупке сервера, найме и оплате труда штатного программиста.

Коробочные CRM рассчитаны прежде всего на использование крупными организациями с большим бюджетом и нестандартными задачами, под которые необходимо адаптировать данное ПО.

Преимущества и недостатки облачной версии CRM

У ПО данного типа следующие достоинства:

• небольшая абонентская плата (около 5–10 % от цены программы);
• отсутствие необходимости в найме отдельного специалиста, так как техническую поддержку и оплату серверов осуществляет разработчик;
• бесплатные и регулярные обновления ПО;
• универсальное применение практически во всех сферах малого и среднего бизнеса.

Из недостатков облачных CRM:

• ограниченная адаптация под конкретные цели и задачи предприятия;
• дополнительная плата за настройку CRM под нужды компании и некоторые функции;
• ограничение числа единовременно работающих в программе сотрудников (с ростом их количества возрастает и плата за сервис).

Облачные CRM рассчитаны на использование небольшими и средними компаниями со стандартными задачами. Их функционал включает типовые возможности: общение с клиентом, сбор и сохранение клиентской информации, автоматизацию рабочих операций и аналитику. Адаптация облачного сервиса под специфические потребности организации чаще всего невозможна или требует больших затрат.

Проектирование собственной CRM

Альтернативой покупке CRM-системы является разработка собственного ПО с уникальными функциями и интерфейсом, адаптированными под специфику деятельности компании. У такого решения есть свои достоинства и недостатки.

• С одной стороны, этот вариант оптимален в плане решения конкретных бизнес-задач компании, которая сама выбирает необходимые функции системы, особенности их работы и т. д. То есть подразумевается полное распоряжение собственным ПО и в любой момент возможность скорректировать его в соответствии со своими целями и задачами.
• С другой стороны, создание собственной CRM требует вложений огромного количества денег, труда и времени. Например, если готовое ПО стоит 100 тысяч рублей, то разработка аналогичной по возможностям своей системы обойдется компании в 1 млн рублей и более. Такую разницу, которая может достигать десятков раз, может оправдать лишь действительно полезный и уникальный набор функций, жизненно важный для компании и отсутствующий на рынке. И это только если говорить о ценах, без учета затрат времени на саму разработку, а также последующую доработку и исправление различных ошибок в ПО.

Во многих случаях уже начатое создание собственной CRM вообще откладывается на неопределенный срок из-за недостатка ресурсов, проблем с разработчиком, сложностей с технической реализацией функций системы и т. д. В таких работах задействуется большое количество различных специалистов, каждому из которых нужно платить. Поэтому если для эффективного ведения бизнеса и решения рабочих задач достаточно возможностей готовых коробочных или облачных CRM, то стоит воспользоваться ими. Это позволит сэкономить время, деньги и нервы. Это не значит, что идея разработки собственной системы априори провальная и от нее нужно отказаться. Просто необходимо быть готовым к тому, что она потребует больших вложений и, следовательно, необходимо взвесить все за и против такого решения, чтобы они оказались не напрасны.

Стоимость CRM

Стоимость таких систем – вопрос всегда актуальный. Она существенно разнится в зависимости от ряда факторов, среди которых:

• функционал: чем больше возможностей имеет система, тем выше ее цена;
• разработчик: у двух различных поставщиков данного ПО системы с аналогичным функционалом могут стоить по-разному;
• дополнительный сервис: такие услуги разработчика, как техническая поддержка, обучение персонала компании-заказчика, обновления ПО и другие существенно увеличивают конечную стоимость продукта;
• вместимость ПО: системы, поддерживающие одновременную работу большого количества сотрудников, стоят больше;
• возможность корректировки CRM: допуск компании, эксплуатирующей системы, к ее настройкам также увеличивает конечную цену продукта;
• способность к адаптации – возможность CRM-системы подстраиваться под специфику конкретного бизнеса и другие факторы.

Оплата CRM

Есть две схемы оплаты системы менеджмента взаимодействия с клиентами.

• Полная: компания оплачивает всю стоимость CRM сразу.
• Абонентская: компания ежемесячно платит за право пользоваться сервисом.

Чаще всего схема оплаты коррелирует с разновидностью CRM (коробочной или облачной), хотя бывают и исключения. Чтобы оценить реальную стоимость такой системы, можно обратиться к реальным цифрам.

• CRM-система, рассчитанная на одновременную работу до 15 человек, стоит около 8–10 тысяч руб/месяц – исключительно за само ПО. К нему нужно добавить примерно 10 тысяч рублей расходов на сопутствующие услуги, такие как IP-телефония, кол-трекинг, сквозная аналитика, дополнительные интеграции и модули. Итоговая цена составит 20 тысяч в месяц за облачный сервис.
• Умножив это число на 2, можно получить примерную ежемесячную стоимость использования коробочной системы. Она включает затраты на ведение MySQL-базы, оплату труда 1 программиста. Итого за месяц использования такой CRM придется отдать 40 тысяч рублей. К этой сумме также нужно добавить разовую оплату самого ПО.

Для компании, в отделе продаж которой работает 15 сотрудников, такие расходы вполне приемлемы. Очевидно, что стоимость системы будет прямо пропорционально зависеть от количества работающих с ней человек.

Примеры использования CRM

Проиллюстрировать изложенную выше информацию по системам управления взаимодействием с клиентами можно следующим примером. Это реальная ситуация применения CRM, но для удобства некоторые цифры округлены.

Онлайн-магазин «ААА», торгующий одеждой для детей и взрослых по всей России, до внедрения системы имел среднюю месячную посещаемость примерно в 2500–2800 человек и конверсию своего сайта чуть менее 6 %. Для РУ-сегмента это сравнительно хороший показатель. Проблема магазина состояла в том, что только чуть более половины из этих 6 % лидов обеспечивали совершенные сделки. Таким образом, реальная, приносящая доход конверсия составляла всего 3 %. При переводе в деньги показатели были совсем иными. Наиболее очевидным и, как впоследствии выяснилось, действенным решением оказалась интеграция CRM.

Внедрение. В первый месяц осуществлялась инсталляция системы и сбор данных. Анализ продемонстрировал, что срыв большей части сделок происходил на стадии взаимодействия покупателей с менеджерами, ответственными за подтверждение заказов, уточнение условий доставки и т. д. Это говорило о низком качестве работы данных сотрудников, из-за которого не все клиенты, оформлявшие покупку, были в ней уверены. Часть из них сомневались в самом товаре, другие были недовольны условиями доставки или возврата. Менеджеры, в чьи задачи входит решение подобных вопросов, со своей работой справлялись далеко не всегда.

Результат. В ходе реорганизации отдела продаж некоторые сотрудники были заменены новыми кадрами, остальные серьезно улучшили свои навыки продавать. Сегодня у онлайн-магазина «ААА» 75–80 % сделок заканчиваются успехом. Такие результаты были достигнуты за счет своевременного внедрения CRM-системы его владельцем. Другими словами, система управления взаимодействием с клиентами облегчает жизнь не только сотрудников, упрощая и убыстряя их работу, повышая производительность, но и экономит время, деньги и нервы руководителей.

Поэтому не бойтесь внедрять CRM в свой бизнес, исследовать, анализировать и сравнивать возможности разного ПО. Иначе понять эффективность такого решения невозможно.