CPC

Одно из ключевых понятий в контекстной рекламе – это CPC (аббревиатура от Cost Per Click), что в переводе с английского означает цену за клик по размещенному на интернет-площадке рекламному баннеру или объявлению. Этот показатель является отражением одной из популярнейших моделей проведения рекламных кампаний в сети с оплатой за каждое совершенное пользователем целевое действие (PPC – Pay Per Click). Речь идет о кликах по рекламе и следующих за этим переходах на сайт рекламодателя, сервис или лендинг (продающую страницу).

Факторы эффективности CPC

Сегодня в маркетинге покликовая модель оплаты ассоциируется прежде всего с контекстной рекламой. Поэтому на эффективность использования CPC непосредственно влияют показатель CTR (кликабельности рекламных объявлений), количество демонстраций рекламы и качество текстов. А показы и клики, в свою очередь, во многом зависят от такого фактора, как размещение рекламного блока. Вариантов может быть три.

Объявление в поиске. Это классический способ демонстрации рекламы, при котором объявление располагается непосредственно в списке выдачи поисковика. При спецразмещении оно находится над результатами поиска, при гарантированных показах – в конце первой страницы и при динамических – на второй и следующих. Максимальный трафик (от 95 %) идет со спецразмещения и гарантированных показов. Причем от 80 до 85 % посетителей приходит с рекламы, размещенной вверху первой страницы. У таких объявлений выше кликабельность, поэтому в этом случае модель CPC демонстрирует более высокую эффективность.

Реклама в контекстно-медийной сети (КМС) поисковика. В этом случае объявление в текстово-графическом формате показывается на сайтах, соответствующих тематике поискового запроса и поведенческим характеристикам пользователя. У такой рекламы более низкая кликабельность, чем у размещенной в выдаче Google и «Яндекса». Поэтому здесь имеет смысл выбрать ценовую модель CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов. В отличие от CPC, когда реклама оплачивается за переходы по ней, при выборе CPM рекламодатель платит за «открутку» своего баннера.

Ремаркетинг. Такой способ показа рекламных объявлений схож с предыдущим. Главный его плюс – демонстрация рекламы тем пользователям, у которых возник интерес к предложению (они кликнули по баннеру, перешли на ресурс рекламодателя), но это не привело к целевому действию (покупке, заказу или звонку). В ремаркетинге используется сразу несколько рекламных моделей – наряду с CPC и CPM цена определяется и за действие (CPA – Cost Per Action).

Принцип работы CPC

Модель работает довольно просто. Такой способ взаимодействия между рекламодателем, контекстно-медийной сетью и сервисом для размещения контекстной рекламы наиболее популярен, когда речь идет о текстовых рекламных объявлениях. Рекламодатель готовит текст для размещения в выдаче поисковиков и определяется с суммой, которую готов потратить на рекламную кампанию в течение определенного времени. Эти объявления модерируются сервисом. и при подтверждении их качества осуществляется запуск рекламы. Количество ее показов в ответ на пользовательские запросы определяет аукцион, специальный алгоритм поисковой системы. Когда пользователь кликает по объявлению, из рекламного бюджета списывается заранее оговоренная сумма.

Особенности использования CPC

Такая система показывает хорошую работу при размещении рекламы в поиске, но в КМС ее лучше не использовать. Собственники сайтов, предоставляющие места для рекламных баннеров, как правило, берут плату за каждую тысячу показов, то есть используется модель CPM. И только когда она себя исчерпает, происходит переход на оплату за клики. CPC зависит от таких факторов: уровень конкурентности определенной ниши по поисковому запросу, регион демонстрации рекламы, особенности объявления (CTR, релевантность поисковой фразе), соответствие между страницей и рекламой, дата и время.

Инструменты управления ценой клика

• Ограничение стоимости перехода по объявлению или запросу.
• Определение максимальных и минимальных расходов на всю кампанию.
• Установка ограничений для рекламной сети «Яндекса» в процентах от цены клика.
• Дифференциация цены перехода исходя из времени суток.
• Частое обновление ставок – каждые 15, 30, 45, 60 минут.
• Оптимизация контекстной рекламы, обеспечение качественного наполнения объявлений и контроль CTR.
• Настройка параметров рекламной стратегии для сохранения позиции объявления.

Различия между разными рекламными моделями

Главное, чем различаются CPC, CPM и CPA, – это способ ценообразования. При первом из методов оплачиваются клики, второй предполагает определение цены за каждую тысячу показов, а последний – за действия, совершенные пользователями. О Cost Per Click уже много сказано. Рассмотрим остальные варианты.

CPM (Cost Per Mille)

Такая модель используется в СМИ. Что касается интернет-маркетинга, то здесь этим способом оплачивается место для рекламы в блогах, социальных сетях, на партнерских и других интернет-площадках. Тизер или баннер размещают в определенном месте на этой платформе, и оплачивается каждая тысяча показов рекламы посетителям.

Формула расчета:

Бюджет (расходы на размещение рекламы) / Охват (число просмотров) х 1000 = CPM

CPA (Cost Per Action)

При использовании этой модели оплачиваются действия, совершенные пользователями на рекламной площадке, то есть оформление заказа, покупка, регистрация, звонок и т. д. Этот вариант лучше всего подходит рекламодателям для работы с партнерскими площадками и веб-мастерами, поскольку позволяет получить конкретный результат в виде целевых действий потенциальных клиентов. Но в такой схеме не заинтересованы те, кто получает оплату.

Формула:

Рекламный бюджет / Число целевых действий = CPA

Расчет CPC

Рассмотрим алгоритм определения оплаты при использовании модели Cost Per Click.

Формула:

Рекламный бюджет / Число кликов = CPC

Для наглядности рассмотрим пример. Допустим, посетители 500 раз перешли по рекламе на партнерском сайте. При этом всего на использование рекламного места в течение месяца потрачено 10 тыс. руб. Подставляем цифры в формулу и получаем цену одного клика. Выглядит это так:

10000 / 500 = 20 рублей за каждый переход по объявлению.

Чем дешевле клик, тем выше эффективность рекламного канала. Но важно учитывать, что переход на страницу рекламодателя не гарантирует выполнение целевого действия. Показатель CPC демонстрирует только интенсивность привлечения целевой аудитории к посещению сайта рекламодателя для ознакомления с его предложением. Станут ли такие пользователи клиентами, зависит от множества различных факторов.

Возможности и ограничения CPC

При помощи модели Cost Per Click можно контролировать множество показателей, но не все.

Что мониторится CPC

• Максимальная цена клика (предельная сумма, которую может заплатить рекламодатель за переход на его страницу).
• Положение рекламного объявления в КМС или поиске.
• Форма демонстрации рекламы и ее содержимое (текст, баннер, видео).
• Целевая страница, на которую происходит переход пользователя, ее качество, наполнение, расценки на товары и услуги, сервисы, предложенные рекламодателем.
• Конверсия и другие показатели работы сайта, которые влияют на эффективность инвестирования.

Что не может мониторить CPC

• Алгоритмы демонстрации объявлений поисковиками.
• Трафик по ключам, количество демонстраций рекламы.
• Контент поисковых аукционов.
• Стоимость входа в рыночную нишу с определенными товарами и услугами.

Правила выгодной работы по CPC

Для получения максимального эффекта от использования Cost Per Click нужно выполнять три несложных правила.

Сформулировать цели рекламной кампании и приоритеты. Особенно важно определить, на какую целевую аудиторию рассчитана реклама и что будет считаться положительным результатом ее распространения. Следует также сориентироваться в метриках, анализ которых необходим для контроля кампании.

Проводить ручную настройку рекламы. На многих площадках предлагаются автоматические инструменты, что позволяет упростить работу, ограничившись созданием объявления, выбором цели и внесением средств. Но такой подход малоэффективен, так как не учитываются уровень конкуренции, особенности целевой аудитории и предложения рекламодателя, региональный и другие важные факторы.

Разработать простую и ясную структуру. Устройство кампании должно быть понятным для маркетологов. Им необходимо знать, как контролировать показатели и какие настройки менять.

Выводы

Мы рассмотрели, что собой представляет модель оплаты рекламы CPC и как она работает, разобрались в ее отличиях от других вариантов ценообразования (CPA и CPM). Кроме того, в нашей статье описаны расчет показателя Cost Per Click и самые эффективные способы размещения рекламы с покликовой оплатой.