Мебельный рынок и рынок DIY – одни из самых крупных сегментов по количеству компаний малого и среднего бизнеса. Сегодня мы наблюдаем трехкратный рост отрасли в онлайн-направлении не смотря на стагнацию из-за событий 2020 года.
В статье поговорим о рынке стройматериалов, его особенностях и трендах, чтобы вы поняли, в каком направлении развивать свой бизнес.
Тренды рынка DIY
Тренд №1
Доля рынка крупных компаний существенно ниже в онлайн, чем в офлайн, что дает свободу в использовании digital-каналов и широкую аудиторию потребителей. Если мы говорим про ТОП 10 игроков, то они забирают порядка 30-36% и около 20% рынка соответственно.
Тренд №2
Сейчас компании стремятся попасть на маркетплейсы, но для рынка строительных материалов существует ряд ограничений:
- аудитория не готова покупать товары онлайн;
- от поставщиков требуются дополнительные трудозатраты на работу со складом транспортировку товара и т.д.;
- габаритный товар.
Тренд №3
Рост рынка жилой недвижимости будет «драйвить» рынок стройматериалов в ближайшие несколько лет. Эта тенденция позволяет увеличивать объемы последнего.
Из-за пандемии компании сегмента стройматериалов были вынуждены пойти в онлайн и пересмотреть бюджеты на маркетинговые агентства. В связи с этим очень сильно изменился digital-сплит.
По сравнению с 2020 годом, изменилось распределение рекламных бюджетов на каналы. В основном увеличение затрат идёт на каналы, которые напрямую влияют на лидогенерацию: поисковое продвижение, контекстная реклама, а также каналы СММ, PR и SERM. Итоговая доля расходов на digital-рекламу в 2021 году составляет 42%.
Тренды рынка мебели
Здесь наблюдается аналогичная ситуация, но с небольшим сокращением товарооборота - на 4%. Стоит отметить, что доля онлайн-продаж составляет 16%, что достаточно высоко. С учетом сложившейся ситуации в 2020 году, рынку удалось удержать высокие позиции в digital и в принципе в тематике.
Рынок мебели в отличие от рынка DIY чуть больше пострадал за 2020 год, но при этом был более подготовлен к тому, чтобы принимать пользователей в онлайн. Это заметно по сайтам компаний и доле стабильных онлайн-продаж, которые есть в мебельной тематике. При этом сами производители говорят о снижении производства на 80% и стабилизации к концу года.
Почему сложилась такая ситуация? Если говорить про негативные факторы, то это снижение доходов граждан. Однако, если посмотреть данные аналитических агентств, то можно увидеть положительные тенденции.
Тренд №1
Порядка 40% граждан России планируют смену мебели, так как они оказались в замкнутом пространстве, начали больше обращать внимание на то, в каких условиях они проживают. Таким образом формировался отложенный спрос. Плюс - многие компании переводят сотрудников на «удаленку» и люди также начинают думать, как оборудовать рабочее место. Поэтому некоторые мебельные бренды настраивают свое позиционирование: подбирают комплекты мебели для обустройства и закрывают текущий спрос.
Тренд №2
Увеличение трафика из соцсетей и рост трафика по прямым заходам на сайты интернет-магазинов. Это говорит о том, что люди, которые раньше посещали магазины офлайн, начали переходить в онлайн и чаще посещать магазины, в которых покупали ранее.
На рынке мебели также наблюдается изменение в digital-сплите. Если говорить про распределение бюджетов на рекламу и о том, откуда получают трафик сайты, то распределение оказалось небольшим.
Наблюдается небольшое снижение трафика с органического поиска — это порядка 3%, контекстной рекламы, платной рекламы, медийной, что говорит о том, что рекламные бюджеты остались на высоком уровне.
Особенности тематики для построения воронки продаж
Рынок мебели и строительных материалов — это особенные категории, где от производителей требуется качественная визуализация товара, чтобы клиент смог принять решение о покупке. В связи с этим, можно выделить несколько особенностей.
- Омниканальность, которая присуща магазинам товаров для стройки и мебельным, то есть тесная связь онлайн и оффлайн-продаж.
- Низкая покупательская активность на маркетплейсах. Рекламные активности не имеют должной эффективности в связи с долгим циклом принятия решения о покупке и нехватки визуальной составляющей по сравнению с оффлайн-магазинами.
- Потребность в digital-стратегии для привлечения дохода в сложившейся на рынке ситуации.
На что обратить внимание для стимулирования продаж
Путь принятия решения о покупке стройматериалов и/или мебели не сильно отличается от того, который уже существует на рынке e-commerce: от формирования потребности до принятия решения о покупке и последующем повторном посещении магазина. Ниже мы прописали каналы, которые влияют на каждый этап воронки. Отметим, что основными являются медийная и контекстная реклама, поисковое продвижение, smm, serm, email-маркетинг.
Формирование потребности
Чаще всего компаниям малого и среднего бизнеса в обоих направлениях (строительстве и мебели) не работают с этим этапом. Хотя аудитория на протяжении уже полутора лет сильно модернизировалась в плане принятия решения. Не всегда покупатель хочет определенные обои, ремонт, мебель, он ищет вдохновение.
Классические методы, например, медийная или контекстная реклама работают на формирование потребности, но иногда вызывают слепоту у аудитории. В этом формате хорошо отрабатывают каналы СММ или Дзен.
Если говорить о том, каким образом контактирует аудитория, то технически люди идут в поисковик, ищут информацию, лента Дзена наполняется тематическими статьями и так или иначе аудитория погружается в прочтение релевантного контента.
Аналитические исследования показывают, что 20% и более людей принимают решение о покупке не только в начале ремонта, но и когда они посмотрели и вдохновились визуальной информацией. Будь то ролики на YouTube, или посты с дизайн-проектами. Есть крупные компании, которые ведут свои YouTube-каналы, где показывают каким образом их мебель или стройматериалы выглядят в интерьере. Не стоит думать о том, что работа с охватом - дело крупных компаний, так как это дорого и неэффективно. Как правило, чем лучше вы сформируете потребность на начальном этапе, тем проще и дешевле вам потом будет ее закрыть. В последствии эта аудитория будет для вас дешевле.
Репутация
Порядка 90% клиентов принимают решение о покупке на основе отзывов. По статистике нужно не менее 10 положительных отзывов в разных источниках. Это может быть лидер мнений, сайт компании, соцсети или любой «отзовик».
Техническая готовность сайта
Обратите внимание на исправность работы форм, увеличьте количество контактов, чтобы потенциальный покупатель смог связаться с вами любым удобным ему способом. Подключите Telegram, WhatsApp, формы обратной связи, звонки и другие источники. Текущий тренд аудитории - «я общаюсь там, где мне удобно, а не где рекламодатель дает мне возможность с ним пообщаться». Выигрывают те, кто приспосабливается.
Контент
Сейчас аудитория готова поглощать контент в любом виде. Дайте максимум информации о ваших товаров, отзывы на сайте, характеристики и спецификации, картинки, встраиваемые в интерьер решения. Например, если мы говорим про обои, то покажите, как выглядит рисунок вблизи, в интерьере - с мебелью и без, при искусственном и дневном освещении. Это важные моменты, которые дают возможность клиенту выбрать быстрее и сократить количество обращений к сайту перед покупкой.
Повторное обращение
Связывайте онлайн и оффлайн-форматы продаж: предлагайте промокоды, карты лояльности и т.д. Это даст возможность не терять клиентов в последующем, догонять их рассылками в онлайн или потом привлекать в оффлайн для увеличения среднего чека и срока сотрудничества, повторных покупок.