Страсть, макароны и гештальт: как квизы помогают бизнесу зарабатывать больше денег

Квиз (от англ. quiz) — это викторина, тестирование, опрос. Соответственно, квиз-маркетинг — это маркетинг через опрос. Он используется как для привлечения внимания людей и их вовлечения, так и в коммерческих целях — для получения большего количества заявок.

Если сравнивать квизы с корпоративными сайтами и лендингами, которые также работают на конверсию, квизы имеют массу преимуществ. Например, если на разработку корпоративного ресурса уходят месяцы, то на квиз — один вечер. При прохождении квиза пользователи проводят на сайте от полуминуты до двух, при этом всё легко настраивается, а конверсия в заявки в несколько раз выше.

Кому подходят квизы

Квиз точно подходит для товаров и услуг:

• где точная цена известна до выяснения потребностей клиента;
• перед покупкой которых клиентам нужна хотя бы минимальная консультация.

Квизы также подходят для сложных услуг, например, в сфере недвижимости. В этом случае ты сможешь задать в тесте уточняющие вопросы, по результатам выслать план-проект, скидку на парковочное место и пр.

Квиз точно НЕ подходит:

• для срочных услуг (эвакуаторы, грузчики, доставка еды и пр.).
• товаров-лоукостеров и услуг, прибыль с которых меньше 1000 рублей, т. к. в этом случае создание и продвижение квиза обойдётся довольно дорого.

Принципы работы квиз-маркетинга

Квиз-маркетинг работает за счёт двух основных принципов: страсть людей к прохождению тестов и использование психологического явления «незавершённый гештальт». Разберём каждый из них более подробно.

Любому человеку интереснее всего слушать про себя любимого. И тесты как раз предоставляют такую возможность. Например, «Ответь на 5 вопросов и узнай, кто ты, на кого похож, какой у тебя характер» и пр. Именно поэтому квизы затягивают и фокусируют внимание на себе.

Когда человек заходит на сайт, мы управляем его вниманием. При этом стоит понимать, что у каждого человека своё количество единиц внимания. Разумеется, речь об абстрактных единицах.

А теперь копнём чуть глубже и разберёмся с тем, в какой момент мы «присасываем» куда-то нашу условную единицу внимания и когда забираем её обратно.

Есть такое понятие, как цикл действий. Т. е. есть точка начала и точка завершения. А между ними происходит какое-то изменение. Приведём пример: тебе нужно взять маркер и переместить его из точки А в точку Б, т. е. переложить с одного конца стола на другой. Тогда цикл действий будет следующий:

1. Начать — взять маркер.
2. Изменить — переместить маркер в пространстве.
3. Закончить — положить маркер.

Когда ты начнёшь этот цикл действий, одна твоя единица внимания будет неизбежно направлена на этот маркер, даже если ты не будешь на него смотреть. Когда цикл действий закончится, единица внимания вернётся обратно.

Но что, если этот цикл действий так и не будет завершён? Об этом узнаешь из второго принципа квиз-маркетинга.

Мы уже сказали о том, что у людей есть страсть проходить опросы — им интересно узнать что-то о себе. Но представь ситуацию: ты переходишь по тесту, отвечаешь на 1-ый, 5-ый, 10-ый, 50-ый, 150-ый, 230-ый вопрос, а они никак не заканчиваются. Ты думаешь: «Может, пора закончить? Я уже два часа потратил на этот тест». Но в этот момент всплывает окно: «Не уходи, остался всего один шаг!». Ты нажимаешь, а там: «Укажите свой номер телефона, почту, и мы пришлём тебе результаты теста». Если в этот момент ты уйдёшь с сайта, цикл действий не будет завершён, а мысль о том, что ты потратил столько времени на тест, но так и не узнал результат, не выйдет из твоей головы.

Получается, на входе человеку предложили то, что ему интересно, схватили за макаронину, начали тащить, наматывать его внимание, как на удочку, но не отпустили в конце. Т. е. его единица внимания так и будет направлена на этот тест, пока он его не завершит. А для этого он должен оставить свои контакты. И в этой ситуации он с большей вероятностью это сделает, чем если бы у него попросили данные просто так.

Квизы работают точно так же. Мы можем привлекать внимание посетителя, оттягивать его за эту самую макаронину, а потом, чтобы отпустить, просить оставить контактные данные.

Таким образом, общая схема работы квиз-маркетинга выглядит так:

1. Захватываем внимание посетителя (вставляем квиз на сайт целиком либо делаем яркую кнопку с предложением).
2. Предлагаем пройти тест или опрос.
3. Просим оставить контактные данные для получения результатов теста.

Составные элементы квиза

Разберём, из каких элементов состоит квиз и что нужно учитывать при его создании.

1. Предложение. Обязательно указывай количество вопросов, на которые человеку нужно ответить, и всегда делай акцент на индивидуальности. Например: «Ответь на три вопроса и узнай, какой дом из бруса тебе идеально подходит» или «Узнай бюджет, который тебе потребуется на строительство твоего идеального дома».
2. Вопросы. Не используй в вопросах сложные термины, так как они могут быть не понятны многим пользователям или вводить их в заблуждение.
3. Варианты ответов. Чтобы людям было проще ориентироваться, добавляй к вариантам ответов картинки. И не забудь проверить, насколько они простые и понятные для пользователей.
4. Индикатор прохождения теста. Добавляй информацию, на какой вопрос человек сейчас отвечает. Например, Вопрос 3 из 10. Так будет проще сориентироваться, сколько времени ещё потребуется на прохождение теста.
5. Скидка, которая увеличивается от прохождения теста. Если есть возможность, обязательно добавляй этот элемент в квиз. Человек с большей вероятностью пройдёт его до конца, так как подсознательно захочет получить повышенную скидку.
6. Подсказка эксперта. По возможности добавляй к каждому вопросу пояснения от эксперта. Это повышает конверсию в продажу. Например, человек прошёл тест, прочитал подсказки эксперта и потом решил оставить заявку. Затем ему перезванивает менеджер компании и говорит: «Здравствуйте, Михаил! А я Алексей, мы вот с вами виделись на сайте, я эксперт…» Так, у человека сложится впечатление, что они общаются уже второй раз. А при второй встрече продать намного проще.
7. Захват контактов. Добавляй форму для сбора контактов. Пользователь при этом узнает результат теста, а ты сможешь заполучить его email-адрес.

Когда квизы не работают

Если ты не адаптировал квиз под потребности целевой аудитории и даёшь общую информацию, скорее всего, вовлечение будет ниже. Например: «Хочешь узнать стоимость строительства / какой проект тебе подойдёт? Ответь на 4 вопроса, и мы вышлем тебе презентацию». В этом кейсе нет персонализации: людям попросту может быть не интересно, какой проект им подойдёт.

Например, после прохождения теста человек рассчитывает получить скидку на товар/услугу. Вместо этого он видит фразу: «Ты ответил на 5 вопросов и получил скидку в размере 0 рублей». Т. е. система интеграции не дала верных ответов. Как следствие, пользователь вряд ли оставит свои контактные данные.

Откуда лучше привлекать людей на квизы

Основное, откуда можно привлекать пользователей, — это контекстная реклама и соцсети. Разберём особенности этих рекламных каналов.

Реклама в поиске:

• более горячий трафик;
• рекламные кампании настраиваются сложнее и дольше, нужно подбирать ключи, понимать, какой запрос подходит к квизу, и адаптировать его;
• рекламные кампании сложнее вести и на это нужно больше времени.

Рекламные сети Яндекса и Google:

• трафик дешевле;
• охват намного больше;
• квиз прекрасно конвертирует трафик с РСЯ и КМС;
• настроить с нуля можно за вечер.

Соцсети:

В Facebook можно выбрать два типа целей: трафик и конверсию. В первом случае ведём трафик на сайт, где размещён квиз: люди его видят и проходят. Во втором — устанавливаем пиксель на сайт и показываем Facebook, какая кнопка отвечает за квиз. Тогда соцсеть будет видеть людей, которые взаимодействовали с квизом, статистика постепенно будет накапливаться. Со временем Facebook будет лучше понимать, кто твоя целевая аудитория, и находить людей по более низкой цене.

У ВКонтакте больше форматов: карусель, универсальная запись, запись с кнопкой, рекламная запись. Также квизы могут размещаться внутри групп, их можно делать с помощью чат-бота. Оптимальный формат — это реклама сайта. В этом случае ВКонтакте будет автоматически приводить людей на сайт.

MyTarget: этой соцсетью мало кто пользуется, однако там есть интересные инструменты для привлечения аудитории. Например, контекстные таргетинги: ты вводишь определённый запрос, MyTarget ищет людей, которые вводили этот же запрос, и таргетирует на них объявление квиза.

Квиз-кейсы 

В блоге Ingate есть раздел «Тесты», где мы размещаем вовлекающие квизы. Один из последних — «Хоррор-тест для маркетологов», который мы сделали к Хеллоуину.

А ещё мы выявили закономерность, что тесты по известным фильмам приводят на сайт больше трафика, чем другие.

Вот топ-3 тестов в блоге Ingate:

• «На каком факультете Хогвартса ты бы учился»
• «Маркетолог в Средиземье: кто ты из персонажей «Властелина колец»
• «Начальник по-вестеросски: на какого правителя «Игры престолов» ты похож»

Чтобы сконвертировать посетителей в покупателей, не обязательно делать продающий тест. Можно подойти к вопросу более креативно, сделать фановый квиз, придумать вымышленного персонажа или даже целую вселенную. Всё это в конечном счёте повлияет на повышение конверсии. Главное — тест должен быть персонализированным и отвечать потребностям целевой аудитории.

Если тебя заинтересовал квиз-маркетинг, смотри запись вебинара.