Этот современный обзор аналитики и метрик поможет вам определить эффективность контент-маркетинга и, в конце концов, рассчитать ROI. В обзоре, подготовленном с использованием материалов статьи «The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics & Metrics» Павана Дешпанда, были учтены мнения ведущих экспертов рынка.
СТРУКТУРА МЕТРИК КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
Взглянуть на метрики в целом — это очень сложная задача. Поэтому, чтобы определить, какие метрики подходят именно для вашего бизнеса, мы разделили их на отдельные категории. Для начала мы адаптировали структуру, предложенную Джеем Бэйером, в форму пирамиды. Взглянув на неё, вы сможете ответить на многие злободневные вопросы о результативности вашей контент-стратегии.
Каждая из указанных метрик может быть оценена для нескольких контент-каналов, таких как сайт, блог или социальные медиа. На следующей схеме представлены метрики контент-маркетинга (в порядке, в котором они появляются в маркетинговой воронке и воронке продаж) в сопоставлении с каналами распространения.
МЕТРИКИ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА И АНАЛИТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ
Контент-маркетинг (собственные, заработанные и оплачиваемые медиа)
Далее мы поговорим более подробно о метриках для каждой модели.
МЕТРИКИ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
Эти метрики помогут вам понять, вовлечены ли пользователи в контент, какие каналы коммуникаций они предпочитают, как себя ведут. Давайте посмотрим, чем различаются метрики, измеряющие активность пользователей, для каждого канала коммуникаций.
САЙТ И БЛОГ. Наиболее важные метрики вовлечения для этих каналов:
1. Просмотры покажут вам, сколько и какие именно страницы интересны пользователям;
2. Количество уникальных посетителей продемонстрирует полный объем аудитории и каково количество вернувшихся посетителей в вашем трафике;
3. Длительность сеанса покажет, на сколько ваш контент интересен пользователям: вчитываются ли они или быстро уходят.
Все эти параметры легко отслеживаются при помощи Google Analytics или схожих сервисов.
«Я использую разные метрики для разных каналов коммуникаций. Например, анализируя успешность блога, я учитываю изменения в количестве уникальных посетителей и просмотров страниц. Причем меня больше волнует тенденция, нежели конкретные числа. Мне нравится отслеживать, какой именно пост вызвал наибольший интерес людей; для нас всегда очень важно, о чем именно аудитории хочется прочесть. Также мы учитываем эффективность скачиваемой продукции, требующей регистрации, например, если речь идет о белых книгах или электронных, мы подсчитываем, сколько раз материал скачали и сколько продаж было совершено. Если мы понимаем, что все работает отлично, мы оставляем форму регистрации, если нет — изменяем».
СЕРВИСЫ ХРАНЕНИЯ ФАЙЛОВ. Для скачиваемых файлов, таких как PDF-форматы белых книг, легко измерить вовлеченнсть пользователей, подсчитав, сколько раз книга была скачана. Эффективность материалов, требующих регистрации, можно измерить с помощью формы заявки: нужно просто посмотреть, сколько людей заполнило форму, чтобы получить контент в полном виде.
«Наибольшего успеха я добился, отслеживая метрики конверсии (скачал/зарегистрировались) и трафик на сайт с постов (блог-посты). Причем неважно, в совокупности (например, соцсети, поисковый и прямой трафик) или рассматривая отдельные каналы. Анализируя источники конверсии/ трафика, вы сможете лучше понять, какой контент вызывает интерес и какую аудиторию можно привести к покупке».
Системы автоматизации маркетинга, такие как Marketo, Eloqua, Pardot и Act-On, включают в себя задачу измерения эффективности формы заявки. Однако точное измерение скачиваний возможно, наиболее важный параметр, так как он включает скачивание и с регистрацией, и без; это более трудная задача по двум техническим причинам.
Системы автоматизации маркетинга не отслеживают просмотры материалов, предлагаемых к скачиванию. Большинство материалов, особенно PDF, также не отслеживается как лиды. Кроме того, вы не можете замаркировать такой файл, поэтому он останется невидим как для систем автоматизации, так и для Google Analytics.
Не учитываются незарегистрированные пользователи. Вы можете полагать, что каждый пользователь, скачавший файл, заполнил форму регистрации. На самом деле ощутимый процент посетителей может обойти форму регистрации, в частности, если материал проиндексирован поисковой машиной.
Например, Маркето может заставить поисковых роботов не индексировать прямые ссылки на определенные форматы, но не делает этого, поэтому такие ссылки перестают показываться в поисковой выдаче. Следующий скриншот из Google показывает, что страница лендинга находится на втором месте в выдаче, тогда как прямая ссылка на скачивание файла «The Definitive Guide to Lead Nurturing» — на первом, так как в этом случае Маркето заставил поисковую машину проиндексировать ссылку.
Вместо этого:
1) используйте основанные на флэш-технологии программы для скачивания PDF, например Zmags. Такие разновидности «читалок» включают дизайн и инструменты размещения, а также параметры отслеживания, которые дают маркетологам доступ к скачиванию информации и могут отслеживать движение глаз читателей, чтобы создать тепловые карты просмотров.
2) полагайтесь и на другие показатели, такие как формы заявки на landing page, просмотры thank you page или клики из рассылки, которая ведет на форму регистрации.
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА. К сожалению, пока не существует идеального способа измерения количества людей, просмотревших определённый пост. Некоторые площадки (например, Facebook и «ВКонтакте») предлагают использовать охват и показы. Но эти метрики отображают только потенциальное количество людей, увидевших материал. Важно понимать, что факт показа ещё не означает, что ваш контент увидели. В соцмедиа лента обновляется слишком быстро, и многие посты так и остаются незамеченными большинством пользователей.
Ещё один возможный способ измерить вовлечение аудитории — посмотреть количество человек, перешедших по ссылке с поста. Эти люди не только просмотрели текст, но и заинтересовались вашим предложением либо продолжением статьи, которая размещена на сайте. Минус один — ссылки бывают не в каждом посте.
EMAILS. В email-рассылку нельзя внедрить аналитический трекинг (например, GA), поэтому получить полноценные метрики потребления/ прочтения контента также не получится. Но благодаря платформам для email-маркетинга (MailChimp, Unisender, Constant Contact и т.д.) и автоматизированным сервисам (Eloqua, Marketo, Pardot, Act-On и т.д.) можно проанализировать open rates и клики.
Здесь следует учитывать несколько ограничений:
1. Open rate засчитывается только тогда, когда скачана скрытая картинка. Многие получатели электронных писем не скачивают изображения, чтобы защититься от спама. Поэтому open rates не всегда дает корректные данные;
2. В качестве кликов засчитываются только переходы по вложенной в письмо ссылке. В то же время эта информация поможет вам понять, какие call-to-action больше подходят вашим читателям;
3. Многие понимают ценность контента, не переходя по ссылке. Например, если ваша рассылка включает полный текст статьи, вы не сможете отследить переходы, так как читатель уже получил всю информацию.
«На протяжении нескольких лет я твердил себе, как мантру, что «деньги — в базах подписчиков», поэтому для меня самый важный показатель — это рост моей базы рассылок. Каждый мой пост заканчивается предложением оставить свой email. Сейчас я могу сказать, что многие посетители уже читают мои посты, так как они в моей базе рассылок. Однако, чтобы все же отследить всю картину целиком, я учитываю количество человек в базе и конверсию с формы заявки»
МЕТРИКИ УДЕРЖАНИЯ АУДИТОРИИ
Эти метрики покажут вам, как хорошо вы можете удерживать пользователей после посещения ими первой страницы. Сколько людей возвращается, чтобы посмотреть другой контент, как часто они возвращаются, сколько людей подписалось на получение информации от вас в будущем? Сравнение метрик активности пользователей и узнаваемости поможет вам понять, стимулирует ли ваш контент доверие со стороны аудитории и продолжение ее отношений с брендом в будущем.
САЙТ И БЛОГ. Для измерения эффективности контента вы можете настроить следующие метрики в Google Analytics.
Процентное соотношение вернувшихся и новых посетителей. В идеале необходимо иметь сбалансированное количество как первых, так и вторых. Если количество вернувшихся небольшое, это значит, что вы привлекаете слишком много новых пользователей, которые навряд ли вернутся на ваш сайт. С другой стороны, если трафик в основном состоит из вернувшихся пользователей, значит, вы плохо работаете на цель привлечения новых.
Показатель отказов. Эта метрика показывает число посещений с просмотром не более одной страницы. Возможно, что имея низкий показатель отказов, вы все равно не сможете возвращать посетителей на сайт, или наоборот. Поэтому необходимо оптимизировать оба показателя независимо друг от друга.
Количество посетителей и дней с последнего посещения. Периодичность и время с последнего посещения. Не самый распространенный параметр из Google Analytics — количество посетителей и то, как много времени прошло с момента последнего посещения. Чтобы отследить этот показатель, вам необходимо зарегистрироваться в Google Analytics, кликнуть на Audience (Аудитория), затем Behavior (Поведение), далее Frequency & Recency (Периодичность и время с последнего посещения)
Если ваш сайт, как и многие другие, не использует эти метрики, вы можете заметить, что подавляющее большинство посетителей побывали на нем только раз, что вполне нормально. Чтобы эффективнее проанализировать ваши результаты, создайте сегмент и отфильтруйте по вернувшимся пользователям. Теперь вы можете рассмотреть показатели «Среднее количество просмотров страниц» и «Время с последнего визита» в зависимости друг от друга.
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА. Ключевым показателем является количество подписчиков, так как они продолжат читать и использовать ваш контент, и в конце концов придут на сайт. Чтобы отслеживать этот показатель, существует множество сервисов, например, Twitter Counter. В Facebook или «ВКонтакте» можно использовать настройки самой соцсети.
EMAILS. Отследить удержание аудитории через электронную рассылку можно с помощью показателей отписавшихся и отказавшихся подписаться. Вы теряете больше подписчиков, чем приобретаете? Пора пересмотреть стратегию email-маркетинга. Если количество не согласившихся на подписку за неделю превышает количество согласившихся, у вас действительно проблемы, возможно, вам необходимо больше стимулирующего контента в рассылке, или же проблема в ее частотности.
«Понимание, как вы вовлекаете в контент аудиторию, а главное, потенциальных покупателей, — возможно, самая главная цель любого подхода, которая с самого начала обозначит для вас показатели будущего успеха».
МЕТРИКИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Люди делятся контентом, потому что он полезный, развлекательный и/ или информативный. Если ваш контент заслуживает расшаривания — это отличный показатель того, что он интересен целевой аудитории.
САЙТ, БЛОГ, СЕРВИСЫ ХРАНЕНИЯ ФАЙЛОВ И СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА. Ключевой метрикой считается непосредственно распространение. Используя сервис SharedCount, вы сможете получить единую комплексную статистику по количеству распространения материала в сети, причем неважно, где человек им поделился: через социальные медиа, поставил лайк или ретвитнул чей-либо пост со ссылкой на ваш контент.
EMAILS. Если вы получили отличный контент в письме и захотели поделиться этой информацией, что вы будете делать? Скорее всего, просто перешлете это письмо со своим комментарием. К сожалению, такие действия невозможно отследить и, соответственно, измерить. Можно посмотреть показатели распространения рассылки при помощи кнопки «поделиться» в письме, но, как показывает практика, получатели писем редко ей пользуются.
МЕТРИКИ ВОВЛЕЧЕНИЯ
Метрики вовлечения очень тесно связаны с метриками распространения и активности пользователя, но все же имеют различия.
«Наиболее важный показатель для меня — это количество комментариев к посту. Он показывает мне, насколько аудитория увлечена моим контентом. И неважно, какой трафик с этого поста, если вам так и не удалось превратить посетителя в покупателя».
САЙТ
Длина сессии. Этот показатель позволит вам понять, как долго пользователь находится на сайте. Некоторые называют эту метрику dwell time (период удержания). Чтобы получить такие данные, зарегистрируйтесь в Google Analytics, перейдите к Аудитории, затем к Поведению и, наконец, к Вовлечению.
Глубина просмотра. Эта метрика покажет вам, сколько страниц просмотрел посетитель за один визит на сайт. Он прочел только одну страницу и покинул его? Или он заинтересовался какой-то определенной частью контента? Вы сможете найти всю эту информацию, воспользовавшись Google Analytics, нажав на Page Depth (Глубина просмотра страницы).
«Для более полного понимания поведения пользователей в ходе взаимодействия с контентом сайта дополнительно к количественным данным мы обязательно используем качественные методы, в частности анализ скроллинга. Такие возможности дают оба основных инструмента веб-аналитики в России: Яндекс.Метрика и Google Analytics. В Яндекс.Метрике мы прежде всего руководствуемся картой скроллинга, в Google Analytics — данными по достижению соответствующих JavaScript событий по глубине скроллинга (чаще всего это 25%, 50%, 75% и 90%). Благодаря полученной информации мы можем определить, как и где распределяется внимание посетителей сайта, какая часть посетителей просмотрела контент достаточно глубоко исходя из требуемого результата, какую длину страницы можно считать оптимальной для ЦА, а также где лучше разместить важную информацию.»
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ. Многие полагают, что комментарии являются чуть ли не самым важным показателем метрик вовлечения. Однако в последнее время это утверждение подвергается критике со стороны экспертов рынка. Это связано с тем, что, большинство обсуждений происходит за рамками определенной площадки, например, в чатах социальных медиа. В любом случае, чтобы держать руку на пульсе метрик вовлечения, следите за количеством реакций на ваш контент как на площадке, так и за ее пределами.
«В своей работе мы очень внимательно относимся к такому показателю, как количество адвокатов бренда. Для каждого проекта определяется адекватный параметр этого показателя, наша задача — сохранить уже имеющихся адвокатов бренда и приумножить число новых. Если команда понимает, что за отчетный период количество новых адвокатов не увеличивается, или, что еще хуже, уменьшается, то могут быть внесены корректировки в рекламную кампанию или коммуникационную стратегию бренда с учетом проанализированной информации».
МЕТРИКИ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Эти метрики помогут вам отследить и измерить эффективность работы среднего уровня воронки продаж за счет внедрения лидов в систему автоматизации маркетинга.
ТРЕКИНГ КАМПАНИИ. Самый простой способ сопоставить контент с лидами — установить трекинг кампании с помощью CRM-базы. В первую очередь для каждой части контента вы создаете кампанию в Salesforce. Затем, когда происходит определенное событие (например, открытие письма, чтение поста, скачивание материала), платформа фиксирует лид.
Существует три основных показателя трекинга компании, которые помогут вам отследить эффективность контента.
Конверсия. Лид как атрибут анализа кампании покажет вам, насколько он конвертируется в нижние уровни воронки продаж. Это позволит вам отследить, сколько лидов было сгенерировано контентом, а главное, сколько из них привело к последующим действиям.
Мультиканальная атрибуция. Несколько кампаний можно совместить в одном счетчике лидов, что поможет отследить путь взаимодействия пользователя с контентом вплоть до лида.
Время до конверсии. Кампания лидогенерации имеет временные рамки, и в случае эффективности вы можете продолжить ее.
МЕТРИКИ ПРОДАЖ
Если вы настроили отслеживание кампании непосредственно в вашей CRM, как указано ранее, она будет работать с подготовленными контактами, которые смогут конвертироваться в лиды.
Если взять по одному блоку из колонки в схеме, вы сможете подсчитать некоторые полезные метрики по продажам.
Влияние на канал продаж ($). Этот показатель расскажет, на сколько сильно контент повлиял на каналы продаж.
Влияние на доход ($). Этот показатель отражает денежное выражение финального дохода, когда контакт ассоциировался с взаимодействием с контентом.
Генерация возможностей дохода ($). Если мы рассмотрим ситуацию, когда пользователь впервые встречается с вашим контентом, то вы сможете подсчитать общую сумму средств, вложенных в потенциальный доход от контента, который создала ваша команда.
Генерация дохода через канал ($). Этот показатель очень похож на предыдущий, но он отражает только совершенные сделки. То есть показывает последний этап воронки продаж.
МЕТРИКИ ПРОИЗВОДСТВА
Эти показатели кардинально отличаются от метрик, рассмотренных нами ранее. Вместо того чтобы измерять эффективность вашего контента, они измеряют эффективность его производства. Вот несколько примеров показателей, которые вам, возможно, захочется измерить.
Время на создание публикации. Сколько времени ваша команда тратит на воплощение определенной контентной идеи в жизнь? По сути, эта метрика отражает скорость вашей команды. Чтобы отследить этот показатель, отмечайте у себя в календаре дату создания идеи и дату ее публикации. Разумеется, здесь стоит учитывать, что не все темы вы будете реализовывать сразу по факту появления идеи — по причине неактуальности в данный момент, невозможности сбора какой-либо информации или желания припрятать «бомбу» на будущее, когда ЦА будет морально к ней готова.
Контентная производительность. Вы можете измерить, сколько постов или слов вы публикуете в определенный период времени, или подсчитать эту же информацию для определенного автора. Для подсчета показателей такой статистики мы рекомендуем использовать WordStats: https://ru.wordpress.org/plugins/word-stats/.
Наполняемость контентом. Вы также можете сопоставить несколько метрик между собой. Например, сравнить среднее количество дней между выкладкой постов и среднее количество дней со дня последнего визита.
Если результат составит меньше 1, это означает, что вы публикуете контент чаще, чем ваш среднестатистический посетитель может его увидеть. Если цифра больше 1, это значит, что вашим пользователям не хватает контента. Таким образом, необходимый показатель — 1.
МЕТРИКИ ЗАТРАТ
Как и предыдущие, метрики затрат оценивают эффективность производства, однако они сфокусированы исключительно на его финансовой составляющей. Вот несколько пунктов, с которых вы можете начать свой анализ.
Затраты на одну единицу контента. Всегда оценивайте стоимость написания контента как штатными копирайтерами, так и авторами на аутсорсе. Затраты на фриланс подсчитать легче, но и стоимость подготовки контента в штате тоже можно узнать, если вы следите за загрузкой специалистов.
Затраты на распространение одного поста. Многие заблуждаются, думая, что распространение постов осуществляется бесплатно. Сейчас это зачастую дороже, чем написание контента. Стоимость размещения статей на топовых площадках доходит до сотен тысяч рублей за день, не дешевле может обойтись распространение контента через лидера мнений. Чтобы ваши посты читали в социальных сетях, нужно тратить деньги на их продвижение, иначе их многие просто не увидят.
МЕТРИКИ ROI
Приступим к нашим любимым метрикам – ROI, которые включают в себя несколько уже вышеупомянутых метрик. Количество их достаточно велико, но давайте остановимся на тех, которые, на наш взгляд, будут наиболее интересны для вас.
Для каждого контента (Х) в кампании (С) возьмите выгоду от контента ($) и разделите на сумму (затраты на производство + затраты на распространение):
Также С может быть представлено затратами на контент определенного автора, тогда вы сможете высчитать затраты на одного сотрудника. Если соотношение не будет достигать единицы, возможно, вы не захотите видеть этого автора в своей команде.
Влияние на каналы продвижения. Обозначаем весь контент, написанный определенным автором, как W, суммируем все затраты на контент и делим на количество слов контента (Х). Теперь вы получили метрику, которая оценивает стоимость слова.
Это может оказаться полезным, так как большинство служб по написанию контента рассчитывает тексты по словам. Если вы обнаружите, что стоимость их слова дешевле, чем у вас, возможно, пришло время сменить подрядчика.
Поняв эффективность используемых вами инструментов контент-маркетинга с помощью описанных нами метрик, вы сможете внести изменения в свою работу, что в будущем приведет к результату. Например, по-другому мотивировать свою команду, или понять, на какой стадии воронки продаж контент не работает и требует изменений, или вовсе поставить новые цели кампании.