Коротко о текущей ситуации на рынке
Сегодня в Москве и Санкт-Петербурге нишу доставки еды формируют около 40 онлайн-магазинов и деливери-сервисов. Их появление и развитие были стремительны, но сейчас все еще можно говорить только о зарождении российского рынка E-Grocery. Это говорит о том, что место для новых участников сегмента есть, но не факт, что пространство будет долго оставаться свободным. Сейчас на рынке доставки товаров доля продуктов питания составляет всего 0,2%. Несмотря на скромный показатель, общий объем ниши за 3 года увеличился в 10 внушительных раз.
Как работает бизнес
Сервисы, подобные iGooods, работают на основе партнерства с гипермаркетами. В торговых точках размещается команда сотрудников для сборки и передачи заказов курьерам. Бизнес зарабатывает не только на оплате за адресную доставку, но и на комиссии, которую предоставляют гипермаркеты. Такой формат сотрудничества позволяет предлагать приятные условия покупки в партнерских магазинах, что одновременно выгодно службе доставки, ретейлерам и потребителям.
Какой срок окупаемости сервиса в нише E-Grocery
Можно говорить про два вида окупаемости.
- Перекрытие переменных операционных расходов. Эти затраты распределяются между логистикой, упаковочными материалами, кол-центрами и зарплатным фондом курьеров и упаковщиков. Если этот показатель имеет положительное выражение, то каждая обработанная заявка – это прибыльная операция. Это хороший индикатор для потенциальных инвесторов.
- EBITDA. Это аналитическая метрика, показывающая прибыль до вычета налогов, платежей по кредитам и пр. В рамках такой системы окупаемости учитывается аренда площадей, зарплата всех сотрудников и реклама доставки продуктов на дом. Если компания добивается позитивного индекса EBITDA, то можно говорить об устойчивости и хороших перспективах бизнеса.
Нюансы анализа окупаемости
Окупаемость на рынке E-Grocery – это далеко не однозначный показатель. Если компания за 12 месяцев расширит географию работы на несколько новых городов, то далеко не в каждой локации бизнес будет прибыльным. Но избавляться от пока еще убыточных представительств – это путь к прекращению развития бизнеса. Сейчас игроки рынка активно выходят на новые локации, пока еще это можно сделать без особой конкурентной борьбы.
Офлайн-магазины – это конкуренты или партнеры?
Все зависит от ситуации. Некоторые ретейлеры понимают, что узкая направленность сервисов доставки позволяет выполнить работу лучше. Такие сети охотно становятся партнерами. Это направление активно развивает METRO, «Ашан», «ВкусВилл» и «Лента». Большинство представителей сервисов доставки продуктов не видят в гипермаркетах конкурентов.
Особенности целевой аудитории
Если говорить о возрасте, то большинство заказчиков находятся в группе от 18 до 60 лет. Примерно 40% клиентов – это семейные люди в возрасте 35 лет с запланированным бюджетом и высокой ценностью собственного времени. Самой перспективной аудиторией являются люди до 35, которые генерируют примерно 40% заказов. Активными клиентами являются молодые родители и успешные профессионалы. Они с удовольствием передадут заботы по покупке продуктов профессионалам, заплатив около 300 рублей. Продукты питания, бытовая химия, средства для ухода – все это и многое другое можно заказать в удобных условиях и получить у двери. Все, кто ценит эту возможность, – это целевая аудитория сервисов доставки продуктов.
Почему люди все еще массово ходят в магазины
Разрушить привычки, которые формировались в течение всей жизни и даже поколений, – это сложная задача. При первом опыте взаимодействия на оформление заказа люди тратят до 30 минут. Поэтому компании много работают над тем, чтобы процесс сбора виртуальной продуктовой корзины и подтверждения заявки занимал минимум времени. Для этого в интерфейс внедряются опции типа «Любимые товары» и «Повторить прошлый заказ». Также нельзя не брать в расчет психологический аспект. Службы доставки сталкиваются с людьми, которых останавливает только сомнение в качестве продуктов. Поэтому они инвестируют значительные средства в обучение персонала, который занимается сбором и доставкой заказов. Многие представители бизнеса дают дополнительные гарантии. Рост баз клиентов способствует естественному информированию аудитории о качестве и преимуществах сервисов.
Ближайшие перспективы
Руководству бизнеса придется смириться с тем фактом, что пока для многих наших соотечественников поход в магазин – это самая доступная форма общественного досуга. Поэтому многие просто не готовы, например, заменить традиционный поход в магазин с подругой на обычный звонок в службу доставки продуктов. Средний заказ в популярном сервисе насчитывает до 20 позиций. Но часть людей не ведут домашнее хозяйство стратегически, поэтому они не могут сказать, что именно им нужно. В традиционном магазине часть их корзины – это товары, купленные совершенно спонтанно. В общем, ситуацию на рынке мы рассматриваем как перспективную, ведь нет задачи «увести» всех клиентов у офлайн-магазинов.
Основные каналы продвижения служб доставки продуктов
Статистика показывает, что больше половины заказов сервисы получают в телефонном режиме. Но это совершенно не снижает решающей роли продвижения бизнеса в интернете. Да, клиенты звонят, но номер телефона они почти всегда находят на сайте или в приложении компании. Поэтому рассмотрим самые эффективные каналы получения конверсионного трафика для рынка E-Grocery.
Контекстная реклама
Этот инструмент обязательно включается в глобальную стратегию развития бизнеса. Контекстная реклама доставки продуктов на дом позволяет быстро выйти на людей, которые ищут соответствующие услуги. Гибкая работа с семантикой дает возможность контактировать с людьми, которые еще даже не знают о существовании сервисов, которые готовы доставить продукты из супермаркета. Для этого, к примеру, можно показывать объявления по фразам типа «акции в Ашане» или «до какого времени работает Metro».
- Плюсы. Контекстная реклама привлекает горячих клиентов, которым сейчас нужны продукты. Это позволяет достигать высокого уровня конверсии. Инструмент приводит трафик сразу после запуска кампании. Технологии таргетинга и ретаргетинга дают возможность очень точно определять целевую аудиторию и добиваться повторных рекламных контактов.
- Минусы. Рекламные платформы Google Ads и «Яндекс.Директ» устанавливают стоимость клика по объявлению на основе открытого аукциона. Активная конкуренция в нише создает условия для формирования очень высоких ставок на рекламу. Существует большой риск некорректной настройки, что приводит к безрезультатному сжиганию бюджета.
Социальные сети
Этими площадками пользуется преимущественно молодая и прогрессивная аудитория. Поэтому реклама доставки продуктов на дом в социальных сетях показывает хороший результат. Крупные платформы предлагают очень гибкий таргетинг, который можно настроить с учетом десятков параметров. К примеру, показ объявлений можно настроить на молодых мам или представителей IT-отрасли. Для действительно эффективного продвижения нужно вести собственное сообщество – это можно считать единственным минусом канала.
Мобильное приложение
В сфере E-Grocery наличие собственного приложения для iOS и Android – это просто Must Have. Какой бы продуманной ни была мобильная адаптация сайта, специальный софт всегда удобнее и функциональнее. У решения есть следующие преимущества:
- уверенное удержание целевой аудитории;
- возможность удобной коммуникации;
- увеличение лояльности;
- высокая конверсия;
- размещение прямой и бесплатной рекламы.
К минусам можно отнести только высокую стоимость разработки хорошего приложения. Но если бизнес по доставке продуктов строится с перспективой на продолжительное сотрудничество, то лучше сразу инвестировать средства в развитие этого канала.
Продвижение сайта в поиске (SEO)
Раскрутка в поисковых системах – это уже классика интернет-маркетинга. Сложно представить владельца современного бизнеса, который бы не хотел видеть ссылку на свою компанию в топе тематической выдачи. Это неудивительно, ведь поиск дает качественный целевой трафик, а более 80% получают сайты из топ-3. Особенность поискового продвижения сервисов доставки заключается в локальности бизнеса. Для каждого региона лучше создавать отдельные ресурсы, чтобы не снижать точность релевантности. Хорошие результаты показывают SEO-стратегии, направленные на работу с низкочастотными запросами и очень точной географической привязкой.
Как одержать победу в битве ставок
Может ли реклама доставки продуктов на дом не требовать космических бюджетов? Давайте разберемся на примере платформы контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и локации «Москва и область». Прогноз рекламного сервиса по запросам с самой высокой частотностью показывает, что стоимость клика ожидается в размере 500–700 рублей, а на месячную кампанию потребуется примерно миллион рублей. Понятно, что в такой ситуации придерживаться мнения «сжигаем деньги, но стоим на лучшей позиции» – это не вариант.
- Управление ставками для малого бизнеса. Микроменеджмент рекламных кампаний – это настоящее спасение. Молодые сервисы обычно не имеют большого штата курьеров. В такой ситуации даже относительно крупный заказ может оказаться нерентабельным, если его придется везти в другую часть города в час пик. За это время бизнес мог бы обработать несколько небольших, но более удобных с точки зрения логистики заказов. Но как получить именно такие заявки?
- Настройка ставок с учетом географической локации. Задача маркетолога заключается в том, чтобы максимально отсечь нерентабельные заявки. Для этого в «Яндекс.Аудитории» создаем аудитории:
- С покрытием на нежелательные районы.
- С распространением на ближайшие (а значит, выгодные) зоны.
Теперь нужно дождаться модерации объявлений и перейти к настройкам. Для нежелательной аудитории нужно снизить ставку примерно на 40%. Перспективной группе добавить 20% от базовой стоимости клика.
Что получает бизнес
В итоге, когда человек из ближайшего района ищет в поиске «доставка продуктов», объявление будет позиционироваться на более выгодных позициях. Объявления с пониженным приоритетом могут вообще не попасть в зону размещения. Но даже если это случится и бизнес получит не самый прибыльный заказ, то будет достигнута дополнительная выгода за счет снижения стоимости привлечения клиента.
Главные ошибки при продвижении в сфере доставки продуктов
Основная отличительная черта E-Grocery – это динамичность. Такой бизнес не может просто ждать, особенно в условиях активной конкуренции. Но стремительность ниши не должна вызывать банальную спешку. Именно суматохой во многом вызваны самые распространенные ошибки в продвижении сервисов доставки продуктов. К ним можно отнести:
- некорректную работу с таргетингом;
- неверное определение целевых аудиторий;
- желание сразу вступать в равноценную борьбу с лидерами рынка;
- ориентацию только на SEO и другие медленные инструменты;
- плохую подготовку посадочных страниц;
- отсутствие уникального торгового предложения;
- неумение стратегически планировать рекламные бюджеты;
- разработку стратегии продвижения без учета KPI.
Как показывает практика, все эти ошибки возникают из-за некомпетентности исполнителей. Рекламу доставки продуктов на дом нужно доверять компаниям, которые могут показать успешные кейсы работы в этой нише. Ingate уже имеет опыт эффективного продвижения в сфере E-Grocery. Свяжитесь с нами – и мы разработаем комплексную стратегию раскрутки в интернете именно вашего бизнеса по доставке продуктов.