В начале было слово, и слово это было «СТРАТЕГИЯ». Именно в ней кроется ответ на вопрос, какой контент-план нужен вашему сообществу. Если вы находитесь только на этапе разработки стратегии, предлагаем рассмотреть важные этапы в создании контент-плана.
В этой статье поможем сформировать понимание хорошего контента, который понравится вашей целевой аудитории.
Признаки хорошего контента
Контент должен быть уникальным
Здесь мы не подразумеваем процент уникальности текстов (хотя это тоже важно), речь о том, что будет отличать вас от конкурентов. Например, практически каждый бренд пишет о своем продукте, но кто-то делает это в таком формате: вот продукт, вот преимущества, а кто-то рассказывает о том, как продукт поможет потребителю.
Посмотрите, что делают ваши конкуренты и отстройтесь от них.
Контент должен соответствовать потребностям ЦА
На этапе разработки стратегии обязательно проводится анализ целевой аудитории. Её изучают, сегментируют, выявляют явные и скрытые потребности в продукте, и очень часто допускается главная ошибка: контент работает только на те сегменты, которые уже покупают.
Такой подход не корректен, так как SMM способен сформировать спрос. Поэтому рекомендуется выделять 1-2 приоритетных сегмента, на которые приходится большая часть продаж, и посвящать им 60-70% контента. Также необходимо выделить 3-4 дополнительных сегмента и распределить оставшиеся материалы между ними.
Контент должен учитывать доступные инструменты на площадках
Давайте рассмотрим российскую сеть ВКонтакте. В ней есть истории, посты, клипы и статьи. Это основные форматы контента и три точки касания с аудиторией: лента, лента клипов и истории.
Безусловно, какой-то контент более эффективен, какой-то менее. Вы в праве отказываться от формата, если он не закрывает ваши цели. Но делать это необходимо осознанно, а не потому, что вы забыли. Поэтому при разработке контент-плана попробуйте задействовать максимальное количество инструментов, а в дальнейшем отказаться от менее рабочих.
Контент должен быть разнообразного формата
Банальная вещь, но ее также часто не учитывают при составлении контент-плана. К тому же площадки вводят ограничения по продвижению разных форматов, что также способствует разнообразию.
Приведем несколько примеров:
- Пост с несколькими визуалами, на которых написан текст, скорее всего не пройдет модерацию ВКонтакте, однако в проектах клиентов видим, что такой формат органически набирает такое же количество просмотров, как и посты, побывавшие в промо.
- Посты с картинкой и опросом также не попадут в промо, зато можно запустить в продвижение один опрос без визуала. Мы же хотим пообщаться с аудиторией?
- Видеоконтент долгое время набирал большое количество просмотров, но, кажется, что время горизонтальных видео прошло. Лучше смотреть в сторону клипов и схожих инструментов.
Контент должен быть разнообразного типа
Важно не путать формат и тип контента. Формат эта та оболочка, в которой выпускается информация, а вот тип контента — это как раз наполнение.
Выделяют три типа контента: полезный, продуктовый и развлекательный. И чаще всего используется следующее соотношение – 50:30:20.
Если с полезным и продуктовым контентом обычно не возникает вопросов, то с развлекательным случаются заминки. В нашей практике были клиенты, которые категорически не хотели размещать развлекательный контент, ведь их бренд – серьезный. Для всех тех, кто сейчас читает эту статью, хочу сказать: развлекательный контент совсем не подразумевает глупых шуток, мемов и прочего. Агентство при создании контента всегда ориентируется на Tone of voice (ToV) бренда. Это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем.
Развлекательный контент полезен для работ с умными лентами. А это особенно важно в условиях конкуренции.
Так, например, когда пользователи начинают активно взаимодействовать с каким-то конкретным постом (например, конкурсным), то умные ленты начинают воспринимать контент сообщества как интересный. Соответственно, и остальные публикации начинают активно показываться пользователям.
Таким приемом нельзя злоупотреблять, но и не использовать такую хитрость в своих целях тоже неразумно.
Вывод
Мы рассмотрели основные моменты, которые необходимо учесть в контент- плане. Чтобы было проще все это структурировать, предлагаю вам воспользоваться такой таблицей:
Заполнив ее, вы наглядно увидите распределение контента по рубрикам, аудиториям, форматам, а также периодичность публикаций.