Почему ваш SMM не продаёт

Продажи в SMM? Не, не слышал

У большинства бренд-маркетологов и владельцев сайтов опыт работы с SMM до сих пор сводится к стандартной схеме: пару месяцев компания вливает деньги, продвигаясь в соцсетях, не получает желаемых заявок и продаж и разочаровывается в нём. Но на этом история не заканчивается. Поскольку средства уже потрачены, а в группе зародилась хоть какая-то жизнь, дальнейшую работу с аудиторией доверяют штатному специалисту, школьникам-фрилансерам или мелким региональным SMM-агентствам.

Те за смешные деньги делают дешёвое подобие SMM:

1. Постят цитаты великих людей, не думая о том, что текст не вяжется ни с картинкой, ни с тематикой сообщества.

2. Публикуют посты и картинки в тематике или близкие к ней, но которые при этом не несут никакой пользы и не работают на цели бизнеса (привет, картинки из поиска Яндекса и Google).

3. Сводят всю жизнь группы к публикации коммерческих постов.

4. Во всех социальных сетях сеют облака хештегов по теме и не очень, не задумываясь о цели этого действия.

5. Толпами гонят ботов в группу, накручивают лайки и репосты, ставя сообщество под удар блокировки.

6. Забывают, что сообщество, как и сайт, — это визитная карточка компании, а значит, нужно следить за качеством публикуемого контента, причём как текстового, так и графического.

Кроме того, во многих сообществах полностью игнорируют комментарии и вопросы пользователей, оставляя сотни потенциальных клиентов без ответа. Такие ошибки разной степени критичности можно перечислять очень долго. А самое прискорбное то, что, пока мы искали примеры, ровно в половине случаев хотелось в качестве иллюстрации вышеперечисленных ошибок просто вставить ссылки на сообщества, не указывая конкретные посты. Подобные группы не отвечают задачам бизнеса и лишь создают видимость, что они живы и якобы пользуются спросом.

Так, при огромных маркетинговых возможностях соцсетей такие компании попросту сливают бюджеты на накрутку и публикацию не важно чего.

Но самое печальное в этой ситуации даже не то, что заказчик разочаровывается в подрядчиках, а то, что после работы с ними в целом снижается доверие к услуге.

Почему SMM в немилости?

Как и от остальных маркетинговых каналов, владельцы бизнеса хотят от SMM заявок и продаж, не осознавая, что пользовательское поведение в соцсетях строится совсем по другим принципам, чем, например, в поисковых системах. Вспомни, зачем люди идут в соцсети? Они не ищут там компании, товары и услуги, а приходят общаться и развлекаться, поэтому не любят навязчивый коммерческий контент.

Не зная, какие рекламные возможности имеют соцсети, как они работают, какую ценность приносят и как воздействуют на аудиторию, многие владельцы бизнеса, ЛПР (лица, принимающие решения) и даже некоторые маркетологи видят перед собой только астрономические (по их меркам) цены на услуги и непонятно как влияющие на их продажи показатели: вовлечённость, количество постов, лайков, подписчиков.

Так, видя, например, ценник в 150 000 (который, к слову, считается невысоким для крупных агентств) за продвижение в социальной сети, люди представляют не комплексную услугу, приносящую им целый ряд ценностей, влияющих на всю воронку продаж, а что-то типа: «10 000 рублей за один пост и 140 рублей за одного подписчика». На самом деле всё совершенно иначе. Предлагаем разобраться, что лежит внутри этой «высокой цены» SMM.

Стоимость SMM в деталях

Покупая SMM, ты в первую очередь платишь за экспертизу людей, которые знают и понимают, по каким законам работают площадки, умеют находить «боли» целевой аудитории, точно настраивают таргетинг, мониторят обновления и в курсе всех трендов 24/7. Иными словами, ты платишь за их опыт, успешные кейсы и креативные идеи.

А теперь по порядку, что включает в себя стоимость услуги SMM.

1. Работа профессиональных копирайтеров, умеющих писать все виды контента.

2. Работа дизайнеров, которые продумывают оформление как самой группы, так и материалов, публикуемых в ней, вплоть до того, как выглядят крошечные иконки.

3. Работа стратегов, аналитиков, трафик-менеджеров и других узконаправленных специалистов, которые делают всё, чтобы ты получал максимальную отдачу от вложенных средств.

• Трафик-менеджеры создают и запускают рекламные кампании, следят за ценами и откликом целевой аудитории, при необходимости корректируют настройки и ищут новые подходы.
• Аналитики изучают конкурентов, прогнозируют результаты, мониторят любые отклонения от намеченного курса.
• Стратеги разрабатывают персональную стратегию продвижения в соцмедиа, координируют работу всей команды, следят за достижением поставленных целей и формируют отчётность.

4. Оплата услуг фотобанков, в которых ты можешь заимствовать оригинальные изображения и размещать их в соцсетях без нарушения авторских прав.

5. Оплата сервисов-анализаторов, которые могут найти твою целевую аудиторию независимо от её специфики, собрать упоминания о твоей компании не только в соцсетях, но и в Рунете в целом. Они будут перехватывать комментарии и обращения в группы конкурентов, находить самую активную аудиторию в твоём сообществе и других близких по тематике группах, а также искать интересный контент.

6. Комьюнити-менеджмент: поддержание активности в сообществе в режиме реального времени, вовлечение пользователей в диалог с брендом, взаимодействие с подписчиками, мониторинг комментариев, проведение конкурсов, активаций и пр.

7. Оплата сервисов рассылок, чат-ботов, сервисов отложенного постинга, мониторинга комментариев и решения многих других задач в зависимости от целей и потребностей бизнеса.

И это ещё не полный список того, что может входить в стоимость услуги. Но даже с учётом всего вышеперечисленного понять, что эффективное продвижение в соцсетях не может стоить 5000 рублей, не составит труда.

Хорошо, деньги заплатили, а что в итоге SMM даёт бизнесу?

• Повышение узнаваемости бренда.
• Вывод на рынок новых продуктов/услуг.
• Формирование положительной репутации компании или её создание с нуля.
• Повышение осведомленности потребителей о товарах/услугах компании.
• Привлечение пользователей на сайт.
• Создание доверительных отношений с целевой аудиторией.
• Обеспечение обратной связи с пользователями.

SMM-стратегия в действии

Большинство статей в интернете пестрят заголовками, что SMM — не про продажи. Действительно, это гораздо больше: расширение охвата аудитории, повышение лояльности клиентов, формирование спроса, доверия к бренду со стороны пользователей и т. д. Всё это в конечном счёте и стимулирует людей покупать.

Рассмотрим на примере, как продвижение в социальной сети привело к увеличению продаж.

Возьмём проект в сфере B2B (многие незаслуженно считают её не самой удачной для продвижения в соцсетях). Заказчик — компания, продающая крупную сельхозтехнику. Целевая аудитория — мужчины от 35 лет, предприниматели и менеджеры разных уровней. Клиент адекватно соизмерял свои цели и специфику социальных сетей, поэтому перед нами не стояла задача обеспечить продажи — только расширение охвата рекламы, работа на имидж и контакт с целевой аудиторией. Для этого мы вели группу в Facebook, трижды в неделю размещая тематический контент и периодически грамотно вбрасывая коммерческие посты с выгодными предложениями.

В чём особенность проекта? Мы сразу отказались от решения, лежащего на поверхности, — размещать контент о сельском хозяйстве (о выращивании свиней, рассадке лука и т. п.). Поскольку аудитория сообщества деловая, мы сосредоточились на успешных бизнес-кейсах, обзорах новых законопроектов, обсуждении инноваций в отрасли и т. п.

Вместе с расширением охвата за счёт таргетированной рекламы и продвижения самых интересных постов это принесло результаты: прогноз по приросту подписчиков был перевыполнен в 1,5 раза. А их соответствие портрету целевой аудитории подтверждается показателем вовлечённости (ER — Engagement Rate), который стабильно держался на отметке 1 % и выше (нормой для коммерческих групп считается 0,3–0,4 %).

Спустя 2 месяца работы над проектом в группу напрямую начали поступать обращения с просьбами выслать прайс-лист и уточнить информацию по технике. Яндекс.Метрика показала, что с коммерческих постов совершались не только переходы на сайт, но и целевые действия. А продать трактор через соцсети — это не то же самое, что кофточку с AliExpress.

Таким образом, при грамотном подходе в социальных сетях можно привлекать клиентов даже в краткосрочной перспективе. Для этого бизнесу нужно выстроить с аудиторией коммуникации. Это увеличит доверие к бренду, поможет добиться повышения лояльности пользователей и, как следствие, повлияет на рост продаж.