С помощью Яндекс Медиа увеличили узнаваемость брендов INFORCE и AEG в России на 12%, а запоминаемость рекламы — на 210%. За этот кейс мы получили бронзу «Серебряного Меркурия».
О клиенте
«ВсеИнструменты.ру» — крупнейший онлайн-гипермаркет в сфере DIY в России: 17 лет на рынке, 800 магазинов по всей стране, более 40 млн посещений сайта ежемесячно, 2 млн рекордных заказов в день, на площадке представлено более 14 000 брендов, включая собственные торговые марки. Входит в топ-5 в категории “Дом и сад” по рейтингу Similarweb в 2023 году.
«В компании “ВсеИнструменты” работает огромная инхаус performance-команда, но мы постоянно находимся в поиске новых практик. Весной 2023 перед нами встала задача увеличения узнаваемости брендов INFORCE (наша собственная торговая марка) и AEG, у которых мы эксклюзивный дистрибьютор.
Было понятно, что performance-инструментов для достижения этой цели недостаточно, а из медийки у нас был только опыт работы с блогерами.
Поэтому мы обратились к коллегам из Ingate за их экспертизой. Нашей задачей было протестировать digital media, понять, как можно измерять эффективность в этом канале помимо стандартных охватных метрик, а также наметить путь развития в этом направлении».
Максим Есефьев, маркетолог отдела рекламы «ВсеИнструменты.ру»
Цели проекта
Увеличение узнаваемости двух брендов:
INFORCE — автомобильные инструменты;
AEG — инструменты для ремонта.
Основная целевая метрика — рост спроса в Яндекс Вордстате.
Нюансы проекта
До старта РК был проведен анализ влияния сезонности на спрос за последние 2 года, которой показал, что сезонный всплеск/падение может случиться неожиданно в любой месяц с марта по май.
Для того, чтобы не принять полученный всплеск спроса за влияние сезонности, вместе с коллегами из «ВсеИнструменты.ру» было принято решение использовать медийную рекламу в Яндекс Директе для оценки динамики поисковых запросов среди пользователей, видевших рекламу. Это так называемый Search Lift. Также параллельно был использован Brand Lift, чтобы иметь дополнительные «за» или «против» выбранного канала.
«Почему только Яндекс Медиа? В своих исследованиях Яндекс в качестве респондентов, “видевших рекламу”, задействует только пользователей, на которых показывалась реклама в Яндекс Медиа. То есть вы не сможете сделать Search Lift и Brand Lift, если будете вести рекламу на другой платформе. При этом при ведении рекламы на нескольких платформах (не только в Яндекс Медиа) исследования Яндекса также не будут достоверными. Это связано с тем, что в число респондентов, “не видевших рекламу”, могут попасть пользователи, которые на самом деле видели вашу рекламу через другие платформы, к данным которых у Яндекса нет доступа. Мы даже сталкивались с кейсами, когда при использовании нескольких платформ Brand Lift давал отрицательный результат, потому что на другие платформы было распределено больше бюджета или параллельно шло промо по ТВ.
Следовательно, если мы хотим максимальную достоверность данных, то лучше выполнить условия Яндекса – провести замер и уже потом, убедившись в эффективности медийной рекламы, тестировать другие платформы. Что мы и сделали».
Алина Синельникова, Project digital strategist Ingate Group
Второй особенностью проекта была механика создания креативов. Продакшен роликов и баннеров осуществлял сам клиент, но чтобы сделать креативы эффективными, команда «ВсеИнструменты.ру” создавала их по нашим рекомендациям. Рекомендации мы давали, опираясь на данные исследований Yahoo и Dynamic Logic: хронометраж ролика, где размещать бренд, в какой части ролика его показывать и т.п. В результате получились отличные постановочные ролики и вариант на базе 3D Motion Design, за что огромное спасибо команде продакшен “ВсеИнструменты.ру».
Яндекс Медиа: реализация и результат
Для брендов INFORCE и AEG мы использовали html5 – для баннеров и видео в формате непропускаемого Instream Pre-roll.
Баннерная и видеореклама были запущены одновременно, чтобы оптимизировать стоимость и частоту контакта.
Видеореклама – более дорогая, но лучше работает на запоминаемость бренда и рекламы. Также в конце ролика мы использовали карусель товаров, чтобы повысить его кликабельность.
Баннерная реклама, запущенная по тем же сегментам и с ретаргетингом по аудитории, видевшей ролик, обеспечивала больший охват по площадкам и повышение частоты контакта. Это позволило снизить общий CPM и увеличить частоту контакта по всей РК.
Бренд INFORCE
Период РК – апрель.
INFORCE относится к автомобильной тематике, и нам была интересна аудитория автовладельцев – в приоритете те, кто сам занимается обслуживанием авто, и те, кто ведет бизнес в сфере авто.
Таким образом РК была запущена на сегменты автовладельцев, покупателей запчастей и микс из сегментов «бизнес» + «авто». Дополнительно использовали аудиторию онлайн-покупателей автотоваров, собранную на основании электронных чеков.
Примеры баннеров:
Видеоролики
Тестировали два варианта ролика. В одном был акцент на продукте:
Второй ролик демонстрировал ситуацию использования целевой аудиторией:
При этом озвучка и текстовые УТП в обоих видео были одинаковые.
Оба ролика тестировали на аудиторию «авто» + «бизнес» (запущены в ротацию одновременно), чтобы оценить эффективность каждого и выбрать оптимальный. VTR и CTR обоих роликов оказался одинаковым: VTR – 71%, CTR – 0,44%. Такой показатель CTR считается выше среднего для этого формата – 0,2-0,3%. Это говорит о качестве видеороликов, верно выбранных таргетингах и эффективности формата карусели в конце видеоролика.
Для остальных аудиторий мы использовали только видеоролик с 3D-продуктом.
Ввиду довольно ограниченных аудиторий при запуске, кампания не выходила на обороты, необходимые для нормальной работы Brand Lift. Поэтому в процессе добавили сегмент аудитории, интересующейся прохождением ТО.
Из всех таргетингов лучше всего сработал сегмент на основании транзакционных данных. Как правило, подобные сегменты отрабатывают лучше, если категория имеет достаточный объем чеков, так как таргетинг происходит на основании данных о реальных покупках. Результат этой кампании был на 10-15% лучше и по CTR, и по post-view конверсиям, чем все тематические кампании.
Результаты:
KPI по показам и охватам был выполнен на 128% и 118% соответственно.
Знание бренда за полмесяца открутки рекламы (с 18.04 по 01.05) выросло на 10%.
Запоминаемость рекламы увеличилась на 66% – креативы запомнились аудитории.
«Такой рост запоминаемости рекламы, безусловно, сказывается и на росте знания бренда. Но в данном случае мы видим, что сам бренд запомнился меньше. Поэтому в дальнейшем важно найти баланс между запоминаемостью видеоролика и запоминаемостью бренда.
Одна из наших гипотез заключается в том, что ролик настолько ярко демонстрировал продукт, что отвлекал пользователей от бренда».
Константин Орешников, Head of Media Ingate
Search Lift показал рост в 95% – довольно высокий показатель для такого бюджета и периода РК. Он говорит о том, что пользователи чаще ищут бренд после просмотра рекламы.
С учетом цели (рост спроса) в рамках текущего медиабюджета мы рекомендовали в дальнейшем работу только с видеорекламой, так как она в большей степени влияет на цель клиента. Баннерную рекламу можно использовать по остаточному принципу – на пользователей, просмотревших видео, чтобы недорого увеличить частоту контакта и дополнительно стимулировать аудиторию.
Зависимость объема запросов от количества показов видна на графике.
Эти же изменения подтверждает и лифт по данным Метрики:
доход с пользователей, просмотревших видеорекламу, вырос на 26% (относительно пользователей, не видевших рекламу);
Бренд AEG
Период РК: май–июнь.
Для бренда AEG мы использовали таргетинги по интересам «ремонт и стройматериалы», отдельно выделили возраст 18-24, чтобы протестировать более драйвовый формат вертикального видеокреатива для зумеров.
При помощи видео мы знакомили широкую аудиторию с брендом, а с помощью баннеров углубляли контакт с той частью аудитории, которая нам наиболее интересна. Это те, кто посмотрел ролик, а также люди с высоким доходом, у которых в моменте возникла потребность в покупке инструментов, либо мужчины, хобби которых – строительство дома/дачи.
Brand и Search Lift также работали со старта РК.
Баннерную и видеорекламу, как и для INFORCE, изначально запустили параллельно, а в видеоролике также использовали карусель с товарами. В июне решили скорректировать стратегию и использовать баннерную рекламу только для видеотаргетинга.
Примеры баннеров:
Для баннеров был использован единый мастер-креатив с разными продуктами.
Видеоролики
В видеоформате в ротации одновременно находились три ролика:
Брендовый
3D c фокусом на конкретный продукт:
Специально сделанный под РК для молодежи вертикальный формат с трендовым постпродакшеном. Его мы решили протестировать на аудиторию в возрасте 18–24 и 25+.
В результате получили неочевидные результаты: самый высокий CTR дал вертикальный ролик, сделанный для аудитории 18-24 года, но в сочетании с аудиторией 25+. А лучший VTR показал тот же ролик, но с аудиторией, для которой он был сделан – 18–24 года. Это связано с тем, что бренд AEG имеет перекос в знании в сторону более возрастной аудитории. По итогам Brand Lift аудитория 18–24 обладала самым низким уровнем знания.
Однако стоит помнить, что вертикальные форматы откручиваются только на мобильных устройствах, и если сравнивать показатели всех видео исключительно для мобильных, то картина меняется: вертикальный ролик уже не так сильно обгоняет остальные по досматриваемости (VTR), а CTR – примерно одинаковый для всех трех роликов.
Результаты
- KPI по показам и охватам был выполнен на 131% и 117% соответственно.
- Знание бренда выросло на 2% в мае и на 12% в июне.
Показатель в первый месяц значительно ниже, чем у INFORCE, при аналогичной схеме работы. Это связано с тем, что изначальная узнаваемость бренда AEG была выше, чем у INFORCE, поэтому при коротком периоде РК результат по этому параметру не так ощутим. Однако, чем дольше период РК, тем интенсивнее рост.
- Запоминаемость рекламы выросла на 174% в мае и на 355% в июне.
«Причем, среди возрастной группы 45–54 года она составила 260% уже в мае. Стоит учитывать, что Brand awareness у этой возрастной группы также самый высокий – 33%. Это может значить, что аудитория, которая изначально была лучше всего знакома с брендом и давно не видела его рекламы, оказалась более восприимчива и лояльна к его новым рекламным активностям».
Константин Орешников, Head of media Ingate Group
- Намерение совершить покупку выросло на 6% в мае (хороший результат) и на 25% в июне. Наибольший рост снова показала возрастная категория 45–54 года.
- Отличную статистику дал Search Lift: пользователи, которые видели рекламу, на 194% чаще искали бренд в поиске.
Это высокий показатель, который говорит о заинтересованности пользователей брендом.
Интересно, что если рассматривать маски бренд + категория, то Search Lift показывает меньший рост. Однако результат все равно значительный.
Зависимость спроса от количества показов видна на графике:
- Доход от пользователей, видевших рекламу, по сравнению с пользователями, не видевшими ее, вырос на 22%, а количество покупок посетителей, которые видели рекламу, – на 4%. Интересно, что рост дохода одинаков в обоих вариантах: брендовые маски и маски бренд+категория.
Инсайты
- Сочетание трех основных показателей (знание бренда, запоминаемость рекламы и намерение совершить покупку) в мае и июне наглядно демонстрирует, что:
– стратегия, когда мы догоняем баннерами пользователей, посмотревших видео, работает эффективнее, чем параллельный запуск видео и баннерной рекламы на одну и ту же аудиторию.
– чем дольше мы взаимодействием с аудиторией с помощью рекламы, тем интенсивнее рост.
- Коллеги из Яндекса первично провели анализ Search Lift по общей маске, а не по тематическому шлейфу, который относится к инструментам. Интересно, что повторный анализ по нужному шлейфу динамики не показал. Это говорит о том, что пользователи осуществляют поиск именно по верхнеуровневой маске AEG, а не по тем, которые хотим мы. Ввиду того, что линейка продуктов бренда широкая и не ограничивается инструментами, пользователи не имеют привычки уточнять запрос, так как не ассоциируют бренд с какой-то конкретной тематикой.ё
Также в период РК мы заметили расхождение динамики брендового спроса с динамикой спроса по категории: в тот момент, когда брендовый спрос увеличивался, спрос на отрасль сильно падал. Это значит, что без рекламы в этот период спрос на бренд просел бы сопоставимо, а с помощью рекламы нам удалось не только предотвратить падение, но и вывести его в небольшой рост.
При этом, если посмотреть предыдущие периоды, динамика спроса по бренду колеблется синхронно со спросом по отрасли.
Выводы
«По итогам проведённых размещений можно увидеть, что даже при относительно коротком периоде рекламной кампании показать отличную динамику и найти множество инсайтов не является невыполнимой задачей. Нужно просто анализировать все доступные метрики, а не зацикливаться на одной ключевой. Это поможет отделить результаты от внешних факторов и сделать разносторонние выводы.”
Виталий Агафонов, руководитель проекта, Ingate
«Но главный вывод, который мы для себя сделали – не нужно заранее все слишком усложнять громоздкими сегментациями и отдельными посылами/креативами под каждый сегмент. Это максимально усложнит трактовку полученных результатов. Самый верный путь при работе с медийной рекламой в digital (особенно при небольшом бюджете и необходимости быстро показать результат) – больше тестировать и делать срезы всеми доступными способами, потому что данные могут вас поразить. И, конечно, дать огромную пищу для размышлений, но это будут уже не придуманные из головы гипотезы, а подтвержденные реальной статистикой.”
Максим Есефьев, маркетолог отдела рекламы «ВсеИнструменты.ру»
Команда Ingate Group:
Виталий Агафонов – руководитель проекта
Алина Синельникова – Project digital strategist
Константин Орешников – Head of media
Команда «ВсеИнструменты.ру»:
Максим Есефьев – маркетолог отдела рекламы
Екатерина Шепелева – ИО руководителя департамента маркетинговых коммуникаций