Функциональный креатив в рекламе: как привлечь море клиентов
Автор: Елена Циринская, стратег по разработке решений Ingate
Как появился креатив
Если раньше после просмотра рекламы люди с лёгкостью покупали товары, то сегодня привлечь их внимание и заинтересовать становится всё сложнее. Они копаются в свойствах продуктов, сравнивают предложения по тысяче критериев, чтобы выбрать лучшее.
Например, когда-то люди пользовались самым обыкновенным мылом. Потом появилось мыло с экстрактами и вытяжками, кусочками кусочков и стружками стружек, кремом, маслом, ароматами всего самого вкусного, песнями и плясками в душе (чтобы дополнительно подчеркнуть чувство счастья от использования). Но людям хотелось ещё больше, лучше, интереснее. И маркетологи сбивались с ног, пытаясь снова и снова придумать что-нибудь эдакое. И тогда появился креатив.
Компании, располагавшие бюджетом и дальновидными людьми в руководстве, догадались не просто продавать, но и делать так, чтобы покупатели сами хотели приобрести их товар или заказать услугу. Они придумали, как искусственно создавать спрос.
Один из лучших примеров создания спроса на ровном месте принадлежит компании De Beers, которая занимается добычей, обработкой и продажей природных алмазов. В конце XIX века в ЮАР нашли залежи алмазов. Эти камни добывали в огромных количествах, но они были никому не нужны. Возник вопрос: как сделать так, чтобы люди хотя бы раз в жизни покупали бриллиант? Тогда маркетологи компании создали эмоциональную привязанность: кольцо с бриллиантом стало неотъемлемой частью любого предложения руки и сердца. Мужчины поверили, что если дарить кольцо с бриллиантом, то дама точно не откажет, а женщины получили ещё один повод для счастья и хвастовства перед подругами.
Теперь помолвка без кольца с бриллиантом считается моветоном, Tefal думает о вас дольше и лучше всех, а Coca Cola обязательно должна быть на любом праздничном столе.
Однако со временем даже креатива стало много: компании начали соревноваться в сложности подтекстов и тонкости отсылок лишь бы только продать товар. Необходим был глоток свежего воздуха — так появился функциональный креатив.
Что такое функциональный креатив
Функциональный креатив — это не просто оригинальная концепция, идея. Это образ бренда, главная эмоция, воздействующая на аудиторию и интуитивно понятная ей. Функциональный креатив не просто закрывает возникающие потребности, он отвечает инсайту покупателей — причинам этих потребностей, истинным мотивам и чувствам людей. Удовлетворение этих первопричин как раз и позволяет влиять на поведение аудитории. Проще говоря, человек ещё даже не решил, что конкретно ему нужно для решения проблемы, а функциональный креатив уже предлагает это в числе прочих полезных вещей.
Рассмотрим на примере:
Таким образом, функциональный креатив выглядит не так навязчиво, вызывает положительные эмоции и ассоциации с брендом. При этом он не заставляет долго думать над смыслом рекламного сообщения, быстро запоминается и приносит компании узнаваемость и продажи.
Особенности функционального креатива
Как и любое другое рекламное сообщение, функциональный креатив должен быть:
Сегодня основной критерий правильного креатива — это честное признание достоинств и недостатков компании, продукта или услуги, честное обращение к аудитории, честное признание проблем общества или правительства (это самое тонкое, но ценится наиболее высоко).
Осенью 2018 года ФАС признала рекламу производителя презервативов Durex недостоверной: в ней представлена ложная статистика по количеству россиян, заражённых заболеваниями, передающимися половым путём. В итоге компанию оштрафовали, а покупатели запомнили, что их обманули. Годом ранее отгремел скандал с производителем БАД для беременных. В рекламе пытались напугать будущих мам, мол, если принимать конкретно их витамины, то ребёнок с большей вероятностью родится здоровым (соответственно, если не принимать, то…). Ложь запомнилась.
Слоган должен чётко отражать главную мысль. Он должен быть простым и понятным. Кто захочет читать портянку из серии «красивая, качественная, знаменитая, статусная итальянская посуда, которая станет украшением вашей кухни»? Это перечисление никому не интересных характеристик. Ничего нового.
Возьмём слоган «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо» от Rexona. Мало того, что он длинный и непонятный (какое такое клеймо на мне поставит запах пота?), так ещё и вызывает негативные ассоциации: слоган проводил аналогию с клеймённым скотом, ещё больше укрепляя в умах людей связь «Rexona назвала меня свиньёй». Или, например, слоган «Освежающая лёгкость бытия» в рекламе кваса «Веранда» от компании «Очаково». Причём здесь квас, и как лёгкость бытия может освежать — непонятно.
Функциональный креатив — это ни в коем случае не апгрейд фишки, которая хорошо сработала ранее. Чаще всего переработка даже хорошей идеи сводит к нулю прошлые достижения.
Помните «Честер любит Читос»? Отличный был слоган. Но креативное агентство решило, что он устарел и его нужно скорректировать. В итоге слоган превратился в «Отмочитос в стиле Читос» с совершенно неясным позиционированием. О том, какие ассоциации вызывает слово «отмочитос», думаем, даже говорить не стоит.
Как функциональный креатив работает в рекламе
Сравните два рекламных креатива одной и той же компании. На первом плакате компания отсылает к школьным знаниям и просто объясняет преимущества товара — потребители не чувствуют силу притяжения новых крутых кроссовок. Кому именно они нужны? Всем ли доступны? Ответы на эти вопросы из рекламы не считываются.
Во втором случае производитель нашёл два инсайта дворовых баскетболистов спальных районов Манилы: они и хотели бы, но не могут себе позволить учиться у легенд мирового баскетбола, а ещё стараются не скачивать видео, так как интернет слишком дорогой.
Чтобы решить эту проблему, Nike и сингапурская компания BBH и Google создали программу тренировок звёзд мирового баскетбола, смотреть которую можно было без подключения к интернету. Они ничего не продавали, не демонстрировали новинки, просто помогли решить проблему. В результате игроки сами захотели купить крутые профессиональные кроссовки, так как играть в них было намного удобнее. Плюс, в такой обуви они больше походили на кумиров-баскетболистов.
Функциональный креатив, решающий проблему, работает не только в массмаркете. Он помогает привлечь внимание к глобальным проблемам, например, к защите окружающей среды.
Перуанская газовая компания Calida разместила у оживленной автомагистрали в Лиме интересный рекламный щит: встроенное в него устройство собирало углекислый газ и превращало в чернила, которые проявлялись на абсолютно чистом, белом полотне. Через две недели на щите отчётливо виднелась надпись: «Мне тяжело дышать». Так компания хотела побудить жителей пользоваться экологически чистым газом вместо токсичного бензина.
Отличную рекламную кампанию провёл знаменитый бренд декоративной косметики — Maybelline.
Рекламная кампания была направлена на женщин до 35 лет и помогала решить типичные проблемы: как научиться быстро делать мейк для работы и суперзвездный look, но при этом не обращаться за помощью к звёздному стилисту.
Maybelline создал серию коротких роликов, задействовал видеорекламу, таргетированную рекламу в соцсетях с акцентом на женскую аудиторию до 35 лет и пригласил к сотрудничеству известных личностей: Нюшу, Марию Ивакову, Клаву Коку и др. Макияж им делали профессиональные визажисты (в частности, Юрий Столяров), а иногда и сами звёзды показывали, как создать безупречный мейк. Кроме того, бренд организовал интерактив: все желающие могли получить бьюти-совет известного стилиста.
Честно, коротко, решает проблемы аудитории — безупречное попадание в функциональный креатив. Об успехе рекламной кампании говорит уже тот факт, что она трансформировалась в шоу и теперь выходит сезонами.
Многие маркетологи воспринимают функциональный креатив как результат удачи, банального везения: в нужное время сделать нужный намёк нужной аудитории. Вовсе нет. Идея для функционального креатива может лежать на поверхности, просто никто раньше не смотрел в этом направлении. Попробуйте понять, что наболело у вашей аудитории, и подумайте, как эти проблемы можно решить, не продавая напрямую ваши товары или услуги.
Функциональный креатив поможет любому бренду стать ближе к аудитории и получить широкий охват. Время решать проблемы, а не гнаться за продажами — кто завоюет сердца, тот завоюет рынок.