Эра mobile: что ждет мобильный RTB в россии

Александр, давайте начнем с обсуждения рынка мобильного маркетинга в России. Каковы основные тренды, динамика и прогнозы его развития в нашей стране?

Александр: Ситуация на мобильном рынке сейчас складывается любопытная: в России насчитывается порядка 50 млн уникальных пользователей мобильных устройств, при этом активный рост аудитории за 2014 год составил свыше 30 %. Если верить прогнозам, расходы на мобильные рекламные объявления с таргетингом вырастут как минимум до 12 млрд долларов к 2018 году. И количество мобильных приложений растет с каждым годом. В своих кампаниях мы уже активно используем возможности мобильных устройств: к примеру, триггеры местоположений, основанные на GPS и NFC.

Рекламодатель стал понимать, что это выгодно, почувствовал размер аудитории. На деле испробованы не все возможности мобайла, и рекламодателям предстоит пройти данный этап эмпирическим путем. Популярным инструментом стал RTB. Что вы думаете по этому поводу?

Александр: У меня есть интересная статистика по RTB. В сравнении с 1 кварталом 2014 года, в 4 квартале того же года закупщики RTB-рынка потратили в мобайле на 291 % больше. Цифры говорят сами за себя. На рынке RTB появляются новые инструменты управления. В прошлом году начали использовать мобильный и видеоинвентарь: теперь есть возможность показывать объявления, исходя из интересов пользователя и классификации мобильных приложений, а также предпочтений жанров видео на YouTube и других видеохостингах.

В целом ожидается, что программная закупка рекламы достигнет отметки 33 млрд долл. по всему миру к 2018 году — это более чем 200 % рост с 2014 года. Доминирует по-прежнему Северная Америка: из этого региона идут 63 % всех рекламных затрат на RTB. При этом из Европы — 21 % расходов, а на Азию приходятся лишь 9 %, об остальных не говорим.

А как дела обстоят в России?

Александр: По мнению экспертов, тот путь, который должна была пройти мобильная реклама по RTB-аукциону в России в 2014 году, она пройдет только в 2015. Крупные рекламодатели консервативны, и барьер мобильного RTB преодолевается медленно, а рекламная монетизация проста только на первый взгляд.

Сколько составляет средний бюджет в мобильном RTB?

Александр: От 100–150 тысяч рублей, меньший бюджет не позволит ощутить результат. Безусловно, RTB-технологии должны быть доступны любым рекламодателям даже с небольшими бюджетами. К сожалению, не во всех рыночных сферах готовы заплатить такую сумму, чтобы поэкспериментировать. Но я думаю, что мобильный RTB оправдывает каждый вложенный рубль.

В каких сферах применяется мобильный RTB?

Александр: Авиация, туризм, сопутствующие товары, банковский сектор, инвестиции, недвижимость, авто, фармацевтика, которая вкладывает в digital огромные деньги. Клиенты медийных агентств относятся к мобильному RTB с осторожностью. Для них это новый инструмент, в который они согласны инвестировать небольшие бюджеты в качестве эксперимента.

Давайте переключимся на данные. Сформулируйте, пожалуйста, для наших читателей актуальные вопросы по рынку мобильных данных в РФ.

Александр: В 2013 и 2014 годах Big Data прошла «пик завышенных ожиданий», а у Mobile Data как такового пика и не было, так как веб плавно перетек в мобайл. Всё это означает, что наступает время решения конкретных бизнес-задач, от успеха которых и будет зависеть развитие технологии Big Data. Российский рынок данных еще только формируется, их источники пока не очевидны, а стандарт передачи не определен. Просмотр данных в реальном времени означает необходимость постоянного пересчета, что далеко не всегда приемлемо. Приходится идти на компромисс и прибегать к ретроспективному способу аналитики, мириться с отчасти устаревшими результатами.

Александр, а теперь расскажите, как взаимодействует издатель и рекламодатель в мобильном программатике?

Александр: Прежде чем размещать рекламу, мы анализируем, какой трафик предоставляют мобильные сети, по каким категориям приложений он распределяется, какие приложения в него входят. Затем выбираем наиболее сильные рекламные сети в зависимости от регионов. В экосистеме RTB проблема в том, что любая сеть заинтересована в увеличении своего дохода, а не дохода площадок. Таким образом, площадки получают не тех рекламодателей, которые лучшим образом конвертируются, а тех, кто заключил контракт с рекламной сетью.

Как менеджер продукта расскажите, какими преимуществами отличается ваш сервис (MadTouch)?

Александр: Во-первых, это совершенно новое устройство. Во-вторых, налицо технологическое отличие. Реклама транслируется не только на сайтах, но и в мобильных приложениях. Привязка к идентификатору телефона вкупе с идентификацией пользователя по регистрации в Google позволяет нам накапливать данные о пользователях.

Наша надстройка MBAS помогает сгладить неровности в работе с информацией на каждого пользователя. Это система анализа поведения мобильных пользователей. Мы же хотим знать вероятность того, что пользователь правильно отреагирует на ту или иную рекламу еще до того, как он её увидел. B.A.T. — это первичный фильтр, который дополняет человеческую гипотезу поиска аудитории механическим анализом. Технология, интегрированная в платформу, требует введения данных об аудитории метатегами. Робот начинает искать сайты и мобильные приложения, где, скорее всего, обитает необходимая аудитория. А Predict отвечает за оптимизацию рекламной кампании, он позволяет автоматически корректировать процесс закупки исходя из совокупности получаемых данных.

Бытует мнение, что закрытые программные решения (black box) не стоит покупать на стороне. Почему?

Александр: У коробочного решения есть, безусловно, свои преимущества, ты покупаешь программный код, делаешь доработки, по сути платишь за услуги и за продукт, который ты используешь. И всё. Но если ты хочешь внести изменения или у тебя возникли вдруг технические неполадки, то будь добр обратиться к производителю. И пусть он решает проблему, а разработка платформы стоит недешево и занимает как минимум год–полтора. Для этого необходим хороший российский разработчик с опытом в RTB-технологиях, а таковых на рынке мало.

Какие стратегии, оптимизирующие показы в рекламных объявлениях, существуют в RTB? 

Александр: Говоря о стратегии в мобильном RTB, правильнее говорить о сочетаниях с другими инструментами и показами на нужных площадках. В некоторых кампаниях я сравнил бы закупку аудитории с партией в шахматы, с предугадыванием будущих интересов пользователя. Мы стараемся правильно распределять бюджет между ретаргетингом и аудиторной закупкой. Отсюда начинается стратегия.

А какие системы анализа и статистики вы используете?

Александр: Наряду со стандартными системами аналитики у нас появляется возможность отслеживать то, с какой страницы пользователь перешел на «install», или анализировать использование им мобильного приложения для показа релевантной рекламы в нужное время суток, на нужном экране приложения.

В целом меня очень радует тенденция в мобильном RTB, сегодня многие рекламодатели весьма заинтересованы в возможностях использования мобильной информации в целях проведения рекламных кампаний, что приведет к дальнейшему небывалому росту этого сегмента.