Чем отличаются брендинг, перфоманс и брендформанс

Существуют несколько подходов к продвижению в маркетинге, среди которых можно услышать: брендинг, брендформанс и перфоманс. В этой статье мы расскажем, чем они отличаются.

Что такое брендинг

Это комплекс маркетинговых мероприятий по управлению имиджем бренда, включая его формирование, укрепление, распространение, развитие. Он направлен на повышение лояльности и доверия потребителей к компании.

В брендинг входит разработка логотипа, наименования, фирменной цветовой гаммы, слогана бренда, а также подготовка миссии и ценностей фирмы. Он помогает выделить компанию из аналогичных и добиться устойчивой эмоциональной связи с потребителями.

В ходе брендинга могут использоваться следующие инструменты:

• спонсорство различных мероприятий;
• размещение информации о компании в социальных сетях;
• рекламные ролики, которые рассказывают, как появился бренд.

По результатам исследования, проведенного Nielsen, 53 % россиян доверяют рекламе. Так что этот инструмент может эффективно использоваться для брендинга. В то же время каждый третий опрошенный купит товар по рекомендации друзей или в соцсетях. Это значит, что лояльность аудитории к бренду может значительно повысить его продажи. А добиться ее можно, в том числе, благодаря брендингу.

Пример эффективного брендинга: компания Kaspersky появилась в 1997 году. Чтобы добиться положительной репутации, ей понадобилось несколько лет. Для становления и развития своего бренда Kaspersky проводил акции и активно участвовал в мероприятиях.

Что такое перфоманс

Перформанс – маркетинговый подход, направленный на достижение измеримых показателей, допустим, определенного количества продаж, лидов или кликов. В перфоманс-маркетинг входят таргетированная и контекстная реклама, SEO и иные каналы, позволяющие просматривать результаты рекламы и улучшать ее.

Инструменты перфоманс:

• Pay per Click, или кампании с платой за клик;
• промоакции, содержащие четкий призыв к действию (СТА);
• email-маркетинг – рекламные рассылки пользователям для продвижения бренда, товара или услуги;
• ретаргетинг – маркетинговый инструмент, позволяющий найти пользователей, уже взаимодействовавших с компанией (например, посещавших сайт).

Пример эффективного перформанса – продвижение сервиса Яндекс Еда. Компания запускает контекстную рекламу в поисковиках и иных каналах. Кроме того, она проводит маркетинговые кампании и акции, чтобы покупатели получали бонусы за заказы.

Что такое брендформанс

Это маркетинговый подход, включающий инструменты и брендинга, и перфоманса. Его использование усиливает доверие целевой аудитории и помогает добиться определенных результатов. Фактически эффективный брендформанс повышает лояльность потребителей и подталкивает их к повторным покупкам.

В брендформанс входят следующие инструменты:

• видеоролики, рассказывающие о преимуществах товара и призывающие к действию;
• таргетированная реклама – способ онлайн-продвижения, направленный на показ рекламы определенной целевой аудитории с заданными параметрами;
• рекламные кампании с участием блогеров для рекламы продукции бренда и увеличения продаж.

Пример брендформанса – продвижение розничной сети «ВкусВилл». Компания работает с блогерами, активно ведет соцсети и публикует материалы в СМИ. Хотя торговая сеть начинала с маленьких отделов, брендформанс позволил ей добиться впечатляющих успехов. И бренд постоянно увеличивает показатели продаж. Так, в 2023 году оборот компании вырос на 27 %, при этом доля онлайн-продаж составила 50 %.

Разница между брендингом, перфомансом и брендформансом

Цели и фокус

Это основа каждого маркетингового подхода. Цели и фокус показывают, куда движется компания, какие задачи она решает и чего хочет добиться.

Брендинг

Он сосредоточен на формировании и улучшении имиджа фирмы. Его цель – сделать бренд более узнаваемым и повысить к нему лояльность пользователей. Брендинг направлен на популяризацию компании, а не отдельных его товаров или услуг.

Главные цели брендинга:

• сделать бренд узнаваемым;
• создать особенный образ компании, не похожий на других;
• усилить лояльность аудитории и наладить с ней эмоциональную связь;
• поддержать хорошую репутацию бренда и добиться доверия пользователей.

Перфоманс

Перфоманс нужен, чтобы достичь количественных результатов за короткий срок.

Главные цели:

• повысить конверсию, то есть объем покупок товаров, регистраций на мероприятия или иных целевых действий;
• оптимизировать расходы для достижения предельного показателя возврата инвестиций (ROI);
• четко отслеживать и оценивать эффективность рекламных кампаний.

Брендформанс

Он совмещает цели брендинга и результаты перфоманс-маркетинга.

Главные цели брендформанса:

• сохранить, укрепить бренд и сделать так, чтобы он развивался;
• добиться определенных результатов, повысить конверсии и объем продаж;
• совместить преимущества обоих подходов для продвижения бренда.

Целевая аудитория

Это люди, которым потенциально интересны товары или услуги фирмы. В перспективе они могут стать ее покупателями либо клиентами.

Брендинг

Он направлен на большую аудиторию. Брендинг используют, чтобы создать положительный имидж среди всех покупателей, вне зависимости от их места в воронке продаж.

Но даже при масштабном охвате аудитории брендинг нужно персонализировать. У любой группы потребителей есть особые потребности. И бренду важно понимать это, чтобы правильно взаимодействовать с каждым сегментом.

Перфоманс

Целевая аудитория – это группы потребителей, находящиеся ближе к концу воронки продаж, например, те, которые уже интересовались товаром или услугой.

Аудиторию для перфоманса обязательно делят на группы по разным критериям: геолокации, полу, возрасту, поведению на сайте. Это помогает персонализировать рекламные рассылки.

Брендформанс

Он совмещает подходы к узкой и широкой аудитории. Стратегии направлены как на то, чтобы сделать бренд узнаваемым в большом кругу потребителей, так и на то, чтобы привлечь определенные группы людей, готовые купить товар или заказать услугу.

Совмещая перфоманс-маркетинг и брендинг, бизнес может найти клиентов или повысить продажи среди существующих покупателей.

Методы, инструменты и подходы

У каждого направления маркетинга есть свои подходы. То, какие будут применяться, зависит от разных факторов, в том числе аудитории, особенностей товара, бюджета компании.

Брендинг

Брендинг характеризуется творческим и эмоциональным подходом. Это объясняет, почему он использует следующие инструменты и методы:

• визуальную айдентику – создание логотипов, фирменной цветовой гаммы и стиля бренда;
• контент-маркетинг – размещение статей в блогах, ведение соцсетей и публикации видеороликов;
• PR и коммуникации – контакты с СМИ, участие в различных мероприятиях, в том числе в роли спонсора;
• SMM – управление пабликами компании в соцсетях, разработка и размещение контента, общение с пользователями для усиления лояльности.

Перфоманс

Это направление основано на аналитике и точных настройках кампаний. Поэтому в нем используют следующие инструменты:

• цифровую рекламу, например контекстную, таргетированную;
• email-маркетинг – персонализированные рассылки по электронной почте, подталкивающие пользователей к определенным действиям;
• SEO – оптимизацию сайтов для повышения их позиций в поисковиках и привлечения трафика из поисковых систем;
• аффилированный маркетинг – сотрудничество с партнерами для продвижения товаров и услуг с выплатой за каждую конверсию.

Брендформанс

Брендформанс сочетает креативность и аналитику. Поэтому в нем применяют инструменты как перфоманса, так и брендинга, например:

• рекламные креативы – видеоролики и баннеры, повествующие об истории бренда и призывающие пользователей к действию;
• работу с инфлюенсерами – блогерами, которые продвигают бренд благодаря своей популярности, призывая к действию;
• аналитику и оптимизацию – просмотр данных, позволяющих оценить итоги кампаний с позиции перфоманса и брендинга и улучшить их.

Маркетинговые метрики

Они представляют собой четкие показатели, помогающие оценить результаты маркетинговых кампаний. По результатам оценки становится ясно, какие моменты нужно улучшить, а какие – оставить прежними.

Брендинг

Хорошие значения брендинга не обязательно гарантируют быстрые продажи. Однако они могут улучшить долгосрочную ценность бренда.

Чтобы понять результаты брендинговых кампаний, используют такие метрики:

• узнаваемость бренда – ее выявляют через опросы потребителей;
• репутация и имидж – о них можно судить по упоминаниям о компании в СМИ, соцсетях;
• лояльность пользователей – ее оценивают по повторным покупкам товаров, а также оставленным отзывам.

Перфоманс

В нем применяют измеримые показатели, которые базируются на аналитике.

Определяют следующие метрики:

• конверсии – число законченных целевых действий;
• ROI – уровень возврата инвестиций;
• CPA или CPR – расходы на привлечение покупателя или лида.

Брендформанс

В нем используют совмещенные метрики, которые оценивают как имиджевые, так и перфоманс-значения. Это:

• CLV – пожизненная ценность клиента;
• Brand Lift – влияние рекламной кампании на отношение к бренду;
• общая конверсия и прирост продаж.

Стратегии и временные перспективы

Стратегии любого направления маркетинга – это последовательность действий, направленная на достижение целей.

Временные перспективы – промежутки, за которые нужно добиться целей. Они бывают краткосрочные (измеряются в месяцах) и долгосрочные (измеряются в годах).

Брендинг

Он рассчитан на долгий срок. Чтобы планомерно укрепить имидж бренда, стратегию составляют на годы вперед.

В стратегию брендинга входят:

• определение целевой аудитории;
• применение ценностей компании для создания положительного имиджа;
• участие в мероприятиях, напрямую не направленных на продажи, и т. д.

Перфоманс

В нем применяют краткосрочные кампании, позволяющие быстро добиться результатов.

Стратегия в перфомансе включает следующие действия:

• разработка и улучшение рекламных стратегий;
• выполнение А/В-тестов для оценки результатов составляющих кампаний;
• предложение постоянным клиентом бонусов для стимулирования покупок и др.

Брендформанс

Он совмещает кратковременные и долговременные планы действий.

Стратегии брендформанса включают следующие действия:

• сегментация аудитории для индивидуального подхода к каждому сегменту;
• создание программ лояльности, увеличивающих вероятность повторных покупок;
• анализ информации для улучшения конверсии или имиджевых показателей;
• проведение мероприятий и промоакций, повышающих узнаваемость компании и увеличивающих продажи.

Заключение

Брендинг направлен на формирование и закрепление имиджа компании в течение длительного времени. Перфоманс преследует достижение быстрых и четких количественных результатов. А брендформанс совмещает два подхода, что позволяет добиться оптимальных результатов как быстро, так и спустя долгий срок.