Performance-маркетинг: что это такое и как он работает?

Ещё недавно возможность точно определять, что пользователя заинтересовало, сколько времени он просматривал тот или иной товар, по какому ключевому слову в объявлении перешёл на сайт и оформил заказ, казалось чем-то из области фантастики. Сегодня это наша реальность.

Несмотря на множество различных технологий, позволяющих точно определять, сработает рекламный канал или нет и какая от него будет отдача, многие продолжают распределять бюджеты по принципу «а давайте посмотрим, какой будет выхлоп». Причём результат оценивается по каждому инструменту в отдельности. От SEO ждут стабильный трафик на сайт и увеличение позиций в выдаче, от контекста — «быстрый» трафик, от соцсетей — лояльную аудиторию.

Но как эти рекламные каналы влияют друг на друга? И как результат маркетинговой деятельности сказывается на конечной цели бизнеса — продажах и получении прибыли? Ответить на эти вопросы и помогает performance-маркетинг.

Что такое performance-маркетинг

Это концепция интернет-маркетинга, цель которой — достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально сжатые сроки. Проще говоря, когда вы начинаете рационально расходовать бюджет и всё считать.

Возьмём, например, компанию, занимающуюся загородной недвижимостью. За 7 лет на рынке она успешно построила 69 коттеджных поселков, реализовала около 10 000 участков, конверсия в продажи — 14 %. Вроде всё хорошо, клиенты есть, но руководители захотели увеличить конверсию до 20 %, и чтобы стоимость заявки не больше 2000 рублей была. Для решения этой задачи они обратились к стратегам-аналитикам.

— Товарищи, зачем вы тратите столько денег на контекстную рекламу? От неё же отдачи меньше, чем прибыли. Да и формы на сайте у вас неудобные, полей для заполнения слишком много, функционал по поиску участков запутанный…Вам бы комплексную стратегию подключить.

Так они и сделали. Уже через месяц дела пошли в гору:

Кейс по увеличению конверсии и уменьшению стоимости заявки

Инфографика: увеличение конверсии и уменьшение стоимости заявки

Это и есть иллюстрация того самого performance-маркетинга, который позволяет точно определять эффективность каждого рекламного канала, выявлять основные проблемы, делать на основании этого выводы и принимать верные решения.

Как работает performance-маркетинг

Чтобы перестать тратить деньги впустую и получать максимальную отдачу от каждого задействованного рекламного канала, важно учитывать основные составляющие performance-маркетинга:

• глубокая аналитика данных;
• правильная постановка целей;
• комплексная стратегия;
• управление рекламными каналами.

Академия цифрового бизнеса Ingate

Академия цифрового бизнеса Ingate IMBA

Глубокая аналитика данных

На старте необходимо детально проанализировать бизнес-показатели компании, преимущества и недостатки продукта, конкурентов, соответствующий рынок, его динамику, тенденции и прогнозы. Это даст понимание, как улучшить взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами в интернете и решать маркетинговые задачи. Однако на этом изучение данных не заканчивается.

Что ещё нужно проанализировать:

• целевую аудиторию, в т. ч. откуда пользователи приходят на сайт (с объявлений контекстной рекламы, из органического поиска, соцсетей, по прямой ссылке и пр.);
• поисковую выдачу в тематике;
• текущий уровень конверсии на сайте;
• транзакционную последовательность (анализ звонков, процедуры заказа и пр.);
• семантическое ядро и рекламные кампании;
• эффективность всех источников трафика и ещё много всего.

Таким образом, глубокая аналитика должна присутствовать на всех этапах работ: от стартового анализа для постановки целей и задач рerformance-стратегии до аналитики на каждом этапе воронки продаж по каждому рекламному каналу стратегии. Это позволит контролировать эффективность вложенных средств и дохода от рекламных активностей не только в интернете, но и в офлайне.

Постановка целей

Это отправная точка в разработке успешной кампании. В зависимости от целей бизнеса подбирают рекламные каналы и инструменты, формируют комплексную стратегию, определяют бюджет и сроки реализации.

Целеполагание

Постановка целей: SMART

Часто мы слышим от клиентов такие цели:

— Нужно провести акцию, у нас сезонные скидки.

— Хочу повысить продажи.

— Я новичок на рынке. Хочу, чтобы обо мне узнали.

Да, эти цели понятные, но довольно абстрактные с точки зрения performance-маркетинга. Чтобы разработать комплексную стратегию, необходимо сформулировать их точнее. Есть четыре основных типа целей:

1. Бизнес-цели (положение компании на рынке, уровень продаж и прибыли).
2. Маркетинговые цели (изменение потребительской базы, привлечение новых клиентов, изменение привычек использования товаров, повышение лояльности к продукту).
3. Коммуникационные цели (формирование потребности в товаре, повышение его узнаваемости, формирование отношения к продукту, стимулирование покупки).
4. Медиацели (выражаются в формате медиапоказателей, каналов коммуникации и прочих параметров медиапланирования: охват, частота, бюджет и пр.)

Удобнее всего ставить цели по технологии SMART. Она позволяет обобщить имеющуюся информацию, установить адекватные сроки, определить, достаточно ли ресурсов, а также сформулировать ясные, точные, конкретные задачи. В качестве наглядного примера рассмотрим, как компания, продающая, скажем, слонов, поставила бы цели по технологии SMART:

1. Specific:цель должна быть конкретной.

Цель должна быть конкретной

Specific: цель должна быть конкретной

2. Measurable:цель должна быть измеримой.

Цель должна быть измеримой

Measurable: цель должна быть измеримой

3. Achievable (Attainable): цель должна быть достижимой.

Цель должна быть достижимой

Achievable (Attainable): цель должна быть достижимой

4. Relevant: цель должна быть значимой.

Цель должна быть значимой

Relevant: цель должна быть значимой

5. Time bound: цель должна быть ограниченной во времени.

Цель должна быть ограниченной во времени

Time bound: цель должна быть ограниченной во времени

Построение комплексной стратегии

В рамках комплексной стратегии performance-маркетинга подбираются наиболее эффективные для каждого конкретного бизнеса и сайта рекламные инструменты: оставляем и при необходимости корректируем эффективные, избавляемся от убыточных, добавляем новые, прогнозируя результаты от них.

С помощью этих рекламных инструментов вы сможете привлечь пользователей на сайт, провести каждого посетителя через всю воронку продаж, а также удержать и вернуть на стадию конвертации, к повторной покупке, к статусу постоянного клиента компании.

От формирования потребности к статусу постоянного клиента

Воронка формирования потребности

Помимо этого, в основе комплексной стратегии performance-маркетинга анализ конкретного бизнеса и особенностей отрасли в целом, а также данные глубокой веб-аналитики ресурса и всех текущих рекламных онлайн-активностей.

Управление рекламными каналами

После успешного запуска рекламы в компанию начинают поступать обращения и заявки. Однако просто посчитать их недостаточно. Важно понимать, насколько они качественные и как связаны с рекламными каналами: какие из них в итоге дали реальные продажи, какой бюджет был затрачен на развитие каналов, какую прибыль получила компания с этих вложений. Выявить все эти данные позволяет сквозная аналитика.

Сквозная аналитика— это анализ эффективности рекламных кампаний на основе информации о продажах за счёт отслеживания пути каждого клиента сквозь всю воронку продаж.

Процесс конвертации посетителей в покупателей глазами специалистов по сквозной аналитике выглядит примерно так:

Сквозная аналитика: как посетители становятся покупателями

Процесс конвертации посетителей в покупателей

При сквозной аналитике каналы оптимизируются на основе комплекса таких показателей, как ROI, конверсия в продажи, стоимость заявки, стоимость посетителя, СLV (средняя сумма выручки, которую приносит клиент за весь срок сотрудничества с компанией). Более того, появляется возможность за определённые отчётные периоды оценить прибыль от каждого рекламного инструмента, средний чек каждого канала, рентабельность и пр.

Организовать сквозную аналитику можно через:

• Universal Analytics, в котором возможна настройка отчётов по ROI, интеграция с системами коллтрекинга и сервисами интернет-рекламы (например, сервисы контекстной рекламы);
• специальные сервисы, такие как CoMagic или Roistat;
• Microsoft Power BI, который позволяет собирать большие данные из разных источников (CRM, систем коллтрекинга, рекламных платформ и пр.), анализировать их и принимать оптимальные решения.
• Google Data Studio, который позволяет работать со сквозной аналитикой для сведения, анализа и визуализации данных.
• создание собственного решения — обычно в виде веб-сервиса.

Создание эффективной системы сквозной аналитики с полноценной интеграцией CRM/CMS, веб-аналитики и систем интернет-рекламы — процесс время- и трудозатратный. Но усилия окупаются за счёт более эффективной работы с рекламными каналами и целевым инвестированием бюджета.

Кому подходит performance-маркетинг

Performance-маркетинг достаточно дорогой рекламный инструмент, поэтому его обычно используют компании с рекламным бюджетом более 100 000 рублей или даже 300 000 рублей в месяц. Только в этом случае вложенные средства окупятся.

Однако даже если бюджет на рекламу существенно меньше, никто не запрещает вам применять общие принципы performance-маркетинга на практике: следите за тем, сколько денег и в какой рекламный канал вы вкладываете и, если вдруг отдача от какого-то инструмента неожиданного снизилась, перераспределите деньги на более эффективные направления.