Что такое SERM и какие работы он включает
SERM — это маркетинговая технология, важнейшая часть управления репутацией в сети (ORM), направленная на создание положительного имиджа компании за счет влияния на поисковую выдачу.
Продвигая на первые страницы выдачи площадки с позитивным и нейтральным контентом, можно вытеснить ресурсы с нежелательной информацией, которая порочит репутацию бренда. По сути, SERM — это синтез PR-технологий и SEO-продвижения, который включает целый комплекс работ:
1. Мониторинг репутации в выдаче поисковых систем и динамики изменения репутационного окружения бренда, причем не только ресурсов в топе, но и других важных для развития бизнеса площадок.
2. Оперативное реагирование на появление негативной информации о бренде, продукте, мотивация реальных клиентов к самостоятельному размещению позитива в сети.
3. Создание раздела с отзывами на официальном сайте бренда (или его оптимизация, если такая страница есть, но не ранжируется). Очень рекомендуем обзавестись таким разделом, так как:
- отзывы пользователей повышают доверие к ресурсу, дают другим посетителям больше информации о товаре/ услуге, а тебе — оперативную обратную связь;
- если посетитель действительно заинтересован в ответе, он скорее выскажет свое мнение непосредственно бренду, здесь и сейчас, а не понесет его на отзовики. Замкнув коммуникации внутри сайта, ты частично купируешь распространение негатива по всем закоулкам сети;
- наличие такого раздела хорошо сказывается на поведенческих факторах и ранжировании сайта в поисковых системах.
Услуга SERM, репутационный маркетинг от Ingate4. Создание темы под отзывы в официальной группе в соцсетях с заголовком, близким по содержанию к главному брендовому запросу («бренд+отзывы»). Например, во ВКонтакте такие темы делают в «Обсуждениях». В Facebook можно подключить раздел «Отзывы» в сообществе. Но у многих он не активен, потому что владелец группы не может удалять отзыв и оценку; если случится всплеск негатива (не факт, что естественный), то останется только отвечать на него.
5. Ведение информационных площадок, которые могут хорошо ранжироваться по некоторым запросам, например блог на базе сайта или форума.
6. Продвижение в топ выдачи управляемых площадок, PR-материалов и, как следствие, вытеснение негативных, не подконтрольных ресурсов за пределы топа.
7. Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже находятся в топе (если отзывы ложные и порочат репутацию бренда).
8. Создание и размещение положительного и нейтрального контента, подключение агентов влияния к размещению позитива на популярных ресурсах.
9. Регистрация компании в каталогах, справочниках, геосервисах и т.д.
Но только лишь размещение положительных отзывов на площадках — это не SERM. Будьте осторожны, внимательно читайте договоры и перечни работ подрядчиков.
Плюсы и минусы SERM
Управление репутацией в поисковых системах (SERM) имеет свои преимущества и недостатки. Среди преимуществ можно выделить:- Выявление проблем с продуктом или сервисом: SERM помогает оперативно выявлять негативные отзывы или комментарии о продукции или услугах компании, что позволяет быстро реагировать и устранять проблемы.
- Формирование положительного мнения о компании: сервисы SERM помогают активно продвигать позитивные материалы о компании, увеличивая видимость положительной информации в поисковых системах.
- Увеличение лояльности аудитории и конверсии продаж: положительная репутация в поисковых системах способствует повышению доверия потенциальных клиентов и, как следствие, увеличению конверсии продаж.
- Нейтрализация отрицательных отзывов о бренде в поисковой выдаче: SERM позволяет активно работать над снижением видимости негативной информации о компании в поисковых системах.
Для достижения стабильных результатов в управлении репутацией в поисковых системах важно использовать все доступные методы и инструменты, а также регулярно отслеживать и анализировать изменения в поисковой выдаче.
Основные ресурсы для работы в рамках SERM
Их можно разделить на несколько групп:
1. Сайты отзывов о компаниях, их товарах и услугах
Это самая многочисленная группа «репутационных» площадок. На таких сайтах можно найти отзывы на любые компании, независимо от отрасли и масштаба. Все эти ресурсы условно можно разбить на 3 подкатегории:
- лидеры мнений — наиболее популярные отзовики, например «Отзовик», IRecommend, «Яндекс.Маркет»;
- качественные отзовики, имеющие хороший трафик и свою аудиторию. Как правило, ранжируются ниже лидеров мнений и заполняют оставшиеся позиции в топ-10, например Flamp (проект 2GIS, отзывы и данные синхронизируются друг с другом), Yell.ru, Zoon, Otzyvru, «Правда клиентов», Spr.ru;
- сайты-каталоги, которыми можно забить выдачу, начиная со второй страницы. В некоторых случаях такие площадки могут ранжироваться в топ-10, но чаще туда попадают ресурсы из первых двух пунктов. К таким площадкам относятся Orgpage, Yp.ru, Cataloxy, GmStar, «Pro фирмы» или Real Reviews.
Даже если ты не обнаружил таких сайтов в топе выдачи по бренд-запросам (ключевые фразы, содержащие название компании), проверь их отдельно.
1. Зайди на интересующий отзовик, введи в окно поиска название твоей компании. Результаты могут быть не сразу: зачастую поиск на отзовиках работает по прямому совпадению, а при формировании карточки компании могли указать название, которое не совпадает с текущим (юридическое лицо, неполное, с ошибкой, название до ребрендинга и т.п.) В этом случае пробуй искать по адресу сайта или номеру телефона.
Открой карточку любой компании и посмотри, как формируется заголовок страницы, может быть, к названию подтягивается форма ООО или ИП.
2. Введи в браузер поисковика название компании и домен отзовика. Система выдаст наиболее релевантные результаты, среди предложенных можете найти и свою — такое часто случается.
3. Далее зайди на карточку компании, проанализируй всю информацию на ней. Скорректируй описание: сделай его уникальным (проверь на плагиат), добавь ключевые слова. Посмотри, как формируются метатеги (исходя из названий компании на этом сайте), оптимизируй свои и отправь модераторам для замены. Аккуратно размести несколько оптимизированных положительных отзывов.
2. Сайты отзывов по HR-направлению (отзывы о работодателях)
Мы уже говорили, что HR-репутацию можно выделить как отдельную стратегию работы в рамках SERM, особенно если есть проблемы с наймом сотрудников. Даже если таких проблем нет, но у компании жесткие требования к соискателям, неизбежны негативные отзывы от особо чувствительных и обидчивых претендентов.
Репутация работодателя важна и для клиентов. Большое количество негативных отзывов от сотрудников может стать для них сигналом: «Если плохо относятся к своим сотрудникам, то как будут относиться ко мне?».
Более того, в своих отзывах сотрудники могут раскрывать отношение к клиентам внутри компании. Истинное или ложное — это уже разберется SERM-специалист и руководство, но такая информация может отпугнуть аудиторию.
В этом направлении есть свои площадки: их не так много, как в области отзывов о товарах или услугах, и среди них также есть лидеры мнений. К таким ресурсам относятся: «Правда сотрудников», «О труде», «О работе», Jobowork, TipWorker.
Они легко отказываются от всего, что их раздражает или обижает, они не верят бездоказательным обещаниям как в плане работы, так и в плане покупок. Поэтому они все меньше ценят программы лояльности, но их лояльность можно заслужить репутацией.
Что делать бизнесу? Изучать ценности поколения, занимать релевантную позицию и разрабатывать соответствующие репутационные стратегии.
Например, в Adidas уже о переходе к 2024 году на ... нет, не на космические технологии, а на вторсырье — использование в своей продукции только переработанного пластика. В Starbucks решили отказаться от пластиковых трубочек, а в Nike сшили футбольную форму для чемпионата мира из пластиковых бутылок, о чем немедленно и громко поведали миру. Как, впрочем, и такие гиганты, как Cisco, Siemens, Electrolux, HP, Samsung.
По данным исследования Purpose 2020, стоимость брендов, вставших на путь поддержки экологии и ответственного потребления, выросла на 175 % — именно их предпочитают 61 % поколения Z.
3. Маркетплейсы/ крупные интернет-магазины
Размещение отзывов не является их прямым назначением. Но мы выделяем эти ресурсы в отдельную категорию, так как они хорошо ранжируются по запросам отзывов о конкретном товаре. Это такие ресурсы, как Ozon, DNS, «Ситилинк», Wildberries и аналогичные им.
4. Специализированные и отраслевые отзовики
Есть ряд тематик, где существуют лидеры мнений: профильные и отраслевые отзовики. Это площадки, которые ранжируются в своей области на первых местах и составляют конкуренцию в борьбе за топ «Отзовику» и IRecommend. Вот примеры таких площадок по тематикам:
- медицина: «ПроДокторов», «НаПоправку», Med-Otzyv;
- туризм: TripAdvisor, Top Hotels;
- банковское дело: Banki.ru, Sravni.ru, «Выберу»;
- авто: Auto.ru, «Дром», Drive2.ru;
- инвестиции, брокерские услуги: «Рейтинг брокеров», «Рейтинг Форекс», Smart-Lab (больше похож на форум, очень популярный), Forex Broker Rating;
- недвижимость: «Новостроев», «ВсеНовостройки.ru», Restate.
Найти такие площадки можно, введя запрос, связанный с тематикой вашего бизнеса, например, «отзывы о застройщиках/ банках/ клиниках» и т. п.
Эта статья — фрагмент из книги Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи». Скачивай и узнаешь, как работать с площадками исходя из текущей репутации компании, побороть интернет-троллей и хейтеров и завоевать лояльность клиентов.
