Безусловный хедлайнер на рынке — это агентства США, переживающие самый расцвет digital marketing. Финансовые показатели прибыли рекламных агентств и маркетинговые затраты брендов в Штатах подошли к своему пику. А что происходит у нас? Мы подготовили для вас сравнение российского и американского рынков на основании большого ежегодного отчета Agency Report 2015 от AdAge, аналитических исследований экспертной комиссии АКАР, AdIndex и Рейтинга Рунета.
1. ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
У НИХ. За 2014 год прибыль рекламных агентств в США выросла на 5,4 % по сравнению с 2013 годом и достигла рекордных 43,6 млрд долларов. По данным Ad Age Datacenter, эта цифра охватывает более 1 000 частных агентств, бюро и сетевиков из США. При этом на долю digital пришлось почти 40 % дохода американских рекламных компаний всех типов. Надежный рост дохода медийных агентств обеспечило именно увеличение доли digital услуг, в основном это программатик формата media buying.
У НАС. Чуть больше 340 млрд рублей — такой получилась прибыль в России за 2014 год. Что же касается первого квартала 2015 года, то общий объем выручки за вычетом НДС составил около 63,5 млрд рублей, что на 17 % меньше, чем за аналогичный период предыдущего года — сказывается экономический кризис. Доля digital пока составляет 25 % от общего дохода рекламных агентств. Наиболее уверенный рост отмечается в сегменте mobile.
2. КЛЮЧЕВЫЕ ОТРАСЛИ
У НИХ. Самая крупная область заработка для агентств Северной Америки — это коммуникации в сфере health-care — американцы уделяют очень много времени своему здоровью, поэтому эта отрасль развивается быстрее и значительнее остальных. На нее приходится 10,3 % рынка.
У НАС. Коммуникации в категории FMCG продолжают оставаться самой крупной областью бюджетов на рынке российской рекламы.
3. РЫНОК ТРУДА
У НИХ. На декабрь 2014 года 192 400 человек было официально трудоустроено в рекламных агентствах США. Это исторический максимум.
У НАС. Посчитать точное количество занимающихся рекламой сотрудников агентств в нашей стране остается невозможным. Прежде всего, это связано с черными и серыми зарплатами, сдельным или проектным фрилансом (которым без налогового разрешения или job offer вы не сможете заниматься в Штатах), а также отсутствием соответствующих масштабных аналитических исследований. Однако и без них можно заметить, что в первой половине 2015 года пришелся самый сильный удар по услугам в сфере digital — многие российские агентства рекламы были вынуждены сокращать штат своих сотрудников. В феврале–марте количество вакансий упало до 32 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как количество резюме соискателей увеличилось до 3,6 на вакансию. Согласно исследованиям, только к началу июня начался небольшой позитивный прирост 2–3 % в динамике вакансий.
4. СТОИМОСТЬ АКЦИЙ КЛЮЧЕВЫХ КОМПАНИЙ
У НИХ. В феврале акции компании Interpublic побили свои собственные рекорды 2002 года. Акции Omnicom достигли рекордной цены к закрытию торгов в марте, акции компаний Dentsu, Publicis и WPP — в апреле 2015. В целом наблюдается значительный рост стоимости ценных бумаг digital агентств в Штатах.
У НАС. Оценивать акции российского рынка рекламных агентств отдельно — не совсем корректно, так как главные игроки — лицензиаты западных холдингов или являются их местными партнерами.
Например, группа «Vivaki Россия», безоговорочный лидер с суммарным оборотом более 55 млрд руб., включает в себя три агентства: Starcom, ZenithOptimedia и MediaVest, которые на 100 % принадлежат французскому холдингу Publicis, а еще два — «Аллен Медиа» и Starlink — являются их местными партнерами. Агентства группы АДВ (общий оборот — почти 36,7 млрд руб.) выступают лицензиатами сразу двух западных холдингов — французского Havas (Havas Media и Arena) и американского Interpublic (Initiative и UM).
5. ЗАКРЫТЫЕ СДЕЛКИ
У НИХ. Четыре крупнейших агентства Америки — WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic — успешно завершили более 100 крупных сделок в 2014 году. Однако уже в первом квартале 2015 года общее количество сделок упало на 31 % по сравнению с аналогичным периодом в 2014 году.
У НАС. За 2014 год на отечественном рынке крупных сделок состоялось значительно меньше: успешно завершено чуть более 30.
Может показаться, что мы значительно отстаем от американского рекламного рынка — в целом, в этом есть увесистая доля правды. Но российские агентства с большой надеждой смотрят на тот самый пик, к которому уже подошел американский рынок, тщательно подготавливая свое «снаряжение» для уверенного восхождения.
