В ЧЕМ СУТЬ ПСИХОГРАФИИ?
Психография — это подход к сегментированию, который основывается на учете личных особенностей каждого типажа в изучаемой группе: мотивов поведения как потребителя, жизненных ценностей, поведенческих установок, верований и т. д.
Учет стиля жизни представителей ЦА сделает сегментацию точнее, позволит четче сформулировать основную мысль рекламной кампании и составить более полный профиль потребителя. Из информации о ценностях и ведущих чертах характера прямо следует вывод, к какой категории товаров тяготеет представитель психографической группы, насколько активна его покупательская позиция, чем он руководствуется при выборе и через какие медиаканалы лежит самый короткий путь к его сердцу.
Анна Моисеева.pngАнна Моисеева,
маркетолог Another Point
«В условиях современного рынка каждая компания активно борется за лояльность потребителей, ведь именно лояльность не дает покупателям уйти к конкурентам при первой возможности. Лояльная аудитория охотно расскажет друзьям, родственникам, коллегам о продукте компании, что даст последней новых приверженцев бренда. При этом такое «сарафанное радио» позволит брендам не проводить столь масштабных рекламных кампаний с соответствующим бюджетом. Однако высокого уровня лояльности можно добиться при условии, что компания имеет отличные навыки выявления потребностей своей целевой аудитории и умеет закрывать их своим товаром/услугой.
Поскольку невозможно угодить всем без персонального подхода, сегментирование рынка является в этом случае хорошим подспорьем. В этом плане психографический метод позволяет определить мотив покупки и дать потребителю индивидуальное предложение, которое приобретут с большей вероятностью. Недостатком психографической сегментации является сложность ее измерения в цифровом выражении. Поэтому данное сегментирование необходимо объединять с другими видами сегментирования, например, с социально-демографическим».
Психографическое сегментирование используется не настолько широко, как могло бы. Подводные камни, встающие на пути популярности методики, — субъективность критериев и сложность оценки эффективности сегментирования. В ходе исследования ЦА используются трудозатратные способы с небольшим охватом — глубинные интервью и фокус-группы.
Несмотря на это, проводить исследования все равно стоит: даже если для статистических подсчетов выборки будет недостаточно, маркетинговая команда сможет сделать выводы, достичь большего понимания ЦА и повысить успешность позиционирования товара.
Психографическую сегментацию часто объединяют с социально-демографической: одно не заменит другое, но вместе они дают комплексный взгляд на ЦА. Разница в корне подходов: если демографическое сегментирование отвечает на вопрос «кто покупает?», то для психографии такой вопрос — «зачем?». Не стоит забывать о географическом и экономическом подходах, так как психография, скорее, дополняющий инструмент, чем основной.
Чтобы не двигаться на ощупь в темноте, маркетологи разработали модели психологического сегментирования. Самая известная из них — VALS.
МОДЕЛЬ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ VALS
VALS (Values and Lifestyles) была разработана в 1978 году в США и получила признание по всему миру. В 1989 году выпустили измененную и дополненную версию — VALS 2. Новая модель концентрировалась на глубинных личностных качествах, а не на тех социальных ценностях, которые легко меняются со временем. При этом и первая версия методики все еще имеет своих последователей в современном маркетинге.
Vadim Motushkin.pngВадим Матюшкин, к.п.н.,
Директор по стратегическому планированию,
Эксперт Института развития интернета
«Маркетинговые исследования, помимо прочего, это еще и бизнес. Для этого бизнеса тоже нужно учитывать мнения и ожидания целевой аудитории — заказчиков исследований. VALS-1 была гениальным отражением социальной реальности с ее непокорным меньшинством и конформистским большинством. В ней была заложена идея социальной стратификации, другими словами, постоянной текучести сегментов. Часто, но не всегда, с возрастом у людей растут опыт, статус и материальное благосостояние. Также меняются ценности, люди переходят с одного сегмента на другой со всеми вытекающими последствиями.
Главный недостаток VALS-1, по мнению заказчиков, как раз в том, что создатели модели не понимали, зачем выбирать малые группы (тем более такие сложные и непокорные), если есть большие (и податливые). И объяснить было некому, что меньшинство идеально подходит для внедрения любых новинок. Меньшинство — это ниша, а значит, ее нужно предлагать небольшим компаниям с нишевым позиционированием. С меньшинства, наконец, начинается цикл распространения трендов в обществе. И многие бизнес-кейсы доказали это.
Но исследователи-бизнесмены слегка перекроили схему типов в VALS 2, и теперь перед нами — почти равнозначные по объему сегменты. Как на полке в магазине — рядом стоят примерно похожие по цене продукты, но разные по упаковке и содержанию. Теперь систему сегментирования проще продавать».
Базовая идея VALS состоит в том, что общество делится на три группы по видам мотивации:
- стремление к идеалам: ориентация на личные убеждения и принципы при выборе товара;
- стремление к достижениям: покупки ради демонстрации успеха и статуса в своей социальной группе;
- стремление к самовыражению: желание действовать, подчеркнуть социальную активность и проявить свои ценности с помощью товара.
Чтобы реализовать мотивацию, потребитель должен обладать некоторым количеством ресурсов, к которым относятся:
- психологические: энергичность, уверенность в себе, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие;
- экономические: доход, покупательская активность;
- социально-демографические: образование, статус.
графики.pngСочетание вида мотивации и наличия ресурсов, описанных выше, у конкретного человека позволяют отнести его к одному из 8 потребительских сегментов, которые мы рассмотрим далее. вы можете скачать документ, который содержит сводную информацию по указанным психотипам и ссылку на тест VALS (с переводом на русский язык).
1.INNOVATORS.pngИННОВАТОРЫ (INNOVATORS)
Инноваторы обладают большим количеством психологических ресурсов, описанных выше, и все три вида мотивации знакомы им не понаслышке. Это социально успешные, активные личности с высокой устойчивой самооценкой, новаторы и лидеры. Они работают над своим имиджем, стремясь подчеркнуть вкус, оригинальность и независимость, но не власть или статус. Новизна, разнообразие и уникальность важны для Инноваторов на протяжении всей жизни.
Потребительская характеристика
Инноваторы — активные потребители, они выбирают оригинальные и высококачественные нишевые товары и услуги. Получение нового опыта ценно для них еще и потому, что представителям этой группы интересно рассказывать о хорошем продукте другим людям. Если вам удастся поразить Инноватора, высок шанс получить мощное бесплатное распространение в соцсетях, интервью и т. д.
Инноваторы скептически относятся к рекламе, но проявляют большой интерес, если не слышали о продукте раньше. Они читают быстро и много, их интересуют материалы на разные темы. Представителей этой группы легко поймать на образовательных и новостных порталах, на страницах информационных изданий, реже — имиджевых журналов. Телевизор Инноваторы смотрят, но нечасто.
Как узнать Инноватора
Инноватора легко представить в роли основателя стартапа, яркого политика или руководителя общественной организации.
2.Thinkers.pngМЫСЛИТЕЛИ (THINKERS)
Мотивация Мыслителей основана на убеждениях и идеалах. Как правило, они хорошо образованы, проявляют рассудительность и зрелость, стремятся к новым знаниям и хотят быть в курсе последних новостей. Их ценности — это порядок, логика, ответственность и острота ума. Несмотря на то, что Мыслители предпочитают формировать свое мнение и открыты новой информации, они уважительно относятся к принятым в обществе нормам и проявляют консерватизм.
Мыслителей привлекает все, что дает пищу для ума. Им нравятся образовательные и политические передачи на телевидении, они читают часто и помногу, при этом могут быть неторопливы, их не пугают толстые книги и длинные статьи в интернете.
Потребительская характеристика
Мыслители не группируются по уровню дохода, так как он не оказывает сильного влияния на покупательское поведение. Первостепенный критерий в выборе для них — это соответствие цены качеству и функциональности. Главная сфера покупок — товары для дома, а вот имиджевыми и престижными категориями они интересуются редко.
Перед покупкой Мыслители найдут как можно больше информации о товаре и остановятся на оптимальном продукте. Дайте им эту информацию максимально подробно и беспристрастно прямо на месте покупки (например, в виде толкового консультанта или текстового/видеообзора на странице интернет-магазина) и снабдите отзывами покупателей. Выгодное ценовое предложение по сравнению с конкурентами и надежные гарантийные условия — инструменты, которые также стоит использовать.
Как узнать Мыслителя
Тип Мыслителя удачно ложится на образ пожилого учителя, вдумчивого и домашнего человека.
3.BELIEVERS.pngПОСЛЕДОВАТЕЛИ (BELIEVERS)
Последователи консервативны, традиционны и имеют непоколебимые идеалы, для них важны доверие и стабильность. Основа их убеждений — устоявшиеся в обществе нормы относительно семьи, религии и родной страны. Для Последователей имеет огромное значение окружение, которое преимущественно состоит из близких друзей, членов семьи, религиозных или благотворительных организаций.
Потребительская характеристика
В покупках Последователи также опираются на личные принципы, идеалы и мнение окружения. Они упорно ищут для себя выгодную сделку, и, если товару удалось не разочаровать Последователя, значит, у продукции появится надежный и лояльный потребитель. Проверенные и привычные марки, известные бренды и местные производители — неизменный выбор Последователей.
Они смотрят телевизор чаще и продолжительнее среднего, на них хорошо работает телевизионная реклама. Для печатной рекламы, обращенной к последователям, подойдут газеты и журналы на общие темы и специализированные издания по интересам типа «Рыбалка» или «Дом и огород». В интернете Последователи чувствуют себя не очень свободно, но их глаз достигнет реклама в «Одноклассниках» и поисковиках.
Как узнать Последователя
Образ Последователя — патриотичный, набожный и упрямый в своих взглядах человек, прослуживший на одном месте много лет.
4.ACHIEVERS.pngПРЕУСПЕВАЮЩИЕ (ACHIEVERS)
Главная мотивация Преуспевающих — стремление к достижениям. Они имеют четкую цель и непоколебимые принципы. Часто главным вектором жизни становится работа и карьерный рост. Также Преуспевающие беспокоятся о своем положении в обществе и о создании семьи — ключевым здесь будет именно достижение определенного статуса. Преуспевающие мало рискуют, живут размеренно, консервативно и по плану, полагаются на мнение большинства и ценят авторитет.
Потребительская характеристика
Преуспевающие имеют высокую потребительскую активность, так как товарами подчеркивают свой статус и успех. Выбирают престижные, известные внутри их социальной группы марки. Они обращают внимание на продукты, которые экономят время, поскольку доминирующая жизненная установка на успех вынуждает ценить этот ресурс.
Преуспевающие проявляют средний интерес к просмотру телевизора, читают публикации на тему новостей, бизнеса и саморазвития, имеют страницы в социальных сетях для поддержки имиджа и быстрого установления бизнес-контактов.
Из-за сравнительной легкости создания импульса к покупке и готовности тратить много часто именно эта аудитория становится первой целью целого спектра продуктов.
Как узнать Преуспевающего
Вечно занятый топ-менеджер с дорогой машиной и красивым домом, в котором его ждут с работы жена с детьми.
5.STRIVERS.pngСТАРАЮЩИЕСЯ (STRIVERS)
Старающиеся — подпитка модной и развлекательной индустрии. Они следуют трендам, не уверены в себе и беспокоятся о мнении окружающих. Старающиеся мотивированы на достижения и стремятся к успеху, однако карьера их не очень интересует. Это приводит к тому, что достижением становится внешнее подражание богатому классу — денег не хватает на желаемое, и именно деньги начинают ассоциироваться с успехом.
Потребительская характеристика
Шопинг для Старающихся становится демонстрацией обществу своей состоятельности и социальной активности. Они готовы потратить последнее на одежду и товары/услуги по уходу за собой для создания имиджа, даже если для этого придется экономить на самом необходимом.
Импульсивность покупок Старающихся сдерживается только финансовыми возможностями, при этом у них есть склонность к кредитам и азартным играм. Они предпочитают чтению телевизор или просмотр видео на YouTube, но могут покупать модные журналы. Их привлекают акции, которые обещают товар (читай: желаемый статус) по сниженной цене.
Как узнать Старающегося
Веселый и легкомысленный парень, способный «шикануть» и за один вечер в клубе потратить половину своей зарплаты, или девушка, берущая в долг на покупку новой сумки известной марки — наглядные примеры Старающихся.
6.EXPERIENCERS.pngЭКСПЕРИМЕНТАТОРЫ (EXPERIENCERS)
Все, что движет Экспериментатором, — самовыражение. Это энергичные молодые люди, быстро загорающиеся новыми идеями и возможностями, но быстро теряющие к ним интерес. Для них важно разнообразие: Экспериментаторы легко идут на риск, знакомятся с людьми и предпочитают активный отдых. Представители этой группы непостоянны, потому что в данный период жизни находятся в поиске своих ценностей и модели поведения.
Потребительская характеристика
Экспериментаторы — активные потребители, они много тратят на развлечения, отдых, стильную одежду и социально значимые покупки. Представители группы хотят производить действительно крутое впечатление, но из них сложно сделать постоянного покупателя – Экспериментаторы легко отвлекаются на новый бренд.
Экспериментаторы «включаются» в рекламу и следят за ней, чтобы не упустить новую возможность. На них хорошо работает активный призыв к действию на местах продаж, так как они привыкли совершать покупки импульсивно. Экспериментаторов можно ловить на развлекательных, музыкальных (альтернатива, электроника, рок) и экстремальных мероприятиях. Экспериментаторы часто присутствуют в социальных сетях, играющих большую роль при их тяге к социализации.
Как узнать Экспериментатора
Экспериментатора легко распознать в молодой спортивной девушке, постоянно окруженной друзьями: она обожает ходить в рестораны, клубы, кино, много путешествует, а зимой ездит в горы кататься на сноуборде. И ведет аккаунт в Instagram про все это.
7.MAKERS.pngПРАКТИКИ (MAKERS)
Для Практиков главная мотивация — самовыражение, которое проявляется в реализации своих ценностей и улучшении качества жизни. Для них важны приземленные вещи: купить квартиру, воспитать детей, обеспечить безбедную старость. У Практиков достаточно способностей, знаний и энергии, чтобы этого добиться. Представители этой группы — твердо стоящие на ногах и самодостаточные люди, не боящиеся реального труда. У них традиционный круг интересов: работа, семья и восстанавливающий отдых, и их мало что интересует за его пределами.
К новым идеям Практики относятся с подозрением, как и к большим корпорациям. К авторитетам и власти проявляют уважение, пока не нарушаются частные права и личная жизнь остается личной.
Потребительская характеристика
Представители группы практичны в покупках, они смотрят на базовые характеристики продукта и покупают тот, который просто выполняет необходимые функции. Практикам важны долговечность товара, выгодная цена и тот комфорт, который они получат. Вещи категории люкс их не впечатляют и даже отталкивают.
Практики много смотрят телевизор и слушают радио, читают журналы и вступают в сообщества про автомобили, домашнее хозяйство, садоводство, воспитание детей и т. п.
Как узнать Практика
Трудолюбивый и стабильный работник средних лет, который старается ради своей семьи, по вечерам заслуженно отдыхает перед телевизором, а на выходных самостоятельно делает ремонт в квартире.
8.SURVIVORS.pngRegency Enterprises, 20th Century Fox - kinopoisk.ru/film/522941
ВЫЖИВАЮЩИЕ (SURVIVORS)
Выживающие не проявляют ни одну из трех базовых мотиваций и сильно ограничены в ресурсах. Они пассивны, боятся перемен и стараются создать вокруг себя защитный кокон. Главное — это знакомая обстановка и безопасность.
Потребительская характеристика
Выживающие ориентированы на удовлетворение базовых потребностей и склонны вообще ничего не желать. На потребительском поведении это отражается как стремление к приобретению только самого необходимого и дешевого набора товаров и услуг. Не хотят рисковать и боятся сделать неправильный выбор, поэтому полагаются на известность марки, любимые и проверенные продукты и цену.
Выживающие доверяют рекламе, чувствительны к скидкам и распродажам. Они много смотрят телевизор, читают желтую прессу и женские журналы.
Как узнать Выживающего
Женщина в возрасте, с проблемным здоровьем, вынужденная жить на пенсию, — знакомый каждому пример Выживающего.
Стоит отметить, что в полной мере система VALS верна для американской аудитории. Маркетологи других стран разрабатывают свои анкеты, учитывая национальные особенности. В России наиболее учитывающим особенности менталитета является Российский индекс целевых групп (R-TGI). Но не стоит ставить крест на пользе систем VALS 1 и VALS 2 для понимания ценностей российской аудитории. Как отмечают сами создатели этих методик, в каждой нации есть новаторы и консерваторы, люди менее или более импульсивные в покупках, осознанные, уверенные в себе… Именно это делает модель VALS универсальной. Даже простое ознакомление с описаниями психографических типов поможет углубить понимание ЦА и существенно улучшить результат продвижения продукта или услуги.
