Конверсия

Как этого добиться?

Все просто. Нужно просто увеличить конверсию продаж. Именно этому вопросу посвящен данный материал. Дочитайте до конца, чтобы узнать, как этот показатель влияет на общую эффективность бизнеса, и как его рост делает из потенциальных покупателей реальных клиентов. А начнем мы с небольшого теоретического вступления.

Определение базовых понятий

В маркетинге есть такой ключевой термин, как лид. Он определяет всех заинтересованных людей, которые так или иначе инициировали целевой контакт с компанией. Это могут быть звонок, визит в офис, отправка формы с контактными данными и другие варианты взаимодействия. Важнейший критерий лида – это возможность прямого контакта бизнеса с человеком, потенциально заинтересованным в покупке продукта. Лид – это универсальный термин, который позволяет не путаться в таких размытых определениях, как «заявка на сайте», «посетитель», «входящий звонок», «визит покупателя» и пр.

Как конверсия связана с лидами

Теперь мы определились, что при ведении бизнеса нужно отделять потенциальные и случившиеся продажи. Чтобы статус человека трансформировался из первого во второй, он должен пройти некоторые этапы, индивидуальные для каждой компании. Конверсия в широком понимании определяет именно моменты перехода из статуса потенциального в реального покупателя.

Если же говорить более точно, то можно сформулировать следующее определение. Конверсия продаж – это соотношение случившихся продаж к количеству контактов заинтересованной аудитории с бизнесом. То есть с помощью этого показателя можно рассчитать эффективность обработки целевого трафика и обращений. Конверсия с высокой точностью считается в процентах с привязкой к определенному периоду.

Что еще нужно знать про конверсию

Ниже мы рассмотрим формулу расчета и другие вопросы из практической плоскости. Но сейчас нужно еще немного расширить теоретический базис.

В различных западных и отечественных источниках вы можете столкнуться со следующими формулировками:

• Convertion Rate;
• CV;
• Close Rate;
• CTR.

Но все они так или иначе обозначают конверсию, только в разных разрезах работы с понятием. Поэтому, если вы столкнетесь с ними, то не стоит думать, что это слишком сложные расчеты или рассуждения – все по-прежнему измеряют эффективность обработки заявок и привлечения трафика.

Разрезы применения метрики

Определение конверсии позволяет посчитать эффективность самых разных маркетинговых процессов. Это сформировало большое количество вариантов применения этой методики. Но мы выделим только самые важные варианты.

• Конверсия в офлайне. Это соотношение людей, которые попали в торговую зону или обратились к продавцу, к количеству совершенных покупок. Она позволяет определить востребованность торговой точки, качество работы персонала и другие важные критерии привлекательности продукта.
• Конверсия в рекламе. Это отношение кликов и прямых обращений к количеству показов сообщения. Показатель определяет, насколько результативно работает реклама на практике. Без его расчета невозможно определить эффективность инвестиций в продвижение. Считать можно в разрезе отдельных каналов и комплексно, по отношению ко всей маркетинговой кампании.
• Конверсия сайта. Это соотношение посетителей, которые выполнили целевое действие на странице, к объему полученного входящего трафика за определенный период. Расчет этого показателя усложняется целым комплексом объективных факторов, размывающих реальную картину. При его определении важно разделить посетителей, которые попали на сайт через рекламные объявления, поисковую выдачу и другие источники. В противном случае аналитика объединит рекламные и естественные заявки.

Учитывая существование разных видов конверсии, можно сделать следующее заключение. Если бизнес одновременно генерирует продажи из разных источников, то и показатель конверсии должен рассчитываться отдельно для каждой площадки. При этом нужно помнить, что на показатель будут влиять такие факторы, как региональность, ожидания разных срезов целевой аудитории, особенности отдельных продуктов. Но начинать оптимизацию конверсии нужно с максимально широких процессов, постепенно углубляясь в анализ более точных срезов.

Что получит бизнес от оптимизации конверсии

Любой успешный бизнес – это прежде всего работа с цифрами. Эмоции и элемент везения могут влиять на судьбу компании, но лишь в малой степени. Поэтому руководителю нужно стремиться к получению максимально возможного объема объективных фактов о своем предприятии. Оперирование важными показателями и метриками открывает возможность для действительно эффективного контроля и развития бизнеса.

Понимая, как определить конверсию, вы сможете наблюдать за важными процессами в компании. Как пример, руководитель получает возможность оценивать качество целевой направленности рекламного трафика или эффективность рабочей деятельности менеджера.

Насколько важен анализ конверсии

Но при внедрении мероприятий по учету и оптимизации конверсии нужно помнить, что это очень важная, но не главная метрика в маркетинге. В конечном итоге самым важным показателем нужно считать полученную чистую прибыль. Приведем пример, который явно продемонстрирует, почему нельзя переоценивать важность контроля конверсии. Допустим, каждый второй посетитель продуктового магазина совершает покупку, но все они покупают пачку соли по цене 25 рублей. При таком среднем чеке сделки нет смысла слишком радоваться предельно высокой конверсии, так как нужно активно работать над привлечением внимания покупателей к более прибыльным товарам.

Как поступить правильно

Конверсионность маркетинговых мероприятий считать нужно, и это не обсуждается. Но этот показатель нельзя считать самостоятельным, так как полученные изолированные данные могут сформировать ложное представление о ситуации в компании. Анализировать эффективность бизнеса нужно комплексно. Качественно очистить аналитические данные поможет параллельный контроль таких показателей, как ROI, LTV, чистая прибыльность, стоимость привлечения клиента, размер среднего чека и другие маркетинговые метрики.

Какую формулу использовать для расчета конверсии

Показатель конверсии – предельно однозначное по своей сути понятие. Тем не менее в Интернете можно найти множество формул его расчета. В большинстве своем их описывают теоретики, которые не сталкивались с определением реальной эффективности обработки трафика, контактов и обращений. Мы же рассмотрим формулу, которую вы смело можете использовать в своей работе. Ее корректность, универсальность и жизнеспособность протестированы в сотнях реальных проектов.

Расчет конверсии продаж на практике

Мы предлагаем использовать следующую формулу:

• Конверсия = (количество покупателей (N)/объем полученных лидов (L)) x 100 %.

Приведем наглядный пример. Допустим, вы управляете компанией, которая занимается продажей велосипедов в Интернете. В прошлом месяце на сайт удалось привлечь 447 посетителей, которые совершили 68 заказов. Этой информации достаточно, чтобы определить конверсию всего входящего трафика:

• Cv = (68/447) x 100 % = 15,21 %.

Следовательно, эффективность обработки трафика вашей компании составила 15,21 %. Какими бы простыми ни казались эти расчеты, но это самая точная и объективная формула, которая работает во всех нишах. Ей пользуются как маленькие магазины, так и крупнейшие мировые корпорации. Но последние, естественно, в силу масштабности разбивают ее на отдельные срезы, но точно не меняют метод расчета.

Учет фактора времени

Нельзя узнать конверсию в общем, то есть без привязки ко времени. Поэтому, чтобы найти показатель, нужно использовать данные за определенный период. Это могут быть день, неделя, месяц, год или, к примеру, конкретный период проведения рекламной кампании. То есть временной промежуток для анализа нужно подбирать с учетом текущих целей и задач. Мы рекомендуем выделить ресурсы на ежедневный расчет конверсии. Объединение полученных данных позволит быстро получать объективные отчеты за конкретные периоды деятельности.

Каким должен быть показатель конверсии

Некоторые руководители допускают критическую ошибку. Она заключается в том, что они требуют от своей команды достижения определенного уровня конверсии, который был самостоятельно определен как средний для отрасли. На самом деле не может существовать какого-либо показателя, который можно было бы считать нормальным, высоким или низким. То есть изучение многочисленных кейсов не должно приводить к принятию решений в другом бизнесе.

Почему нельзя ориентироваться на средние показатели

Рассмотрим еще один пример. У офлайн-магазина комплектующих для металлообрабатывающих станков конверсия посетителей может превышать отметку 50 %. Почему так происходит? Потому что это очень узкоспециализированный бизнес. В такие магазины не попадают случайные люди, которые проходили мимо.

В сфере продажи, к примеру, велосипедов складывается совершенно другая ситуация. Здесь хорошей конверсией считается показатель в 5 %, так как многие люди просто приходят посмотреть на предложения, планируя в отдаленной перспективе купить и себе двухколесный транспорт.

Если же руководитель велосипедного магазина будет требовать от персонала такой же конверсии, как в магазине комплектующих для станков, то это ничем хорошим не закончится.

В Интернете все еще более размыто

На онлайн-рынке вообще не приходится говорить о каком-либо приемлемом среднем показателе конверсии. В нашей практике неоднократно встречались аналогичные по нише, дизайну и ценообразованию сайты, показатель конверсии которых отличался в разы. Все дело в том, что эффективность обработки трафика зависит от целого комплекса переменных. К ним можно отнести качество работы менеджеров, оперативность обратной связи, степень целевой направленности трафика и многие другие внешние факторы.

В общем, бизнесу нужно отойти от практики ориентации на «среднюю температуру по больнице». Конверсию нужно начинать просто систематически увеличивать. То есть сначала проводятся замеры. Потом разрабатывается план мероприятий по улучшению показателей. И это нужно повторять каждый отчетный период.

Как увеличить конверсию

Существует множество методик, внедрение которых ведет к росту эффективности конвертации потенциальных клиентов в реальных. Многие из них разработаны для конкретных ниш бизнеса. Мы же рассмотрим основные и универсальные способы увеличения конверсии.

Подсчет всех посетителей

Нужно обязательно вести ежедневный учет всех людей, проявивших интерес к бизнесу. Причем не только клиентов, но и всех, кто вступил в контакт с компанией. Сегодня совсем не обязательно делать это в ручном режиме. Нужно только освоить такие инструменты, как CRM, системы сквозной аналитики, колл-трекинг, визуальный счетчик посетителей и пр. Такая практика значительно упростит формирование отчетов, а также предоставит актуальную информацию.

Упрощение пути к покупке

В этом направлении нужно использовать все доступные и подходящие решения. Это могут быть качественный дизайн сайта, грамотный мерчандайзинг, POS-технологии и многое другое. Эта рекомендация может показаться банальной, но многие бизнесмены совершенно забывают о том, что покупать должно быть легко. Обязательно нужно реализовать возможность покупки с помощью банковской карты. Откажитесь от лишних полей в форме или обязательной регистрации на сайте.

Элемент соревнований

Этот метод всегда хорошо работает. Для его внедрения руководителю достаточно организовать своеобразный конкурс с участием менеджеров по продажам. Победитель определяется по количеству лидов, успешно переведенных в реальные продажи. Самый эффективный сотрудник может получить премию или другое существенное поощрение. При организации важно следить за тем, чтобы менеджеры не вступили в сговор или не создали конфликтную ситуацию в коллективе.

Максимально простая коммуникация

Сегодня люди пользуются множеством вариантов общения между собой. Кто-то предпочитает популярные мессенджеры, а кому-то по привычке удобно пользоваться электронной почтой. К тому же есть значительная часть людей, которые не любят совершать телефонные звонки незнакомым людям. Бизнес должен обеспечить каждого потенциального клиента удобным методом для конверсионного контакта. Бизнес часто пренебрегает этой рекомендацией. К примеру, без проблем можно найти сайт, на котором для генерации лида нужно обязательно оставить номер телефона в форме, а это не всем понравится.

Использование скриптов продаж

Как мы уже говорили, показатель конверсии продаж часто разбивается о непрофессионализм менеджеров или консультантов. Мы понимаем, что сформировать ключевой отдел исключительно из гениев работы с клиентами нереально, но есть способ минимизировать потери. Создание качественных скриптов для общения с заинтересованными в продукте людьми позволяет сделать из любого сотрудника успешного продавца. Система подсказок и контроля пошаговых действий помогает начинающим менеджерам не теряться при общении с клиентом. Но критически важно, чтобы скрипты были разработаны профессионалами для конкретного бизнеса.

Борьба за качество трафика

Этот совет будет особенно полезен для онлайн-бизнеса. Иногда низкий уровень конверсии не показывает, что компания работает плохо. При анализе ситуации нужно внимательно присмотреться к источникам трафика. К примеру, некорректные настройки географического таргетинга контекстной рекламы приводят на сайт людей, которые физически не могут стать клиентами компании. Поэтому при оптимизации конверсии нужно стараться отсекать источники, которые генерируют некачественный или нецелевой трафик.

Подведем итоги

Мы постарались простыми словами объяснить, что значит конверсия, и как она влияет на успешность бизнеса. Теперь вы знаете, какие факторы ее формируют, а также то, как рассчитывается показатель. Главное – не забывать, что эта метрика относительна, поэтому с ее помощью нельзя оценивать эффективность всего бизнеса, но контролировать ее нужно обязательно. А если вы уже сами пробовали увеличить конверсию, то обязательно поделитесь своим опытом в комментариях.