Почему классические приемы не работают
Продвижение в соцсетях состоит чаще всего из оформления сообщества, регулярной публикации постов и stories, рекламы, работы блогерами, конкурсов и модерации. Этим занимаются и транснациональные корпорации, и нишевые компании, и твой парикмахер. Эти инструменты давно проверены и изучены, приносят результат при грамотном подходе и следовании стратегии, но потенциал социальных сетей этим не ограничивается.
Если ты покорил все стандартные инструменты и считаешь ворон в офисе, посмотри на Запад: благо, Google еще не забанили и прогресс не стоит на месте. В этой статье мы поговорим о самом перспективном виде контента, который покорил Европу и США и постепенно завоевывает российский интернет-маркетинг.
Что такое аудиоконтент
Аудиоконтент появился давно. В широком смысле к нему относятся радио, пластинки, кассеты, CD-диски и даже сообщения на автоответчике. Все новое — это хорошо забытое старое, не так ли? Вот и аудиозаписи смело врываются в digital-пространство со свежим звучанием (в прямом и переносном смысле).
Крупные бренды уже вкладывают значительные средства в аудиомаркетинг. , расходы на аудиомаркетинг к концу 2020 года превысят 20 миллиардов долларов. Неплохо, правда? Этому есть несколько объяснений:
- аудиоконтент проще и дешевле создавать, чем видео (найти хорошего оператора и монтажера не так-то просто);
- пользователям удобно потреблять звук, а не текст или видео (во время занятий спортом, выгула собаки, мытья посуды удобнее слушать, а не смотреть);
- бренды добиваются большого охвата среди потребителей из-за вау-эффекта (ого, новый формат аудио — надо попробовать).
В целом, звук — отличный способ выйти на новую аудиторию и попробовать что-то действительно перспективное. И, как поймешь дальше, незаменимый инструмент для маркетологов, которым необходимо выйти за рамки стандартных каналов.
Зачем нужен аудиоконтент
Если к тебе в голову закралась лукавая мысль «зачем мне это? и так сойдет, работает — и ладно», то у меня к тебе серьезный разговор! Аудио не зря зовут форматом будущего.
Рассмотрим классификацию потребителей в зависимости от скорости восприятия нового товара.
Распределение потребителей из книги "Диффузия инноваций"Кривая инноваций Эверетта Роджерса
По теории американского социолога Роджерса (изложена в книге «Диффузия инноваций»), все потребители делятся на пять сегментов согласно своей предрасположенности к восприятию инноваций:
- Новаторы — стоят в очереди за айфоном за день до старта продаж.
- Ранние последователи — покупают айфон в первые недели, когда чуть поутих ажиотаж.
- Раннее большинство — не могут удержаться и покупают айфон через пару месяцев после релиза, пока цена еще не упала, а шумиха не улеглась.
- Позднее большинство — сопротивлялись, но все-таки через полгода приобрели этот самый айфон.
- Опоздавшие — Тим Кук уже репетирует презентацию следующего айфона, а эти ребята только созрели для приобретения прошлогоднего.
Конечно, это идеальный мир, где все человечество поддалось яблочной лихорадке, но все же. С аудиоконтентом сейчас происходит то же самое: еще год назад подкасты были диковинкой, а через пару лет ими не удивишь никого. И задача бренда — попасть в волну как можно быстрее, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей.
Если бы Apple ждал, пока китайские производители выкатят свой смартфон, он бы потерял половину мировой аудитории, а мы снимали бы селфи на Huawei. Ты же не хочешь этого?
Тогда давай разбираться, какие виды звукового контента существуют и как их применять.
Виды аудиоконтента
Поговорим, какие виды звукового контента существуют и что с ними делать компании. Естественно, на практике их гораздо больше, да и текущие форматы можно миксовать между собой и традиционными способами подачи информации: текстом, видео, изображениями.
Аудиореклама
Аудиореклама — самый простой и очевидный способ рассказать о продукте. Он доступен как в соцсетях, так и в стриминговых сервисах. Все, кто пользуются бесплатным доступом в аудиосервисах, знают об этом не понаслышке (да, количество каламбуров здесь зашкаливает). Эту рекламу невозможно пропустить — для бренда это плюс.
Сейчас на российском рынке есть несколько игроков, которые развивают этот формат контента:
- Digital Audio Agency продает аудиорекламу в социальных сетях Mail.ru (ВКонтакте, «Одноклассниках» и в мобильном приложении BOOM);
- Яндекс распространяет рекламу в своих приложениях Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио;
- cпециализированные агентства по аудиорекламе (например, Unisound, DigitalAudio, DigitalBox) продают места в онлайн-радиостанциях.
Держи еще один факт. По данным 72 % пользователей обращают внимание на аудиорекламу. Более того, 85 % согласны послушать ролики в обмен на доступ к бесплатному контенту. Несмотря на это, доверием не стоит злоупотреблять. Лучше ограничиться длиной 15 секунд и донести УТП быстро, бодро и с огоньком. Только помни, что пользователь хочет вернуться к своему плейлисту, поэтому не советую надоедать и затягивать.
Учти, что аудиоконтент регулируется тем же законом «О рекламе», что и другие рекламные форматы, поэтому забудь о некорректных сравнениях и обсценной лексике. При необходимости потребуется дисклеймер и возрастная маркировка. И конечно, уважай авторские права, записывай оригинальные дорожки, не воруй чужие семплы.
Аудиореклама подойдет брендам:
- для анонса мероприятия;
- привлечения внимания к акции;
- презентации новинки;
- розыгрыша призов.
В целом, сфера использования не ограничена: можно даже привлекать аудиторию в сообщество, главное — четко произнести название компании, чтобы люди могли найти ее в поиске по брендовому запросу.
Риски: все хорошо, но даже нативная интересная реклама — это реклама. Если есть возможность ее не слушать, люди сделают это. Например, купят подписку на Яндекс.Музыку или Spotify, чтобы наслаждаться любимыми треками без рекламы зубной пасты.
Подкасты
Подкасты — один из самых популярных типов аудиоконтента. , их хоть единожды слушал каждый пятый житель России. Подкасты догоняют аудиторию радио и, если тенденция сохранится, точно сделают это в ближайшие годы. Их главные преимущества — легкость производства и большое количество тем для обсуждений (от маркетинга до политики).
Популярные площадки для прослушивания подкастовПодкасты уже нельзя назвать открытием года, однако они успели показать себя отличным маркетинговым инструментом. С помощью данного формата ты сможешь выстроить прочную связь с аудиторией, донести информацию напрямую и самым коротким путем. Подкасты слушают целенаправленно, а не в перерывах между песнями. Мир подкастов — это новый YouTube, и если тебе есть что сказать аудитории, дерзай!
В рамках маркетинговой стратегии подкасты подойдут:
- для знакомства аудитории с продукцией/услугами;
- рекламы приоритетных товаров;
- развития личного бренда.
Риски: конкуренция на этом рынке уже высока. Чтобы твой подкаст выстрелил, не забывай об обертке: тема, качество звука, спикер должны быть на высоте. В интернете много историй успеха, но еще больше тех, кто умолчал о своем провале.
Не обязательно запускать свой подкаст, можно договориться с популярными подкастерами об интеграции и нативно внедрять свою рекламу! Но если не хочешь делить аудиторию и эфирное время, то прочти нашу статью «Как запустить подкаст и не облажаться». Там узнаешь, как сделать свой подкаст незабываемым и выстроить долгосрочные отношения со слушателями.
Аудиокниги
Если ты слушаешь подкасты, то наверняка знаком с аудиокнигами — классной фичей, которая постепенно выходит из тесного мирка торрентов и электронных библиотек. Они стали чрезвычайно популярным форматом аудиоконтента в маркетинге и постепенно начинают конкурировать с традиционными печатными изданиями.
Аудиокниги подойдут тем, кто уже создал некоторую библиотеку и хочет расширить охват своей аудитории. Что они могут:
- создать инфоповод (мы выпустили новый серьезный продукт!);
- подогреть целевую аудиторию с помощью полезного контента;
- обучить, вырастить читателя до уровня клиента;
- получить лиды — через скачивания, формы заявки, квизы.
Риски: сделать аудиокнигу не равно создать подкаст. Нужно иметь хорошую фактуру и только потом делать ставку на звук. Или быть на 100 % уверенным в качестве своего продукта. Лучше сначала выпустить книгу в текстовом варианте, получить фидбек от читателей, а потом разработать аудиоверсию. Кастдев во всей красе.
Так, в прошлом году мы выпустили в аудиоформате одну из наших топовых книг «Быстрый или бедный». Это произошло не сразу, а только когда книга стала популярной среди клиентов и подписчиков. За полтора года мы получили 6000 прослушиваний, кучу лайков, расшариваний и благодарностей. Это того стоило.
Голосовые твиты
Маркетинговая история прямо из печи. В июне 2020 года Twitter анонсировал новинку — голосовые твиты длительностью до 140 секунд. Скорее всего, это связано с общим трендом на звуковые сообщения и оглядкой на конкурентов. Недавно Facebook сообщил, что во время пандемии общий объем обмена сообщениями через WhatsApp, Messenger и Instagram в марте вырос более чем на 50 %.
Пока не очень понятно, кто будет активнее использовать аудиотвиты: бренды или пользователи. Скорее всего, этим воспользуются потребители товаров и услуг, которые будут восхвалять или затаптывать в песок известные компании после покупки. Так что бизнес должен быть готов быстро реагировать на отзывы и спасать свою репутацию.
Риски: функция доступна пока не всем, но на будущее можно подумать о мини-релизах, чтобы протестировать новинку или нетривиально пообщаться со своими подписчиками.
Звуковое сопровождение контента
Запуск звуковых твитов сигнализирует о том, что будущее где-то между текстом и голосом. Такие фишки уже придуманы. В постах и Stories доступно большое количество инструментов для вовлечения (открытые вопросы, тесты, обратный отсчет), но что если добавить немного звука?
Работая с клиентами, мы придумываем кучу вариаций постов в социальных сетях, позволяющих дополнительно привлечь внимание аудитории. Вот лишь несколько вариантов использования:
- викторина из отрывков саундтреков;
- аудиореклама в Stories;
- музыкальное сопровождение анимаций.
Риски: никаких, но нужно проводить тесты и измерять результат с помощью метрик охвата и вовлечения.
Звуковые соцсети
Это совсем фантастический вариант, но даже такие площадки уже существуют на Западе. Например:
- Hear Me Out — голосовая социальная сеть, в которой пользователи слушают твой голос, а ты принимаешь то, что хотят сказать пользователи;
- Wakie — сообщество для общения с людьми по всему миру на любые темы. Выбираешь тему, находишь собеседника и созваниваешься с ним.
Риски: звуковые сети — экзотика для России. Пока нет смысла использовать в коммерческих целях, но важно помнить об их существовании и быть готовым запрыгнуть в локомотив. Ведь TikTok тоже не воспринимали всерьез, а он покорил мир буквально за пару лет.
Что важно помнить при подготовке аудиоконтента
- Проверяй качество звука, не скупись на студию и оборудование. Плохой звук может свести весь удалой креатив на нет.
- Готовь цепляющий материал. Информация должна быть действительно интересной, чтобы пользователю хотелось взаимодействовать с твоим брендом.
- Следи за подачей. Избегай канцеляризмов, говори бодро и по-человечески, добавляй в материал жизненные примеры и шутки.
- Люби русский язык. Используй правильные ударения, четкое произношение, заедающий саунд. Вся соль в важных мелочах!
- Проводи замеры эффективности. Обязательно анализируй все нововведения и итоговый результат: количество слушателей, скачивания, лайки, репосты и комментарии. При этом не бросай формат, если он не зашел аудитории с первого раза. Дай ему еще шанс — возможно, пользователи просто не раскачались.
