Сквозная бизнес-аналитика для оценки эффективности рекламы

Стоит отметить, что интернет-реклама, в сравнении с традиционной, имеет хорошие инструменты для анализа эффективности и тонкой настройки. Однако в большинстве случаев их возможности используются частично и не могут дать четкого ответа на вопросы: «Какой из каналов приносит наибольшую прибыль?» или «Сколько рублей мы получаем с каждого рубля, потраченного, например, на контекстную рекламу?».

Оценка эффективности рекламы

Сквозная бизнес-аналитика

Сквозная бизнес-аналитика, или System of end-to-end analytics, позволяет учесть прибыль и исключить ошибки, которые неизбежны при использовании классического анализа рекламных систем в сочетании с сервисами Google Analytics и Яндекс.Аналитика. С ее помощью можно отследить каждый совершенный заказ до рекламного канала, через который пришел клиент, и рассчитать точную конверсию.

Проблемы классических технологий оценки эффективности рекламы

Распространенные технологии аналитики позволяют только приблизительно оценить финансовую отдачу от каналов привлечения покупателей, например по показателю ROI. Однако при расчете может потеряться достаточное число клиентов и будут сделаны неверные выводы об эффективности каждого из источников. В результате неправильно перераспределенный бюджет приведет к снижению общей прибыли бизнеса.

Качественно настроенная связка рекламы и аналитики позволяет учесть в расчетах только заказ, совершенный по схеме «увидел рекламу – перешел на сайт – заказал». Как правило, так поступают не все покупатели, особенно если совершается дорогостоящая покупка. Обычно в этом случае потенциальный клиент ведет себя таким образом:

• после просмотра рекламы переходит на сайт и знакомится с предложением;
• уходит изучать аналогичные предложения конкурентов;
• обдумывает варианты приобретения;
• связывается с компанией по телефону или почте, выясняет детали;
• заказывает товар или услугу по телефону или перейдя по закладке, через поиск или вкладку, открытую несколько дней назад.

Если заказ делается с помощью сайта, в этом случае еще можно отследить рекламный канал по первому входу. Но если сделка была заключена по телефону или через почту? Рассчитать, какой именно рекламный канал принес прибыль и сколько это составит в денежном выражении, просто невозможно без использования технологии сквозной аналитики.

Принцип построения System of end-to-end analytics

Работы System of end-to-end analytics

Принцип построения и работы System of end-to-end analytics

Чтобы точно учесть канал прихода клиента к заказу, для анализа требуется использовать данные систем веб-аналитики, CRM, а также системы отслеживания и обработки звонков. В полном варианте, когда внедряется сквозная аналитика, предполагается следующий алгоритм:

• подключение и настройка Google Analytics;
• использование Google Tag Manager для обеспечения возможности быстрой расширенной настройки целей системы аналитики;
• интеграция сервисов отслеживания звонков (call tracking) и писем;
• подключение и отладка системы экспорта информации о расходах в Google Analytics;
• настройка передачи всей собираемой информации в инструмент обработки данных Google BigQuery;
• настройка запросов в BigQuery, результаты которых передаются для построения отчетов и визуализации в Microsoft Power BI или другую систему;
• анализ полученной отчетности для точного определения прибыли с инвестиций в каждый канал рекламы.

Конечно, внедрение такой сквозной аналитики предусматривает определенные затраты. В основном они связаны с привлечением специалистов для решения задач импорта-экспорта данных и формирования шаблонов отчетности.

После настройки работы всех элементов сбора информации и формирования отчетности вы получите максимальный охват всех каналов привлечения покупателей. Вы сможете отследить цепочку от рекламной информации, которая подтолкнула потенциального клиента к заключению сделки, до момента совершения заказа. В результате у вас будет точное соотношение выделенного рекламного бюджета на каждый канал и полученной прибыли. Это означает возможность перераспределять средства на рекламу, опираясь на точные данные с минимальной погрешностью.

Конечно, такая сложная в настройке аналитика с задействованием множества сервисов и систем нужна далеко не всем представителям бизнеса, которые используют интернет-рекламу и ведут продажи с сайта. Она оптимальна для крупного бизнеса с большим оборотом и значительным рекламным бюджетом. Причем чем выше конкуренция в нише вашей деятельности, тем большую финансовую результативность можно получить, внедрив сквозную бизнес-аналитику для оценки эффективности рекламных каналов.

Для среднего и мелкого бизнеса либо компаний, заключающих всего несколько крупных сделок в месяц, настройка и поддержка работы такого комплекса могут быть неоправданными или обходиться слишком дорого. Для них можно предложить упрощенные варианты сквозной аналитики, которые предусматривают меньшую степень автоматизации или точности полученных данных.

Упрощенные способы реализации сквозной аналитики

Если внедрение комплексного анализа неоправданно из-за финансовых или временных затрат, можно использовать несколько упрощенных вариантов, которые подходят для малого бизнеса или бизнеса с незначительным числом заказов.

Аналитика при небольшом числе заказов

Для этого варианта можно предложить полуавтоматический сбор информации и построить обработку данных следующим образом:

• настройка Google Analytics;
• подготовка формы внутренней табличной отчетности, которую менеджеры отдела продаж будут заполнять вручную при обработке заявки по звонку или по обращению через почту;
• объединение и группировка по телефонному номеру данных, собранных Google Analytics и менеджерами (можно использовать Core Reporting Api);
• анализ и визуализация полученной информации с помощью Google Data Studio.

Такой алгоритм действий позволит получить достоверные сведения при небольшом числе заказов в месяц и не создаст значительной нагрузки на сотрудников.

Простой вариант автоматизации отслеживания рекламных каналов

Если ручной учет и обработка заказов создают значительную нагрузку на менеджеров, можно применить облегченный вариант сквозного бизнес-анализа, внедряемый по схеме:

• подключение и настройка системы Google Analytics;
• установка Google Tag Manager;
• подключение call tracking для отслеживания и учета звонков;
• выбор одной из популярных систем бизнес-аналитики, например Roistat или Alytics;
• настройка экспорта данных о доходах с клиентов из CRM в систему аналитики;
• получение отчетности.

Такой вариант решения задачи может предусматривать некоторые затраты, когда вам понадобится помощь в настройке передачи информации из CRM и Google Analytics в выбранную систему аналитики. Впрочем, большинство используемых инструментов работы с клиентами имеют возможность экспорта данных в требуемом формате.

Схема организации сквозной аналитики с минимальными затратами

Следует рассмотреть еще один вариант решения задачи, который позволяет получить достоверную информацию об эффективности рекламы в автоматическом режиме с минимальными финансовыми вложениями. Решение подойдет для небольших компаний со значительным числом заказов. Оно предполагает:

• настройку системы Google Analytics и инструмента Google Tag Manager;
• подключение сервиса отслеживания звонков и e-mail-корреспонденции;
• настройку экспорта данных о расходах на рекламу, например через инструменты MixData BI или OWOX BI;
• настройку передачи информации о доходах с клиентов в Google Analytics;
• построение отчетов с помощью сервиса Google Data Studio.

При такой схеме организации работы могут потребоваться разовые услуги сторонних специалистов для настройки форматов экспорта данных из ваших систем в Google Analytics, а также помощь в налаживании отчетности.

Наличие нескольких возможных вариантов организации сквозной бизнес-аналитики с разной ценой, степенью технической сложности и автоматизации позволит подобрать оптимальный вариант, который будет учитывать особенности вашего бизнеса и его финансовое положение. Например, можно сразу создать систему аналитики с максимальными возможностями, вложить средства в ее постройку один раз и получать всю необходимую информацию в полностью автоматическом режиме. Если ваши возможности не позволяют сделать этого, начните с самого простого варианта, а затем увеличивайте его функционал по мере роста заказов, объема обрабатываемых данных и требований к оперативности формирования аналитики.

В качестве заключения

Очень надеемся, что наш материал не только представил информацию о способах настройки и использования сквозной аналитики, но и напомнил о важности отслеживания инвестиций в рекламные каналы и полученной прибыли. Конечной целью проведения этого комплекса мероприятий (от сбора данных до получения аналитической отчетности) являются не красиво оформленные графики и диаграммы – они дают лишь основу для анализа эффективности каналов и помогают грамотно перераспределить рекламный бюджет.