Реклама у блогеров в Instagram: как найти эффективных

Реклама у блогеров в Инстаграм

Реклама у блогеров в Инстаграм

Многие компании до сих пор с недоверием относятся к закупке рекламы в Instagram*. А тем временем блоги стали мощным PR-инструментом. По силе влияния на аудиторию они оставили далеко позади журналы и газеты. Маркетологи считают, что будущее рекламы за продвижением в блогах и это направление будет активно развиваться. Обычная реклама в интернете постепенно теряет эффективность. Ежедневно каждый пользователь видит сотни баннеров. Сперва они привлекали внимание, а сейчас уже остаются вне поля зрения. Пользователи научились игнорировать контент, который явно выглядит как реклама. И хотя дизайн и расположение таких элементов интерфейса все время меняются, большинство пользователей их не воспринимают. Человек не хочет тратить время зря, он фокусируется на том, что ему интересно. Реклама у блогеров в Instagram и других соцсетях действует иначе. Зрители заходят на страницу, потому что доверяют конкретному человеку и ориентируются на его мнение.

Зачем компаниям привлекать блогеров для рекламы продукции

Закупая рекламу у блогеров, компания может получить:

• больше обращений и продаж;
• рост популярности среди целевой аудитории;
• укрепление имиджа;
• возможность рассказать о продукте;
• более высокий спрос;
• подписчиков на корпоративный аккаунт.

Кто такой блогер

Их называют трендсеттерами, инфлюенсерами, лидерами мнений (opinion leaders). Это люди, которые публично выражают свое мнение по каким-либо вопросам и имеют сложившуюся аудиторию. Платформа для этих целей может быть выбрана любая: личный сайт, страница в «инсте» или телеграм-канал, издательская площадка (Яндекс.Дзен). Блоги ведут в разных форматах: видео, тест, подкасты, фото с короткими подписями. Стать блогером может любой человек, его образование не играет роли. Главное – харизма и умение работать с аудиторией. Как же найти и выбрать блогера для продвижения, например, в Instagram?

Выбираем аккаунт

Поиск аккаунта стоит делать по хештегам:

• по территории. Ищем блогеров в своем городе или выбираем конкретное место, например кофейню, торговый центр или мероприятие. А еще по тегам можно найти блогеров, которые пиарят магазины конкурентов.
• по роду занятий и интересам. Например, #дизайнинтерьеров, #строительство, #ремонт.

Выбирайте публикации, которые попали в топ, именно у них больше лайков и просмотров. Если вы начнете активно искать подходящих блогеров, они будут появляться в разделе «Рекомендации». Нередко популярные люди подписаны друг на друга и на аккаунты со схожей тематикой. Также можно найти подходящие варианты:

• на биржах (Epicstars, Getblogger, Trendhero, LabelUp, Storiesgain, Plibber);
• в чатах Telegram (fromBerek, @instalogiya_chat, @easyprbot, @instabloog, @bloggery, @instagram_bloggers);
• на страницах сервисов (Yoloco, Adinblog).

Аккаунты проходят тщательную проверку и подтверждают, что соответствуют требованиям. Там также можно прочитать отзывы заказчиков и выбрать подходящий вариант. Сотрудничество на бирже помогает обезопасить обе стороны. Блогер получит деньги, только если выполнит условия договора. Но даже на биржах иногда встречаются аккаунты с искусственной накруткой подписчиков и лайков.

Оцениваем аудиторию выбранного блога

Важно, чтобы подписчики аккаунта были вашей целевой аудиторией. Нет смысла заказывать у инфлюенсера рекламу продукта, если его подписчики не станут вашими покупателями. Учитывайте возраст, пол, территориальное расположение, жизненные цели и интересы. Для оценки доступности аудитории можно запросить статистику у блогера. Обратите внимание на качество публикуемого контента, постоянные рубрики, тон диалога в комментариях. Такие сервисы, как Trendhero, Hypeauditor, Livedune, делают подробный разбор статистики аудитории. Они позволяют выделить следующие группы подписчиков:

• реальные;
• подозрительные;
• блогеры;
• массфолловеры (те, кто подписываются на массу аккаунтов).

Также сервисы могут показать, с какой скоростью происходит прирост подписчиков. Если график неравномерный, имеет явные скачки, скорее всего, большинство людей интересуются блогером только в период розыгрышей, конкурсов, раздачи призов и промокодов, а потом отменяют подписку.

Оцениваем ER

ER, или Engagement Rate, – это показатель вовлеченности аудитории. Он поможет понять, насколько активно подписчики реагируют на новые публикации: ставят лайки, делают репосты, оставляют комментарии. ER можно рассчитать как для всего блога, так и для отдельных постов: ER = (реакции/подписчики) * 100 %. Чем больше подписчиков, тем меньший показатель можно считать хорошим. Например, для блога с 500 подписчиками нужно 15 % и более, а для миллиона достаточно 2—3 %. Самостоятельно ничего считать не нужно, статистику по каждому блогеру ищите в сервисах: Trendhero, Fakelikeinfo, Livedune, Inblogs Easyprbot, Feedspy.

Оцениваем эффективность вложений

Каждый блогер сам решает, сколько стоит его реклама. Отметьте, сколько человек посмотрело последнее видео или пост. Это количество умножьте на 2, так вы поймете, сколько всего зрителей могут увидеть ваш продукт. Стоимость рекламы разделите на количество предполагаемых просмотров. Сравните цифры, полученные у нескольких блогеров. Также полезно посмотреть другие рекламные посты в аккаунте. Вы увидите, кто из ваших конкурентов уже сотрудничал с инфлюенсером, а также сможете оценить качество контента. При анализе рекламной компании используют 3 показателя:

• CPM – стоимость 1000 просмотров;
• CPF – стоимость одного фолловера;
• CPL – стоимость одного заказа.

На практике оценку делают следующим образом.

• Охват рекламных постов. Данные получают из скриншотов статистики, которые предоставляет блогер.
• Промокоды. Для каждого аккаунта предлагается индивидуальный промокод на скидку. Блогер делится им с подписчиками, и они могут купить ваш продукт немного дешевле. Клиенты будут вводить его при покупке, а вы поймете, что они пришли к вам после рекламного поста.
• UTM-метки. В сторис можно разместить ссылки с такими метками. Аналитика Google и Яндекс позволяет отследить количество переходов и покупок, совершенных по ним.
• Партнерские и реферальные программы. Если они действуют на площадке, используйте их для продвижения в соцсетях. Вы сможете отследить количество обращений после просмотра зрителями контента блогера.
• Изменения числа подписчиков на вашем аккаунте. Статистика покажет, много ли потенциальных клиентов пришло к вам после рекламной интеграции. В идеале должна вырасти доля пересекающихся с блогером фолловеров. Оцените, какие показатели были до размещения поста и как они изменились. Это важный показатель, который означает, что зрители не просто переходят на ваш канал, а оформляют подписку.
• Количество упоминаний бренда или продукта. Отчеты покажут, как часто ваш аккаунт стали отмечать в своих публикациях. Число перехода по названию бренда можно отследить в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Для крупных компаний также используют сравнительный метод. Для этого нужна база большого числа потенциальных клиентов в социальной сети, данные об аккаунтах и подписках. Выделяют большое число пользователей, подписанных на первого блогера и столько же человек, подписанных на второго. Последние будут являться контрольной группой. После того, как первый блогер покажет на своем канале рекламу, нужно определить, сколько обращений поступит от его группы. Этот показатель сравнивают с контрольной группой второго блогера, которые не рекламирует ваш бренд. Такой способ позволяет оценить результаты этой и будущих интеграций.

Проверяем накрутку

Важно, чтобы подписчиками были реальные люди, иначе реклама не имеет смысла. Ни один сервис не даст 100 % гарантии проверки на накрутку и ботов. Чтобы убедиться, что у блога реальная аудитория, используйте следующие методы.

• Сервисы Fakelikeinfo, Hypeauditor, Picalytics, Epicdetect. Они проверяют аккаунт в течение нескольких часов и выдают статистику: сколько настоящих подписчиков, комментариев и лайков получено. Если сервис считает, что боты составляют меньше 10 % – это хороший результат.
• Анализ лайков и комментариев. Если каждый пост вызывает одинаковое количество откликов, это подозрительно. Активность подписчиков и число лайков должны варьироваться в зависимости от темы. Много однотипных коротких комментариев: «супер», «класс», «спасибо» − тоже должны насторожить.
• Подписчики. Если аккаунт отслеживают в основном логины «Natasha123» или «Petr1988» без аватаров, то скорее всего, это боты.

Запрашиваем статистику

Попросите блогера прислать вам общие данные по аккаунту и информацию о последних постах: демография аудитории, геолокация. Разница в данных между подписчиками и теми, кто ставит лайки, должна быть минимальной, так как вам нужно, чтобы основную активность создавали фолловеры, а не случайные зрители. Это доказывает, что блогер имеет большое влияние на интересующую вас аудиторию. Отдельно запросите статистику по сторис, потому что их редко накручивают, и результаты прошлых рекламных интеграций.

Подводные камни при выборе блогера для продвижения товаров и услуг

Подписчики оказались ботами. Популярный блог с миллионной аудиторией на деле пустышка. Большинство подписчиков и лайков накручены при помощи ботов. Деньги потрачены впустую и роста продаж нет.

Вы заплатили, но рекламный ролик не вышел. Были обговорены время и дата, блогер получил деньги за интеграцию, но не спешит снимать обещанное видео или делать фото вашего продукта. Вы требуете деньги назад, но он кормит обещаниями и утверждает, что ролик вот-вот выйдет. В итоге реклама опубликована, но не совпадает с вашим медиапланом и расписанием рекламных акций.

Ожидание/реальность. Вы договорились об интеграции и отправили блогеру всю информацию о продукте, но не стали диктовать все условия. Вы хотели, чтобы реклама не была похожа на рекламу, а выглядела как искренний отзыв. Но в итоге ваш продукт представлен совсем не в том свете, как вам хотелось бы.

Три реальные истории блогерских «факапов»

• Блогер рассказывает о преимуществах продукта, но на заднем плане отчетливо виден товар конкурента.
• Блогер снял обзор в точности, как договорились. Но за то, чтобы выложить ролик в своем блоге, он запросил отдельную плату, ведь вы обсуждали только организацию съемок.
• Компания заказала ролик у блогера. Реклама оказалась настолько хорошей, что вы решили выложить ее на своем сайте. Блогер обиделся и хочет подать иск, ведь его видео использовали без разрешения.

Как правильно подготовиться к выходу рекламы у блогера

Чтобы не допустить возникновение вышеперечисленных ситуаций и получить качественную блогерскую рекламу, мы рекомендуем сделать следующее.

• Документируйте все. Обязательно составьте и подпишите договор. Кроме того, сохраняйте скриншоты переписки.
• Прописывайте в договоре все. Указывайте стоимость рекламы у блогера, дату и время, сколько времени ролик или статья должны находиться в топе, обязательно ли добавлять в кадр логотип компании, давать ссылку или хештег в описании. Укажите, может ли блогер в будущем удалить этот пост и когда должен выйти следующий. Некоторые компании также указывают, какие темы нельзя затрагивать в предыдущих и последующих постах.
• Уточняйте требования к контенту. Укажите, какого качества вам нужны фото и видео, как должен быть показан продукт (крупным планом, логотип в кадре), можно ли в том же ролике упоминать конкурентов и другие рекламные интеграции. Если это текстовый пост, то сколько раз употребить название продукта. Если какие-то слова или сравнения недопустимы, пропишите это отдельно. Укажите, что название на этикетке должно быть отчетливо видно.
• Закажите рекламу в сторис. Короткие ролики и фото создают впечатление озарения, пришедшего здесь и сейчас. Они сохраняются не более суток, зато выглядят естественно. В сторис можно передать живые эмоции. Такой вид контента производит большее впечатление на аудиторию, чем постановочный ролик с отрепетированным текстом. В договоре укажите, на какие темы можно и нельзя разместить сторис до и после вашего продукта. Опишите, нужна ли ссылка на сайт, в каком окружении показать продукт, какую подпись добавить.
• Установите штрафы. Пропишите, какие санкции применяются при несоблюдении каждого условия и сроков. Защититься от обмана и недобросовестного выполнения условий также поможет полная или частичная постоплата.

Что еще может пойти не так в работе с блогером

• Поступила негативная реакция (раз товар так активно продвигают, значит он плохого качества).
• Аудитория посетила аккаунт компании, но не сделала заказ.
• Представление продукта на сайте не понравилось подписчикам.
• Заказов слишком много, сотрудники не успевают их обрабатывать, продукт закончился на складе.

Что нужно сделать ДО выхода рекламы у блогера

• Привлеките внимание. Укажите, что действует специальное предложение, добавьте баннер на сайте или разместите ссылку в профиле, активно освещайте продукт в социальных сетях.
• Поднимите активность. Розыгрыш или конкурс подогреет интерес аудитории. Подписчики блогера могут стать и вашими.
• Подготовьтесь к росту обращений. Распределите нагрузку между сотрудниками. Спланируйте, что будете делать, если число обращений окажется намного больше запланированного.
• Работа с возражениями. Подумайте, как обойти барьеры и страхи будущих покупателей.

Что нужно сделать ПОСЛЕ выхода рекламы у блогера

• Поблагодарить блогера за успешное сотрудничество от лица компании. Сделать это можно под рекламным постом.
• Продолжать отвечать на вопросы пользователей под фото или видео.
• Пригласить подписчиков в корпоративный аккаунт и сделать им специальное предложение.
• Запросить через три дня статистику у блогера.
• Сделать анализ аккаунта компании после выхода ролика.

Активное продвижение товара сегодня сложно представить без рекламы в популярных аккаунтах. Это проверенный и эффективный способ привлечь внимание аудитории и сформировать позитивный имидж. Главное – действовать осмотрительно и тщательно проверять информацию о блогере.

*Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России